La publicidad supera a la ficción en Poliladron

Del largo y fecundo romance que viven entre nosotros la publicidad y la televisión, que en estos días se manifiesta en plenitud, se tienen noticias casi desde el mismo momento en que nació la pantalla chica. La última novedad de este matrimonio por conveniencia, en el que sus dos protagonistas siempre sacan algún provecho, es un hecho inédito que tiene como escenario el programa "Poliladron", que se ve todos los jueves, a las 21, por Canal 13.

Por primera vez, una empresa (en este caso Coca-Cola, por medio de su producto Sprite) introduce un concurso con premios dentro del argumento de una historia de ficción.

El gancho es muy atractivo: la trama del programa -que indiscutiblemente revitalizó el género policial en TV- propone un enigma alrededor del robo de un camión de gaseosas, en el que generosamente se muestra la identificación del producto: Sprite.

El público debe optar entre cuatro posibles sospechosos, presentados con igual grado posible de culpabilidad a lo largo de todos los programas de este mes, para participar de un sorteo que se hará el lunes próximo.

Habrá diez ganadores:cinco obtendrán, cada uno, una camioneta Chevrolet similar a la que usa el personaje protagónico del programa, Adrián Suar, y los otros cinco tendrán la oportunidad de actuar en "Poliladron". El jueves próximo se develará el nombre del verdadero culpable.

Lejos de los "chivos"

Esta modalidad está lejos de los "chivos" (mensajes publicitarios introducidos subrepticiamente y de costado en un programa, fuera de cualquier pauta y ordenamiento) y también de lo que se conoce como "product placement" (emplazamiento de producto). Esta identificación, de acuerdo con el especialista en temas publicitarios Alberto Borrini, se emplea sobre todo en el cine y consiste en someter el guión de algún film a varios anunciantes para ver de qué forma se pueden colocar breves y fugaces menciones a determinados productos: cigarrillos, bebidas, líneas aéreas, cosméticos...

En el caso del ciclo de Adrián Suar la mención es explícita, continuada y hace a la médula de la trama de un programa como "Poliladron" -que está entre los cinco más vistos de la TV abierta desde hace un par de temporadas-, cuya credibilidad se apoya precisamente en el carácter realista de sus historias de ficción.

"Era fatal que algo como esto ocurriera, tarde o temprano", sostiene Borrini, para quien la combinación entre zapping y recesión disminuye el rédito de las inversiones publicitarias y reclama nuevas ideas y mayor creatividad en las promociones publicitarias dentro de ese gigantesco y masivo escenario que es la televisión.

La iniciativa se puso en marcha después de un acuerdo entre las tres partes involucradas: Coca- Cola, Canal 13 y Pol-Ka, la productora independiente de Adrián Suar que realiza "Poliladron" juntamente con la emisora.

La primera vez

"En la Argentina es la primera vez que se hace algo parecido. No fue difícil decidir que el programa fuera "Poliladron", porque la gente que lo sigue es la que buscamos: joven, moderna, con iniciativa", comenta Adrián Rogers Ford, gerente de grupo de marcas de Coca-Cola. Junto a un equipo integrado por Augusto Elías, Roy McCluskey y Rodolfo Echeverría, Rogers Ford puso en marcha una idea que, según dijo, sólo reconoce antecedentes en una serie norteamericana, "Amigos" ("Friends"), que se ve por cable por la señal Sony y acaba de estrenar, en TVabierta, en Telefé.

"Con esta promoción sólo se buscaba sorprender, innovar. La idea nos pareció piola y comenzamos a trabajarla en abril para que saliera bien y quedara creíble", sostuvo Javier Furgang, vocero de Pol-Ka. La gente de Suar afirma que con esta idea no se buscó más rating para un programa que lo tiene de sobra. "El programa anda bien y no necesitaba más rating. De hecho, en estas semanas de promoción las mediciones no variaron, estamos en los 22 puntos".

No opinó lo mismo el gerente de programación de Canal 13, Hugo Di Guglielmo, para quien el rating de "Poliladron" subió a partir del lanzamiento de esta promoción. "Nos pareció una idea muy buena, pero nos dio un poco de miedo", reconoció.

La emisora se decidió a apoyarla después de mantener varias charlas con Adrián Suar. "Queríamos sobre todo que no se rompiera el clima de ficción y que no se metiera la tanda en la historia, al extremo de que se deforme el concepto que se tiene de los personajes. Por fortuna se manejó muy bien el tema en cuanto a los libros", agregó Di Guglielmo.

Lo visto a lo largo de estos cuatro programas es que, si bien los autores de "Poliladron" (Leonardo Bechini y Oscar Tabernise) han sido bastante cuidadosos y procuraron que el efecto publicitario se subordinara a la narración, el impacto visual de la promoción y el nombre del producto fueron tan grandes que por momentos era difícil determinar quién se imponía a quién.

