"El futuro no llegará hasta 2010"

De paso por Buenos Aires, Genaro Rionda, titular de LapTV (Movie City, Cinecanal, The Film Zone) es más que una visita, una oportunidad. Directo, abierto y didáctico, mexicano de nacimiento y residente en la ciudad de Atlanta, el ejecutivo aporta una mirada panregional, desde los Estados Unidos hasta la Argentina, escasamente disponible en el mercado local.

-¿Qué horizonte tiene hoy la TV?

-La TV abierta tiene un standard general en el mundo. Pero un estudio reciente en los Estados Unidos indica que en la gente menor de 30 años, el número de horas frente al televisor se está reduciendo de forma importante. Y esa franja de gente es la que consume, la que le interesa a los anunciantes. Las grandes cadenas -ABC, CBS, Fox, NBC- están preocupadas porque hay que disputar el tiempo libre con MP3, e-mails, chat-rooms , celulares que mandan fotos...

-Un competidor nuevo .

-Y, además, resulta que la atención de los jóvenes está centrada en películas, deportes y noticias. Es cada vez más difícil atraerla a comedias, series... O sea, cuando hay un buen film, lo ven. Cuando hay buen básquet, lo ven. O ven TV cuando hay una noticia importante.

-Es más selectivo, entonces.

-Sí, claro. Entonces, fíjate, mi competencia no es nada más que HBO. Mi competencia, como industria, son estos nuevos satisfactores de la necesidad de entretenimiento.

-El mercado se reparte cada vez más. Aquí, el cable se lleva el 33 por ciento de la audiencia...

-En los EE.UU., este año, las cadenas abiertas se enfrentaron a que más del 50 por ciento de los espectadores miran cable. Lo que pasa en nuestros países es que a pesar de que existe el rating, siempre es cuestionado. Si la tecnología que aplica Ibope es la correcta, podrían ser dudas injustas. Pero, ¿sabes qué? Las gentes que interpretan la información tienen sus intereses especiales y cuando no les conviene lo que leen, lo cuestionan y lo descalifican.

-¿Y eso pasa sólo aquí?

-Pasa en toda América latina. En Estados Unidos es totalmente profesional. El rating es una herramienta confiable que todos apoyan y a la que todos le aportan.

-Aceptan las reglas de juego.

-Todos. Bueno, es otra cultura, otra situación, hay otro proceso.

-Pero respetar las reglas es lo que lleva al crecimiento.

-¡Si el problema latinoamericano siempre ha sido ése! Venimos de una cultura donde queremos que las cosas salgan como imaginamos y no como son. Eso genera conflictos, mentiras y engaños.

-¿Cuáles son las dificultades y cuáles las facilidades de negociar en la Argentina?

-Todas las dificultades y ninguna facilidad. Estamos hablando aquí de la televisión "por suscripción", que es como a mí me gusta llamarla, de los MSO (CableVisión, Multicanal, DirecTV, etc.), y de nuestros productos que son, por un lado el premium (Movie City) y por otro el básico (Cinecanal, The Film Zone).

-Hablemos de las dificultades.

-Fueron muchas a lo largo de diez años: desde los cambios de directores generales en los cableoperadores hasta las promesas incumplidas... Nosotros lanzamos Movie City en el 98 con el compromiso de que aquí se iba a lanzar el premium. Pero no lo lanzaron hasta 2000 y tuvimos que pagar, dos años, el costo un canal, derechos de programación, el satélite...

-Para nada...

-Teníamos otros países con premium como México y también teníamos a Sky y DirecTV. Pero, de la Argentina, mi principal queja es la falta de entendimiento y de profesionalismo en algunos de los ejecutivos con poder de decisión en los cableoperadores para ver realmente cuál es la verdad y el potencial del negocio. Por el fútbol, Multicanal tenía las cajas, que es la inversión principal, y no quería lanzar el premium. A CableVisión, que fue el primero en lanzarlo, le ofrecimos un año de Movie City gratis, creo que en el 99, y sólo lo lanzó en septiembre, en lugar de aprovechar todo el año. En cuatro meses recibió 500 mil dólares y colocaron 30 o 40 mil suscriptores.

-Es difícil entenderse así.

-Aquí no podemos hablar positivamente: "Vamos a lanzar una estrategia juntos". En las conversaciones todo se centra en "Bájame el precio". Es muy diferente a tratar con gente profesional como la de Sky, DirecTV, CableVisión de México, Intercable de Venezuela, VTR en Chile... Aquí están preocupados por deudas y problemas financieros.

-Y sin convertibilidad, peor.

