Como se construye un hit

Los comerciales afianzan su función de entretenimiento y las marcas invierten millones para establecer un vínculo afectivo con los consumidores. Viaje a la intimidad de una megacampaña
Luis Güerri
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2 de octubre de 2011  

Se lo ve cansado a Drácula. Entre humos de mentira y spots de mil vatios, abrió su boca una docena de veces para lucir sus colmillos de plástico y volvió a hacerlo, hasta la mueca perfecta. Pero ahora es tiempo de descanso y Drácula, 45 años bien llevados, contextura atlética y ojos sanguinarios, abandona las luces, luego la oscuridad y los pisos de cables, y sale al frío de González Catán, en el oeste profundo del conurbano bonaerense.

Allí se cruza con un puñado de guerreros de utilería, que aunque usan Ray-Ban, escuchan música en sus iPod y no se separan ni un segundo de sus teléfonos móviles parecen haber terminado de batallar a la par del Rey Arturo hace menos de un cuarto de hora. Drácula (Fernando Blanco, para ser más precisos) es una de las 400 personas involucradas en los siete días de filmación de esta particular historia de la amistad que propone Quilmes en su nueva campaña institucional, un rodaje al que tuvo acceso LNR.

Experimentar la intimidad del momento en que las ideas se visten de carne y hueso es la única vía posible para encontrar respuestas a una pregunta clave para la industria de la publicidad, en tiempos en que los comerciales afianzan su función de entretenimiento y las marcas despliegan millones para establecer un vínculo afectivo con sus consumidores: ¿cómo se hace un hit?

Una campaña de este calibre suele iniciarse entre 7 y 9 meses antes de que el comercial irrumpa en la tanda. Fue en diciembre último cuando Darío Rial, Diego Tuya y Martín Goldberg, el trío de directores creativos de Young & Rubicam (Y&R), parieron la idea. Iniciaban el largo camino hacia la búsqueda del hit una ruta obligada que, según ellos, no tiene fórmulas mágicas. "Uno puede estar seguro de lo que está bien y lo que está mal, y hasta puede apoyarse en algunas herramientas que tiene la industria para intuir el nivel de relevancia que potencialmente podría tener una pieza, pero de ahí a estar seguro de que se está construyendo un hit, hay un mundo", argumenta Rial, 36 años, cuya especialidad es la redacción.

Sus coequipers coinciden. "Los hits los hace la gente, y la gente está todo el tiempo esperando que la sorprendas", dice Tuya, 38, responsable del arte de las campañas. Goldberg, de 31 años, agrega: "Hay ingredientes para que una comida sea rica. Pero a los comensales les cambia el paladar todos los días. Por eso hay que tratar de leer a la gente y sentir para dónde va el viento".

El que supo para dónde soplaba el gusto popular a principios de los 80 fue Raúl López Rossi, uno de los creadores de fotografía, el memorable comercial más conocido por su protagonista: el Negro de Aguila. El publicitario recuerda que antes del estreno le tenía fe al aviso, pero no cree en fórmulas preestablecidas: "Los hits publicitarios, como los éxitos en general, son un misterio bastante indescrifrable. Una vez le escuché decir a Alberto Borrini (N. de la R.: el maestro de los periodistas publicitarios) una frase referida al éxito de un famoso empresario teatral americano. El tipo decía: El éxito es hacer lo que el público quiere, 5 minutos antes de que se dé cuenta. Así de simple, así de complicado".

La persecución del éxito parece una misión inherente al negocio de las ideas. Si por hit entendemos una campaña que la gente recuerde, comente y reaccione como uno desea, yo creo que el abcé de nuestro trabajo es hacer hits. "Estamos en el negocio de no ser ignorados", explica Sebastián Wilhelm, cofundador de Santo Buenos Aires, la agencia que desde fines de 2004 comanda junto con Maximiliano Anselmo. A fines de los 90, cuando era uno de los talentos de la agencia Agulla & Baccetti, fue uno de los inventores del animal más famoso de la publicidad argentina: La llama que llama. "Le dijimos a Telecom que era la estupidez más grande del mundo, pero un hit enorme. Y fue las dos cosas", afirma el publicitario.

Para Wilhelm, que actualmente trabaja para clientes como Arnet, Personal y Coca-Cola, un hit implica un estado superior en el vínculo con la gente: "Los consumidores se convierten en fans. Deja de ser un mensaje netamente comercial para transformarse en un entretenimiento".

Volar, pero no tanto

Las reuniones sociales deben ser un martirio para los publicitarios. O el más fiable de los focus group. Castigo o trabajo, la devolución de la gente ocupa un rol clave en los procesos creativos. "Es inédito lo que pasa con las repercusiones que genera Quilmes cuando la idea es buena, sobre todo ahora con YouTube. La gente lo idolatra y cuando pifiás, te matan", reconoce Rial.

Para Goldberg, "hay que pensarlo como un satélite que orbita la Tierra. Para que una idea pegue, tiene que volar en la órbita de un mensaje o un concepto fuerte. Porque si no, deja de ser una idea que vuela y pasa a ser una idea volada. Las mejores publicidades son las que logran ponerte la piel de gallina y a la vez te cuentan que el auto ahora viene con sensor de lluvia".

Ricardo Fernández, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, aporta la visión del anunciante: "Intentamos balancear una rica historia y una tradición de 120 años con los nuevos códigos de la comunicación. Desde hace algunos años, todas nuestras campañas son grandes producciones multimedia".

No sorprende entonces que a los dos comerciales de 60 segundos que protagonizan esta historia de la amistad, los acompañen 5 cortometrajes exclusivos para el canal oficial de la marca en YouTube. Este creciente protagonismo de las redes sociales como espacios publicitarios, sin embargo, también ha provocado cambios en las condiciones de producción.