A esto se agregan manifestaciones más propias del modelo del "product placement", como las menciones de productos de la empresa Arcor en "Poliladron", práctica que también suele aparecer -en el caso de los cigarrillos Jockey- en "Verdad/consecuencia", otra interesante producción de Pol-Ka.

Di Guglielmo no cree que esta nueva forma de promoción pueda abrir una tendencia. "Se da de tanto en tanto, y en ocasiones muy precisas. Su originalidad se basa, precisamente, en que no es algo habitual. Por otro lado, nosotros somos muy cuidadosos en todo lo que tiene que ver con publicidad sugerida o no tradicional", señaló.

Borrini, en tanto, afirma que si se evitan los "chivos", un concurso en sí mismo no es condenable, "porque se respetan las reglas de juego de la publicidad y no hay nada que se disfrace".

Pero, a la vez, advierte que la repetición constante de este tipo de recursos puede hacer menos creíble un mensaje publicitario. "No agregan mucho al valor de las marcas. Inclusive, pueden degradarlas si hay abuso", advierte.

La opinión de este especialista es todo un llamado de atención para un medio volcado, frenéticamente, a una danza millonaria en materia de concursos, premios y promociones publicitarias de todo tipo en el interior de los programas.

Práctica en la que no están ausentes ni siquiera aquellos programas que ganaron confiabilidad y simpatía, apareciendo como saludable y burlona crítica a lo más cuestionable de la TV, como en "Caiga quien caiga", donde también hay premios y menciones publicitarias.

Con "Poliladron" se superó un límite: ahora, la publicidad participa de las historias de ficción. Jugando con la imaginación, no sería descabellado pensar, para el futuro, un concurso en el que la gente adivine, por ejemplo, cuál será el contenido del noticiero de mañana

Guionistas con el libreto cambiado

Tres reconocidos guionistas de televisión hablaron sobre la experiencia aplicada en "Poliladron":

• Graciela Maglie ("Nueve lunas", "De poeta y de loco"): "Para ningún guionista es una buena noticia porque no nace de lo autoral, sino desde otro orden: del económico. Y debe ser difícil decir que no. Es una interferencia muy grande en lo autoral y en lo narrativo. Si me pasara algo así a mí no me pondría contenta. No creo que esta idea haya salido de los autores.

"Pero quiero hablar con respeto de mis colegas, que se están ganando el pan. Todos lo hacemos con mucho sudor. Sinceramente espero que a mí no me toque vivir eso. Lo viviría como una distorsión de mi profesión. Por otro lado, está la cosa participativa del público, que es buena, pero también surge desde lo comercial, cosa que le quita valor."

• Sergio Vainman ("Pan caliente", "Montaña rusa", "Zona de riesgo"): "No quiero dar una opinión de juicio crítico. Lo único que puedo decir es que éste es un recurso, de por sí novedoso y lo tomo como tal. Es un recurso válido para un policial, se trata de un robo y constituye un hecho dramático. Además, el juicio estético le corresponde hacerlo al público; él va a decidir si gusta o no, o si no molesta. No creo que interfiera en la tarea del autor, entendiendo por interferir hacer ruido, que moleste. Los autores de TV estamos acostumbrados a que se presenten imprevistos, ajenos al autor, que tenemos que tener en cuenta en el guión, resolverlos con la mayor dignidad posible. Arthur Hailey decía que el autor de TV debe ser moderadamente tolerante".
• Hugo Moser: ("El precio del poder","Trucholandia", "Matrimonios y algo más"): "Es algo lamentable".

Una idea con recompensas

Coca-Cola, según Adrián Rogers Ford, invirtió cerca de un millón de dólares entre los premios y los gastos de promoción. Pero tuvieron su recompensa: la idea significó un crecimiento de alrededor del 15 por ciento en la venta de Sprite, en cuyas tapitas figuran los nombres de los sospechosos.

Los cuatro personajes en danza son Adrián Suar (el Nene), Celeste Carballo (Azucena), Mario Pergolini (Canuto) y Gonzalo Urtizberea (Metralla).

Un robo que no tentó a la audiencia

El promocionado concurso "Descubra quién se robó el camión de Sprite" no sirvió para sumar más audiencia a la serie "Poliladron". Ni siquiera la promesa de importantes premios logró incrementar un rating que se mantuvo con su promedio habitual durante estos últimos cuatro capítulos.

El 29 de agosto, día del lanzamiento, las cifras apenas crecieron un punto con respecto a la semana anterior: ese día el rating fue de 19,6 según Mercados y Tendencias (MyT) y de 19,3, según Ibope. Sólo el 12 de septiembre, después de una semana de publicidad, hubo algunas diferencias notables: el rating alcanzó 22,4 puntos, según MyT mientras que para Ibope trepó hasta los 26,4.

Por Marcelo Stiletano

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