Maradona, un goleador envasado en origen

Brindo con lo que sea que caiga hoy en el vaso, brindo por la victoria, por el empate y por el fracaso, cantó alguna vez Diego Maradona a coro con el autor de esos versos, Andrés Calamaro, que también escribió estos otros para Mi enfermedad, conocido tema de cabecera del Diez: Me entrego al vino porque el mundo me hizo así, no puedo cambiar...

¿Habrá estado Calamaro dando pistas de lo que finalmente sucedería? Profecía cumplida o no, la semana próxima terminarán de acomodar en las góndolas las botellas de vino Diego Armando Maradona, producto de un acuerdo (que alcanza a otras bebidas, como el fernet con cola El Diego) entre la bodega mendocina Raíces de Agrelo y el ex futbolista.

El 2 de septiembre último se había presentado una partida premium: 30.000 unidades numeradas de un bivarietal (Malbec-Cabernet Sauvignon), vendidas a un promedio de 15 pesos y ya prácticamente agotadas. Ayer, en el Museo Fundacional, de Mendoza, se lanzaban el Cabernet y el Malbec, que se comercializarán a 8 pesos. Y para lo que resta del mes se esperan tanto tres nuevas líneas premium (Cabernet Syrah, Malbec y un trivarietal Cabernet-Bonarda-Syrah) como otra variante a precio más popular.

Según sus responsables, esta inusual diversidad de calidad y precio tiene que ver con una de las primeras condiciones que Maradona puso antes de acceder a ilustrar las etiquetas con su cara, su firma y hasta su característico número 10: además de catar el vino y aprobar el envase, pidió que el producto llegara a todos los niveles sociales.

El poder de una marca

"Acá hubo que romper los libros de marketing", observa el cordobés Guillermo Arcani, ex vicepresidente del Citibank, ahora dedicado a Raíces de Agrelo, emprendimiento vitivinícola que acaba de cumplir un año. "Una de las cosas que Diego nos pidió, y que por suerte coincidió con nuestra estrategia, fue llegar a distintos sectores sociales, algo que va en contra de los más básicos conceptos de target y segmentación -explica-. Estábamos de acuerdo: la marca Maradona es tan fuerte que no hay segmentación posible."

El poder de la marca (que no hace mucho se utilizó también para perfumes) parece inspirar además una modalidad de consumo distinta: "Es increíble: la gente lo compra y no lo prueba", se asombra Arcani después de comprobar que muchos adquieren el vino, pero no lo descorchan, sino que lo atesoran en algún altar bien visible de la casa. De hecho, Raíces de Agrelo apuntaba justamente a este potencial coleccionismo y diseñó una variedad de vistosas etiquetas (con guardas albicelestes) y ediciones limitadas para tentar a los fieles a la mano de Dios, que evidentemente no son pocos.

Ni son sólo argentinos. Como buena parte de los productores locales y con un certero goleador en el equipo, Arcani encara el gran arco del mercado internacional. En ese frente, ya celebra algunos goles: asegura haber cerrado acuerdos "con un distribuidor italiano radicado en Nápoles, con México y con varios países de América Central". En Chile, curiosamente, durante el Mundial Corea-Japón, la bodega Viña Huelquén promocionó la marca El Divino, con un número 10 y los colores argentinos en la etiqueta.

Raíces de Agrelo cuenta con más de 100 hectáreas de viñedos en Mendoza y produce, además de Diego Armando Maradona, las marcas Quillay y Haras del Valle.

En los últimos días, también un grupo de compradores rusos que llegaron a la Argentina en busca de vino se acercó a Raíces de Agrelo. Dice Arcani: "Querían un vino que se identificara claramente con la Argentina. ¿Cuál iban a llevar?"