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Canciones, publicite aquí
La música pop y las marcas viven un "romance interesado", en el que ambos salen ganando: artistas y publicidades se hicieron famosas gracias a un público ávido de consumo
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Qué aficionado a la música no recuerda la escena de la película The Doors, de Oliver Stone, en la que Jim Morrison rompe enfurecido una TV cuando escucha "Light My Fire" transformado en un jingle publicitario. Los tiempos cambiaron y la industria de la música pop encontró en la publicidad un buen aliado. Un tema sonando en un spot de veinte segundos puede ser el trampolín a la fama para un artista novel o un lucrativo negocio para una estrella. Pero, también, las marcas y los publicistas encontraron en el uso de canciones de artistas desconocidos una nueva y potente herramienta de marketing.
A diferencia de otras épocas, cuando el recurso era llamar a la estrella de turno para que cediera su imagen y los derechos
de su hit por una cifra millonaria, las agencias apuestan a la sinergia entre artista nuevo asociado a nuevos productos de marcas icónicas de zapatillas, autos, bebidas alcohólicas, gaseosas, computadoras personales, sopas, correos privados, celulares y largos ?etcéteras?. Encontrar esa canción ignota "cual diamante en bruto" genera un doble efecto para los creativos: un soundtrack bien puesto puede mantener a la publicidad de la marca flotando durante años en la cabeza de la gente.
Créditos locales
En el panorama argentino son varios los artistas que se vieron beneficiados por esta sociedad. Si bien el cantautor uruguayo Jorge Drexler había suscitado un creciente interés en un público de culto en la Argentina, la inclusión de su tema "Me haces bien", del álbum Sea, en la banda sonora de los caldos Knorr, multiplicó su impacto local a niveles insospechados. "Nunca había trabajado con publicidad y quedé muy satisfecho porque me dio la posibilidad de llegar a más gente y, encima, el comercial fue rodado de una manera muy bella", comentó en su momento el músico montevideano cuyo soundtrack le dio un toque de sofisticación a los populares caldos.
El resultado de la publicidad "Sopa de letras" fue tan positivo para la empresa que le ofrecieron a Jorge Drexler continuar con la alianza y utilizar otra canción del álbum Sea (2001) para una publicidad más, pero el artista prefirió desechar el proyecto porque no quería quedar asociado a una marca determinada. En la misma línea artística, los creativos de Knorr buscaron una música que representara el espíritu de la campaña "Si estás queriendo a alguien, decíselo con sopa".
La suave y susurrante voz de Carla Bruni en la balada francesa "Quelqu´un m´a dit" cerraba perfectamente para esa historia de amor entre Clara, una chica que limpiaba oficinas en Buenos Aires y Vladimir, un ruso que trabaja como seguridad en algún punto de Europa oriental, que se conocen accidentalmente. La melancólica voz de Carla Bruni hizo el resto, y la canción buscada por los melómanos que querían saber quién era esa chica, la transformó en la novedad de la escena musical.
Las cervezas no se quedaron atrás en el rating, y a las clásicas publicidades con jingles bizarros para el verano sumaron canciones nuevas de originales bandas pop como Entre Ríos. El grupo con cinco años en el circuito indie creció inesperadamente cuando el tema "Hoy no", de su segundo disco, Sal (2002), fue incluido como banda sonora en un comercial de Quilmes. El rebote de popularidad no se hizo esperar. La banda abandonó su original sello Indice Virgen y firmó con Pelo Music. Con el lanzamiento del esperado tercer disco, Onda , incluyeron el hit publicitario ?Hoy no? como bonus track y la canción terminó usándose como promo en todas las radios, a pesar de ser un tema viejo. El fenómeno tuvo su impacto internamente y la cantante Isol se terminó desvinculado de la banda "por diferencias de objetivos artísticos entre los integrantes del grupo".
La historia de Hanna (álter ego de la artista pop Florencia Ciliberti) también fue el salto rápido de la publicidad a las bateas. Con su pegadizo hit popero ?Tengo un parque de diversiones? utilizado en un spot de un servicio de banda ancha de Telefónica, la chica dejó el under por un rato; sonó insistentemente por radio y televisión; logró editar su primer disco solista, Fetiche (2006), y fue invitada a participar de una gira con la mexicana Julieta Venegas.
Planeta shampoo
Artistas hoy reconocidos como Moby solidificaron su carrera a partir de la inclusión de sus temas en conocidas publicidades. Ahora, la tendencia involucra a músicos de otros géneros o de la escena indie . La mayoría de las veces son las agencias de publicidad las que salen a la pesca de canciones tan bellas como desconocidas para promocionar sus nuevos productos. Uno de los casos más conocidos de los últimos años fue el de Walter Fergusson, una suerte de Compay Segundo de Costa Rica, que sorprendió al mundo de la publicidad con su calipso rural "Cabin in the wata" ("Cabaña en el agua"), incluido en el comercial de Visa. La vida de Fergusson, sencilla y sin posesiones materiales "salvo su guitarra", poco tenía que ver con las marcas que se citan en la publicidad, como Adidas, Fedex, Microsoft, McDonald´s, Pirelli y Aerolíneas. Sin embargo, la inocencia de ese calipso que Fergusson compuso para un amigo que vivía en una casa frente a la playa hipnotizó a los publicistas. La vida del trovador de más de 80 años (uno de los secretos guardados de la world music ) no cambió demasiado, a pesar del lema de la tarjeta: "Vivís en este mundo. Necesitas Visa".
El caso de la cantautora israelí Yael Naim fue muy distinto. La convocatoria de Apple para utilizar su canción "New Soul" en el spot de su MacBook extraliviana transformó su vida de la noche a la mañana. "No entendemos todavía cómo una canción que hicimos en un pequeño departamento terminó sonando en una publicidad de Apple", decía la artista, cuyo disco fue editado este año en la Argentina. El tema "Soul" subió de golpe al número 1 en la lista de canciones más transferidas en iTunes.
Un cambio de hábito. Ahora, la música entra por los ojos.
Publicidades y tracks para recordar
- New Soul. La irrupción de la cantautora Yael Naim con este hit folkie es uno de los sucesos más recientes de esta alianza exitosa entre canciones inéditas y publicidad original. La gente de Apple, contenta, y ella, también.
- Cabin in the Wata. El hit calipso de Walter Fergusson, que editó apenas dos discos en su larga historia, lo hizo conocido en todo el mundo. Igualmente, el costarricense prescinde de las tarjetas de crédito.
- Hoy no. La canción del segundo disco de Entre Ríos los sacó a la superficie como la banda del momento. Después devino la crisis. La cerveza sigue vendiendo. Ellos esperan cosechar exitos con Rosario Ortega.
- Me hace bien. La canción del disco Sea, de Jorger Drexler, lo llevó del público de culto al público de los grandes teatros.
- Bailando en la vereda. La canción de Raúl Porcheto sonó como ícono publicitario en los ochenta y en el dos mil, también.
