¿Cómo crea hits Spotify?

El mes pasado, Spotify informó que tiene 60 millones de suscriptores, lo que representa un salto del 100 por ciento con respecto al año pasado (su competidor más cercano, Apple, tiene 27 millones). Las ganancias por streaming pasaron de 1.800 millones a 3.800 millones de dólares en dos años, y a los usuarios les gusta que les recomienden música nueva: más de la mitad de los oyentes de Spotify escuchan las playlists constantemente actualizadas del servicio, como Today’s Top Hits, que tiene más de 16 millones de suscriptores. Para los artistas, que los ubiquen en una lista prominente se volvió casi tan importante como salir en las radios. “Las compañías se obsesionan con eso”, dice Ben Swanson, uno de los dueños de Secretly Group, el sello indie que representa a rockeros como The War on Drugs. Ahora que las playlists se transformaron en la nueva radio, aquí van algunas de las nuevas reglas de la industria de la música.

Los curadores son la puerta de entrada

La playlist top de hip-hop en Spotify es RapCaviar, con más de siete millones de oyentes. La cura Tuma Basa, un ex programador de MTV que se transformó en el director de hip-hop del servicio en 2015. “Tuma Basa es como un artista”, dice Daniel Glass, presidente de Glassnote Records, quien vio cómo su cliente Childish Gambino recibió un buen empujón cuando Basa agregó su canción “Redbone” a la playlist. “Las radios lo sacaron de ahí: ‘Si suena en RapCaviar, puede sonar en la radio’.” Para lograr este tipo de colocación, los managers contratan agencias de desarrollo de artistas como mtheory. “Si tenés buenos datos de cantidad de escuchas y ratio de bajadas”, dice Zach Gershen, vicepresidente ejecutivo de mtheroy, “vas a Spotify y decís: ‘¿Ya llegamos a un punto en el que nos ganamos un lugar en una playlist?’”.

El tiempo es todo

Nombres importantes como Ed Sheeran tienen un espacio casi garantizado en las playlists prominentes. Para nombres más chicos, el viaje es más largo. Lauv, el cantante de electropop que actualmente tiene un éxito en Spotify con el single “The Other”, primero lanzó la canción hace dos años. A fines de 2016, Spotify la agregó a una lista de dance menos importante. Le fue tan bien que el tema finalmente llegó a Today’s Top Hits. “Vi la canción pasar de 8 millones de escuchas a más de 100 millones”, dice Lauv. “Es una locura.” El alboroto permitió que el DJ lanzara su primera gira como artista principal. Para las compañías discográficas, todo es cuestión de saber cuál es el mejor momento para hacer lobby por un espacio en una playlist: “Si lo pedimos muy rápido, va a caer rápido”, dice Gershen. “Es como agarrar una ola cuando surfeás.”

Es bueno tener un amigo con una playlist popular

Todo el mundo, desde Father John Misty hasta Frank Ocean, cura su propia playlist para Spotify. Diplo and Friends Radio es una playlist de artistas populares, con 250.000 suscriptores. El DJ regularmente agrega su música preferida, que muchas veces incluye gente que él conoce. Hace poco, agregó una canción de una compañera de giras, “Godzilla”, de la DJ australiana Anna Lunoe, dándole un aumento de un 25 por ciento en sus escuchas. “Un artista habla [con otro]: ‘Te incluyo, y vos me incluís’”, dice Cory Llewellyn, ex ejecutivo de música digital de Epic Records. Glass dice que las negociaciones no son muy transaccionales. “Nunca escuché a un artista diciendo: ‘Yo te cuido si vos me cuidás’”, dice Glass. “Pero estoy 99 por ciento seguro de que eso existe en las reuniones de planificación del mundo del pop.” A medida que las playlists se sigan volviendo estrategias de marketing cada vez más grandes, a Glass le preocupa la corrupción. “Yo predigo que habrá gente tratando de manipular y obtener favores. Es lo mismo que cuando un agente trata de que alguien entre en una gira, sólo que ahora va a ir a ver a los artistas y los managers para meterse en las playlists.”

La música funcional paga muy bien

Las playlists más populares de Spotify incluyen Peaceful Piano y Deep Focus: música ambient con la que la gente se relaja. Esas canciones acumulan decenas de millones de escuchas, lo cual implica grandes cheques para los dueños de sus derechos. El dueño, algunos dicen, es el propio Spotify. En 2016, Music Business Worldwide informó que Spotify les paga a algunos productores una tasa fija para crear música ambient con pautas específicas, y luego se queda con los derechos. “Es absolutamente falso”, dice el jefe de Contenidos de Spotify, Stefan Blom. La realidad puede ser más complicada: algunos sugieren que Spotify encarga la música –gran parte se graba en Suecia, donde está basado Spotify– y luego les paga a los creadores regalías más bajas que a otros artistas. “Es oscuro”, dice alguien de adentro. “Pero es difícil denunciarlo, porque lo que hacen tiene sentido.”

Playlist nueva, público nuevo

Las playlists pueden ampliar el público de manera considerable. Después de que Sam Hunt, el cantante de country, tocara para Spotify en 2014, su single debut, “Leave the Night On”, empezó a aparecer en listas de Spotify. “Veía una gran cantidad de mujeres afroamericanas en los shows”, dice su manager, Brad Belanger. “[Yo les preguntaba]: ‘¿Lo escucharon en country radio?’. ‘No, en Spotify’.” En estos días, Hunt es básicamente un artista de pop; su single “Body Like a Back Road” es un éxito del Top 10 en la lista de Hot 100, y Belanger dice que Spotify fue crucial para que el tema se convierta en un hit.