Sin embargo, la democratización que supone la socialización de los contenidos vía Internet no es suficiente frente al poder de impacto que sigue teniendo la televisión. No cualquier marca dispone de los más de $200.000 que hacen falta para exhibir un comercial de 30 segundos en la tanda del prime-time más masivo de la televisión.

Estos montos llegan para darle visibilidad a los muchos ceros que se desembolsan para filmar una campaña de una marca de altísimo perfil. Si una típica publicidad de un producto de limpieza se resuelve en una sola jornada de rodaje a un costo que no baja de US$ 100.000, una megaproducción de una semana de rodaje y un gigantesco despliegue de gente, delante y detrás de cámaras cuesta más de 750.000 dólares.

La mirada ajena

Hace rato que cayó el sol en González Catán y el frío se combate con una hoguera detrás de cámaras. Había una posibilidad de una locación en Rumania, pero apareció Campanópolis, un predio de más de 200 hectáreas a orillas del río Matanza, transformado en aldea medieval por el comerciante Antonio Campana –de ahí su nombre– y explotado por sus hijos luego de su muerte.

El casting de locaciones es apenas una tarea de las tantas que se ponen en marcha cuando la idea está aprobada por el cliente, un desafío que, en el caso de Quilmes, requiere una capacidad continua de renovación. "El concepto siempre es el mismo, El sabor del encuentro, la clave es cómo lo reinventamos", afirma Rial.

"Las primeras ideas, que en este caso surgieron a fines de 2010, llegan a oídos del cliente a través de una primera reunión. Después de ese encuentro se genera un ping pong con el cliente para ver qué gusta y cómo se puede solucionar lo que no gusta tanto", relata Rial. Pocas semanas después, los creativos deben trasladar la idea a una instancia visual. "Las ideas que tentaron al cliente se presentan bocetadas como un storyboard animado, con banda musical, locución", cuenta Tuya.

En esta etapa es la primera vez que la mirada ajena se posa sobre lo hecho. Y eso puede derivar en alguna escena cajoneada para siempre. "Acá vemos si determinados chistes funcionan o no, si la gente se siente o no identificada. Y a veces tiene que ver con que justo esa situación estaba mal grabada y te queda afuera algo que está bueno. Pero son consecuencias de la metodología que hay que bancarse", admite Rial.

Jeans, botas marrones de cuero que rozan sus rodillas, un pañuelo rojo furioso al cuello, campera inflable negro brillante y las reglamentarias gafas oscuras a mano. Custodiado por una estufa eléctrica, Andy Fogwill sigue la escena por un monitor, grita para dar inicio a cada toma y se para para dar indicaciones a los actores.

Detrás, como un álbum de figuritas, una pizarra exhibe un storyboard que va sumando cruces a medida que avanza la tarde. A su lado, su colega Maxi Blanco. Sobre ambos recae la dirección de la campaña.

Fogwill, comandante de la productora Landia, fue elegido por Young & Rubicam luego del armado de una terna. "Andy nos propuso recorrer las épocas del cine, desde la primera película de dinosaurio con estética clase B y no al estilo Jurassic Park", cuenta Tuya. Y por esta misma elección estética, el aspecto de este Drácula cervecero desciende de la versión que Christopher Lee estrenó en 1958, en el largometraje dirigido por Terence Fisher. La antigua Grecia (filmada en la Facultad de Derecho), la Francia de Napoleón (dramatizada en el Palacio Sans Souci de la provincia de Buenos Aires) fueron otras de las épocas históricas seleccionadas y atravesadas por el tamiz de Fogwill. "Hay que conectarse con la gente. Pienso en los que no laburan en publicidad: mi vecino, el portero, el diariero, el tachero, mis tíos. Y también en la gente que labura en Quilmes, los que hacen la cerveza", asegura Fogwill, hijo de Rodolfo, escritor fallecido en agosto de 2010.

Termina el rodaje y todos, de Fogwill a Drácula, de Napoleón a los cavernícolas clase B, recuperan lentamente sus vidas para someterse, tarde o temprano, al poder cautivante del hit publicitario de turno.

CONFIAR EN EL MISTERIO

Por Dario Straschnoy

Realmente no podría explicar cómo se hace un hit publicitario. Con los años concluí que sabemos hacerlos, pero no sabemos cómo se hacen. Creo que si no fuera un misterio, nuestro trabajo sería mucho más previsible y aburrido. El tiempo hizo que me acostumbre a manejar la ansiedad y a confiar en que en algún lugar de nuestra agencia siempre está naciendo uno. Lo que no puede faltar: talento, sensibilidad, clientes que piensen en grande, muchas personas entusiasmadas detrás de lo mismo, buenos directores y, finalmente, la gente, el consumidor, la voluntad popular o como quieran llamarla, que es la que realmente le da la medalla de hit o no.

*El autor es presidente de Young & Rubicam Argentina desde 1988

INOLVIDABLES

Fotografia

Ortiz Scopesi para Chocolate Aguila (1982)

Creativos: Raúl López Rossi, Hernán Bado y Eduardo Wittemöller. El protagonista era el pianista cubano Rigoberto Díaz de Armas

"La llama que llama"

Agulla & Baccetti para Telecom (1999)

Generó ventas inéditas en merchandising y videos. Fue trabajada por otra dupla: Sebastián Wilhelm y Maximiliano Anselmo, de Santo (en 2004)

Mama Lucchetti

Madre Buenos Aires para Lucchetti (2008).

Campaña que explotó en las redes sociales: más de un millón de visitas en YouTube. Carlos Bayala fue el cerebro detrás de la idea

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