-Totalmente. Yo antes recibía el 55 por ciento de mis ingresos de la Argentina (500 millones de dólares anuales) y ahora debe ser un 20 por ciento. Hoy México me paga más. Entonces, no voy a estar invirtiendo y haciendo esfuerzos en un mercado que no me da nada o que no hace un esfuerzo, como Ecuador, que es un mercado pequeño pero crece.

-Y el problema aquí es...

-Una cultura que viene desde siempre, de no transparentar las cifras...

-¿Usted cree hoy en las cifras?

-La estrategia de ellos era o es esta: para vender publicidad inflas el número de suscriptores y para pagar a las señales, lo bajas. Ahí entra el problema. Es la calidad moral y el profesionalismo de la gente con que estás negociando. El número de suscriptores se transparentó cuando empezaron los cableoperadores a cotizar en Bolsa. Y si están dispuestos a mentir ahí, el riesgo que están tomando es muy grande ante la comunidad financiera internacional.

-¿Y se respetan los contratos?

-Cuando te pagan por suscriptor, te piden una cifra fija; cuando le haces una cifra fija, ya vienen a decirte: "Oye, ya perdí suscriptores. Me tienes que cobrar menos". Ahora mismo, para 2004, nos piden un descuento del 20 por ciento y tarifa fija. ¿A cuento de qué si el abonado a ellos les va a pagar lo mismo por el premium? Lo único que quieren es ganar más dinero a costa de quien le da la materia prima. Les voy a aceptar una tarifa fija, sin descuento. Y como no estoy previendo un crecimiento del mercado, invertiré en otro países donde sí se ve futuro.

-¿Cuál es ese futuro?

-Aquí no pueden invertir en tecnología ni irse a la digitalización que es hacia donde va México (ver recuadro) o como ya tienen VTR de Chile, Intercable de Venezuela y Telecable de Ecuador.

-¿Cuál es la ventaja de la digitalización?

-Te doy un ejemplo. CableVisión de México está invirtiendo 100 millones de dólares para adquirir un millón de cajas a 66 dólares cada una y convertir a sus 333 mil suscriptores en digitales, dándoles tres cajas gratis por casa. Gratis. Esa caja sirve para canales premium, para Internet, para todo. Y elimina la piratería. En México, por cada suscriptor, hay dos vecinos colgados. La digitalización va a terminar con eso. En ese proyecto yo estoy dispuesto a hacer toda la inversión -HBO hará lo mismo- que haga falta.

-Qué lejos está todo eso...

-Estábamos en una burbuja medio ficticia, como sucedió en otras industrias a nivel mundial. La recuperación va a ser poco a poco. Si llegamos a todo esto, será en el 2010.

¿Lo que vendrá?

• ¿Se viene el gigante? "Los cableoperadores argentinos tienen, y no sé si la están viendo -aclara Rionda- la amenaza de la TV satelital. En el momento en que se apruebe la compra de DirecTV de EE.UU. y que Rupert Murdoch tome el control de la plataforma satelital de América latina, todo puede cambiar. Si vemos lo que él ha hecho en Inglaterra y en Asia, es obvio que es un señor que la digitalización te la hace en un día. Para entrar a tu casa, él es capaz de regalarte los equipos y subsidiar la programación y dártela completa y más barata que Multicanal o CableVisión."

• High Definition. El desafío de la TV abierta era tener autonomía de calidad de transmisión. En EE.UU. ya cinco millones de hogares tienen televisor de alta definición, con su respectiva antenita que va en el techo de los hogares. Las cadenas abiertas (ABC, NBC, Fox y CBS) emiten en Alta Definición en horario central. Para esta Navidad evaluán que la cifra subirá a 13 millones.

• El aparatito nuevo. Cuesta 66 dólares y fue hecho por Motorola a pedido de CableVisión de México. La idea fue sintetizar dos aparatos separados: el cablemódem y el decodificador premium. La cajita tiene todo en uno y, encima, es barata. (Un decodificador cuesta 200 dólares y no sirve para Internet). Esto es nueva tecnología y, en la Argentina, no habría financiación para reemplazar lo que a esta altura es viejo.

• No a la piratería. El aparatito mexicano tiene otra virtud. Como va a ir de regalo y por tres (para tres televisores por hogar), y como recibe señal digital y no analógica, no hay forma de que el vecino se cuelgue del cable para ver TV.

• Ecuador, un ejemplo. Empezaron hace sólo cuatro años con 10 mil suscriptores. Hoy están digitalizados y cuatriplicaron su base: tienen 50 mil clientes.

• La tarjetita. Invento mexicano destinado a los hogares de menos recursos. Ofrecen un básico a sólo 70 pesos mexicanos y si el suscriptor quiere, o tiene este mes el dinero, compra su tarjeta (como la de celular) para ver el premium (HBO, Movie City, etc.) por un mes.

Por Miriam Molero

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