Carlos Baccetti: "El peor error sería parecerme a mí hace 20 años"

A dos décadas de la apertura de la agencia que lo convirtió en un referente de la industria, el publicitario encara un nuevo proyecto
Luis Güerri
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15 de febrero de 2014  

La mente domina al cuerpo y Carlos Baccetti vuelve a tatuarse. Esta vez no es un ojo (lleva 9 sobre su cuerpo), sino una llana declaración de amor a quien lo acompaña desde hace dos años. Despliega su antebrazo derecho con el puño apretado mientras el recorrido de sus venas se interrumpe detrás de un corazón, con una leyenda que titula esa decisión tomada hace apenas una semana: Victoria .

"La mente puede tomar decisiones sobre el cuerpo y modificarlo a su gusto, sin que el cuerpo pueda hacer nada", analiza el publicitario que intentará, al borde de los 51 años, volver a sacudir la industria de las ideas, como hizo hace dos décadas a la par de Ramiro Agulla desde Agulla & Baccetti (A&B).

A fin de mes debuta formalmente Carlos y Darío, el proyecto que puso en marcha junto con Darío Straschnoy, el legendario publicista que abandonó la presidencia de Young & Rubicam a principios de diciembre, luego de un cuarto de siglo de gestión. Aunque por ahora funcionará en un edificio corporativo en Olivos, en 4 o 5 meses se mudarán a Núñez, al mismo lugar donde funcionaba el restaurante Manero. "Vamos a mantener la barra: tendremos una bartender que recibirá a la gente con un trago", promete Baccetti.

Nacido en Caballito, pero hombre de zona norte del conurbano, se define como la oveja negra de una familia de abogados y escribanos: "A mí gustaba el dibujo y la música, mis viejos recién se relajaron cuando empecé a ganar guita".

-¿Qué miedos tenés ante este nuevo proyecto?

-No tengo miedos, tengo ansiedades, que es un poco peor. Me despierto más temprano, pienso todo el día en esto.

-La nueva agencia va a estar a diez cuadras del edificio de la calle Miñones donde funcionó Agulla & Baccetti hasta 2004. ¿Qué sensaciones te atraviesan antes del lanzamiento?

-Tener más para perder que para ganar me pone activo y sensible. Con Darío tenemos que empezar de nuevo, estamos obligados a demostrar que la agencia va a explotar. La idea es levantar la vara de la creatividad en la Argentina.

-Agulla y vos tenían un perfil muy alto a mediados de los 90. ¿Cómo se sintió el día después del final?

-Se sintió genial. Ramiro tenía un perfil más alto que yo, sobre todo cuando estaba metido en política. Y yo estaba arrastrado a ese mundo casi por obligación. Yo no puedo, en el fondo, abandonar las zapatillas y el barrio. Si bien me he aprendido algunos trucos que me hacen parecer más sofisticado, de noche sigo teniendo las mismas pesadillas.

-¿Tuviste que usar muchos disfraces en aquellos años?

-En algún momento me los puse confundido, pero me duró un año y me los pude sacar. Después eran como el traje de Batman, me los ponía y sacaba cuando quería.

-En estos veinte años la publicidad se ha transformado al ritmo vertiginoso de los nuevos medios. ¿Estas diferencias te hacen sentir atrasado?

-Me hacen estar afilado. Para mí la creatividad tiene que ver con una sola cosa, y es el don de observación y el poder de asociación. Por eso los ojos tatuados. El ojo tiene que ver con la observación y la observación tiene que ver con la creatividad. Siempre he sido un gran observador. Hay cambios estructurales. Tengo un hijo de 15 años, Benjamín, cuya relación con los medios y con la música es completamente distinta. Todo cambió tanto que todo lo heredado no sirve. En su momento Ramiro y yo dijimos, de manera impertinente, que íbamos a refundar la publicidad en la Argentina. Hoy te lo diría de nuevo, pero porque estás obligado, lo otro no funciona más. El sueño de Carlos y Darío tiene una pesadilla que es parecerse a Agulla & Baccetti o a Young & Rubicam de los 90. El peor error sería parecerme a mí hace 20 años.

-¿Vas a extrañar aquellos presupuestos abundantes para filmar comerciales que eran verdaderas superproducciones?

-No, porque creo que ideas y plata no tienen nada que ver. Podés tener ideas de 2 pesos. Imaginate una cancha de tenis donde los flejes se achican. Lo que te obliga es a ser mejor, tener más puntería, pegarle de otra forma. Las agencias hoy parecen escribanías, cada uno sentado frente a una computadora haciendo lo que mejor creen que saben hacer, y ahí no está la solución. La solución está en la calle. Tenés que estar lleno para poder vaciarte en un aviso.

-¿Cómo se lleva la función obligada que tiene la publicidad de comunicar y generar un negocio con su creciente necesidad de entretener?

-La publicidad, más ahora, es la conversación entre una marca y una persona. ¿Cómo se mezclan entretenimiento y comunicación? Son exactamente lo mismo. Las marcas tienen la obligación de ser interesantes o divertidas. El peor pecado que puede cometer una marca es ser aburrida. Yo descubrí una cosa: lo que el cliente me pide y lo que el cliente necesita no suelen ser lo mismo. La obligación de la agencia es descubrir qué necesita su cliente.

-¿Qué hacés cuando no estás trabajando?

-Lo de siempre. Tengo hobbies simples: leer, escuchar música y mirar películas y series. La última, The Newsroom . Y me compré una tele de 65 pulgadas para ver la quinta temporada de Breaking Bad . No la bajé, esperé a que saliera, la compré y todavía no la vi.

-¿Lecturas recientes?

-Estoy leyendo Cuna de gato , de Kurt Vonnegut. Él es una inspiración desde que tengo 15 años. Y acabo de terminar Inferno , de Dan Brown, escritor pochoclero; no te alimenta, pero te deja una sensación rica en la boca.

-¿Seguís comprando arte?

-Sí. Me gusta ser un descubridor de arte, me dan ganas de ver lo que hacen los estudiantes de Bellas Artes.

-¿Quién se quedó con Los hielos , el cuadro de Helmut Ditsch que tenían en la agencia?

-Yo, porque era mío. Lo había comprado por US$ 200.000 y hoy vale US$ 1 millón. Ahora es parte de una muestra itinerante para tributar a artistas en vida. Le pidieron obra a Helmut y como no tenía nada, buscó tres o cuatro y entre ellas está la mía. Después esas obras se ponen a la venta. Si no se vende, pondría Hielos en la nueva oficina. Está lleno de significados ese cuadro.

-El cuadro y vos serían las únicas cosas en común entre Agulla & Baccetti y Carlos y Darío...

-Es verdad. No lo voy a poner entonces.

Bien lejos del alcohol

"No tomo alcohol desde hace 25 años, era algo que no iba a poder dominar. El último trago fue un exceso como todos los que tuve en mi vida", explica Baccetti para argumentar, con su estilo, la elección de Pepsi Light como bebida de cabecera: "Donde sea y como sea, fría, caliente, con o sin gas, del pico, del vaso, con pajita. Soy incondicional. Puedo tomar Manaos, pero si hay Pepsi, la prefiero".

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