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Animales de costumbre
El miedo a perder y la resistencia al cambio
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PARA LA NACIONSantiago Bilinkis
Los humanos somos animales de costumbre. Tenemos una enorme capacidad de aprender cosas nuevas, pero también un altísimo apego a aquello que ya aprendimos. Y una vez que algo se nos vuelve hábito, cambiar nos resulta sumamente difícil. Este efecto, vulgarmente conocido como resistencia al cambio, está sustentando en fuertes sesgos cognitivos.
El primero, llamado aversión a perder, fue demostrado experimentalmente por primera vez a comienzos de los 80 por los célebres economistas Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel en 2002, y Amos Tversky. Expresado en términos simples, la aversión a perder predice que a la mayoría de las personas les duele el doble perder algo de valor x que ganar una cosa de valor equivalente. La mayoría de las decisiones pueden ser planteadas como oportunidades de ganancia o riesgos de pérdida. Y enfrentados a exactamente la misma elección los resultados son dramáticamente diferentes según se presenten los hechos de una u otra forma.
Veámoslo con un ejemplo clásico de Kahneman y Tversky, conocido como el problema de la enfermedad asiática. Imaginemos que una epidemia llega a una aldea de 600 habitantes. El médico local puede elegir una de dos opciones de tratamiento: en la primera, exactamente 200 personas se salvan y 400 mueren. En la segunda hay un tercio de probabilidad de que se salven todos y dos tercios de que nadie sobreviva. Enfrentados a estas dos alternativas, 72% de los médicos eligió la primera, salvar con certeza a un tercio. Basta plantear la misma situación sutilmente diferente para obtener el resultado contrario. Si definimos la primera opción diciendo que exactamente 400 van a morir (lo que es matemáticamente equivalente a decir que 200 van a vivir) y la segunda diciendo que hay un tercio de chances de que no muera nadie y dos tercios de que mueran todos, en ese caso ¡78% de los doctores escoge la segunda! Enfrentados a la misma situación, el resultado varía radicalmente según el modo en que sean presentadas las alternativas. La diferencia surge de hacer ver a los muertos como pérdida en vez de a los salvados como ganancia.
Un segundo efecto es el conocido como efecto de la propiedad, descripto por Kahneman, junto a Knetsch y Thaler en 1990: tendemos a sobrevalorar aquellas cosas que ya tenemos por el mero hecho de tenerlas. Por esta razón son tan efectivas las acciones de marketing como el ofrecernos un paquete de programación de TV más completo o una conexión a Internet más veloz sin costo adicional por unos meses. Transcurrido ese tiempo, nos apropiamos de lo nuevo y cederlo se vuelve muy difícil, tanto por el valor extra que le asignamos como por el percibir el cambio como una pérdida.
Estos dos efectos confluyen en un sesgo más general: la preferencia por el statu quo. Obviamente, si nos ofrecen una situación mucho mejor a la actual la aceptamos sin problema. Pero siempre que la mejora es pequeña o conlleva cierto grado de riesgo, la aversión a perder y el efecto de propiedad llevan a la mayoría de nosotros a pensar que más vale pájaro en mano que cien volando.
En un mundo donde la tecnología está trayendo enormes cambios a nuestra vida, es importante saber que nuestro razonamiento presenta estos sesgos y que, en el proceso de adaptarnos a lo nuevo, nuestra mente puede ser un obstáculo más que una aliada. La clave es descubrir que uno no arriesga y cambia cuando logra vencer el miedo a perder, ya que éste nunca desaparece. Sólo se logra abrazar el cambio cuando se aprende a convivir con el temor y a arriesgar a pesar de él.
