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Bespoke, una palabra mágica que resurge de las cenizas
Es un antiguo término inglés que hoy se utiliza como "a medida" y que se puso de moda en el mundo anglosajón como sinónimo de autenticidad
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LA NACION
NUEVA YORK.- El verano pasado, el cineasta Paul Riccio hizo un cortometraje satírico en video sobre un revolucionario producto nuevo al que llamó bespoke water, algo así como "agua customizada" o personalizada.
En el video, dos barbudos hipsters de Brooklyn, los Timmy Borthers, aparecen para anunciar con tono admonitorio que "el agua corporativa no tiene alma, pero nuestra agua (extraída de lugares tan contaminados como el lago Pontchartrain o el East River de Nueva York) tiene que ver con la independencia y la libertad, y está imbuida del espíritu de Emerson".
Imaginen la sorpresa del director después del lanzamiento de la película: le empezaron a llegar "consultas desde Europa sobre cómo importar el producto", comenta Riccio. "Ojalá hubiese tenido unas botellas a mano, porque hay gente que realmente quiere comprar agua personalizada", expresó totalmente sorprendido.
Tal vez se hayan sentido atraídos por el nombre, ya que la palabra bespoke es utilizada cada vez más como gancho marquetinero por empresas de diseño de interiores, publicistas, cirujanos y pornógrafos. Ahora hay vinos bespoke, softwarebespoke, vacaciones, peluquerías, planes de seguro, clase de yoga y tatuajes, todo bespoke. "Está de moda, pero a esta altura ya se pasan", dice Michael Quinon, etimólogo que viene estudiando el uso de la palabra bespoke en los países de habla inglesa.
Durante gran parte del siglo XX, bespoke se utilizaba casi exclusivamente para referirse a los trajes de hombre hechos "a medida" en las costosas y excelentes sastrerías londinenses de Savile Row.
La palabra en sí misma data de 1583 y es el participio del verbo bespeak, que según el Oxford English Dictionary es de uso mayormente británico y se define como "productos, especialmente prendas de vestir, confeccionados a pedido".
El etimólogo Quinion dice que después de la Revolución Industrial la palabra empezó a usarse para diferenciar los productos encargados especialmente de los producidos en masa. Y si bien el término se originó en Gran Bretaña, los norteamericanos supieron apreciar su encanto esnob. "Los norteamericanos la asocian con las clases altas británicas", dice Deborah Tannen, profesora de lingüística de la Universidad Georgetown.
Tannen agrega que la idea subyacente en la palabra apela a algo profundamente norteamericano: "Nuestro individualismo. Queremos que todo sea especialmente para nosotros. Hasta en los restaurantes de tenedor libre".
Además, dice Tannen, la palabra "suena anticuada y tradicional", dos cualidades que integran el credo de los hipsters de que las generaciones que nos precedieron hacían las cosas de manera más natural, y por lo tanto, más correctamente.
"Todo esto es parte del fraude de la autenticidad", dice Riccio.
A lo largo del tiempo, el significado del término se fue embarullando. En la invitación para una fiesta ofrecida por la empresa de relaciones públicas de la música Shore Fire Media podía leerse "cócteles bespoke", pero los tragos no eran elaborados a pedido, sino que los invitados podían elegir de una lista de mezclas predeterminadas.
Un restaurante nuevo y muy popular del West Village de Manhattan de nombre Bespoke Kitchen permite que los comensales elijan su propia proteína o perfil de sabor (liviano o sustancioso), pero no pasa de ahí: el resto de las decisiones sigue a cargo del chef. Los comensales también tienen la opción de dejar en manos del chef todo el recorrido de la cena, exactamente lo contrario de una experiencia "customizada".
Con una definición tan elástica, no es extraño que un blog de comida británico señalara con sarcasmo que el primer restaurante bespoke habría sido Burger King, ya que hace décadas que permite órdenes especiales.
Para Quinion, el uso del término en el mundo del diseño de interiores y de inversiones financieras, algo muy frecuente, es totalmente redundante. "Sería muy difícil que un trabajo de ese tipo no fuese siempre a medida", dice el experto.
Tannen dice que las nuevas mutaciones del término son un buen ejemplo de la "deriva semántica". "El significado del término se desliza desde su núcleo de sentido hacia significados asociados", dice Tannen.
En el camino, de ser una experiencia única e irrepetible, el termino bespoke fue degenerando hasta convertirse en sinónimo de otra palabra muy en boga: artesanal. Riccio dice que el dinero tal vez sea el responsable de todo. "Lo único seguro es que ponerle bespoke a cualquier producto, automáticamente te permite cobrarlo 50 dólares más caro", ironizó Riccio.
Traducción de Jaime Arrambide
Jim Farber
LA NACION
