Con el poder de la Z

GALICIA, España.–Cinco meses es lo que demora la petición de un periodista para visitar las instalaciones de la multinacional de la moda más de moda en el mundo, Zara. La Dirección General de Comunicación del Grupo Inditex, propietario de esta firma de ropa y de otras siete con presencia internacional –como Massimo Dutti o Bershka–, sólo otorga ese privilegio a un periodista por mes. Conocer los entresijos de la 15ª marca con mayor impacto en la vida de la gente en todo el mundo, según la consultora Interbrand, puede ser más difícil que entrevistar a una estrella de rock o a un futbolista muy famoso.

La larga espera para llegar a Arteixo, un polígono industrial de La Coruña (Galicia), en el noroeste de España, se ve compensada una vez que el invitado se introduce en la visita guiada por el centro logístico de Zara y la casa matriz de Inditex. Las claves del éxito de la empresa española más admirada en el planeta (según Financial Times) distan mucho de las habituales de las grandes trasnacionales. Una rigurosa prudencia y un modelo que desafía los manuales de marketing han hecho de este consorcio un paradigma de los negocios en los últimos treinta años.

El nombre de Zara no sólo es famoso en España por el prestigio de su ropa, sino también porque es la marca insignia del hombre más rico de ese país, Amancio Ortega. En 1975, este empresario fundó Inditex (Industria de Diseño Textil) con apenas 45 dólares. En la actualidad, Amancio Ortega, de 70 años, atesora una fortuna de más de 14 mil millones de euros y ocupa el puesto 23° del ranking de la revista Forbes sobre los más adinerados del planeta.

Ortega ha dotado a su imperio textil de una personalidad cautelosa, sencilla y pragmática. Incluso solidaria. Y él predica con el ejemplo. Cada día estaciona su coche junto al de cualquier empleado de la compañía, así como al mediodía se lo puede ver almorzando en el comedor junto a los trabajadores.

El propietario de casi la totalidad del capital accionario de Inditex difícilmente se deja ver en público, y mucho menos frente a los medios de comunicación. Sus empresas han seguido el mismo camino. Las publicidades de Zara y de las otras siete marcas del grupo prácticamente se reducen a las fotografías tomadas en el interior de los locales. Sólo cuando comienza una temporada de rebajas, Inditex compra un tímido espacio en algún diario de referencia. Nada más. Por eso, los analistas económicos se preguntan cómo ha hecho este grupo para crecer más de un 20% anual en los últimos cinco años y alcanzar una expansión por más de setenta países; todo ello, sin haber tenido la necesidad de bombardear a los consumidores con anuncios televisivos o con publicidad estática.

"Ninguna empresa ha sabido comunicar mejor el producto a sus clientes en las últimas tres décadas", opina Jesús Echeverría, director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex. "Nuestra publicidad es el propio local", apunta uno de los seis directores que responden directamente a Amancio Ortega. Frase que en Arteixo se escuchará una y otra vez. "Ultimas tendencias, calidad y precios atractivos", enumera Echeverría como otras tres vitales premisas corporativas.

La ubicación de los comercios en los puntos comerciales clave de cada ciudad es otra marca de la casa. Zara está presente en la 5ta. Avenida de Nueva York, en Oxford Street, Londres; en la Rue de Rivoli, París, o en Piazza del Duomo, Milán, por citar las más emblemáticas. A propósito de las capitales de la moda, Raúl Estradera, del área de Comunicación de Inditex, precisa que una de las grandes virtudes de la firma fue la de romper el oligopolio de Milán, París y Nueva York como generadoras de modas. En tiempos de globalización acelerada, las tendencias pueden surgir en cualquier sitio y a cualquier hora.

"Un mismo gusto por vestir"

La entrada a Inditex es similar a la de una fábrica estándar del conurbano bonaerense. Hasta hay que hacer cola para anunciarse en recepción. Una vez en el hall central, la espera se prolonga otros diez minutos. Junto a unas máquinas de café y golosinas se observa un mapa electrónico que ilustra, en tiempo real, cómo el sol y la oscuridad se mueven desde Japón hacia Alaska. Al cierre de esta edición, el imperio Zara contaba con 882 locales en 63 países. Antes de que un empleado comercial tenga que llamar a la tienda central de Singapur para consultar las ventas de la jornada, a veces tiene que chequear primero qué hora es en ese país, no sea cosa de que llame a las tres de la mañana del horario asiático. La red Zara incluye 57 mil empleados distribuidos en más de 400 ciudades. Pero el cuento no acaba ahí, porque Inditex planea incorporar entre 130 y 140 nuevas sucursales en los próximos meses.

Más de tres mil empleados de treinta nacionalidades diferentes y con una media de treinta años pasean por los pasillos de Inditex. En algunos sectores, la preeminencia es femenina y la imagen se asemeja a un auténtico salón de belleza, por las fotografías de las colecciones de Zara y por la simpatía de muchas de las diseñadoras. Pese a la diversidad de mercados, los modelos líderes en ventas se repiten. "Es un hecho: lo que gusta en Buenos Aires, gusta en Londres o en Shanghai", asegura Jesús Echeverría.

Las colecciones se diseñan con un año o un año y medio de antelación al inicio de la temporada. A diferencia de sus principales competidores, la multinacional estadounidense GAP (aún líder mundial, pero que podría dejar de serlo) y la sueca H&M, Zara sólo se compromete a adquirir de los proveedores entre un 15% y un 20% de la materia prima que utilizará en la temporada, aunque las telas se fabrican mayoritariamente en la propia Inditex. El resto lo solicita a medida que la demanda de las sucursales lo requieran. Se trabaja a tiempo real y en el momento más cercano a la distribución, de tal manera que la empresa pueda palpar las necesidades del mercado. Más allá de que Zara produce con unos costos más altos respecto de gran parte de la competencia, esto es, con empleados que cobran sueldos en euros –la otra planta logística está en Zaragoza–, la cercanía con el corazón de Europa le permite abastecer los locales en cuestión de horas.

En definitiva, un modelo integrado y afincado sólo en España, lo que lo hace diametralmente opuesto al de las grandes multinacionales. Estas, porcentualmente, fabrican mucho menos piezas que Zara y, además, lo hacen en Asia o en América Latina. El proceso, entonces, comienza y acaba en el local. El responsable de cada tienda observa lo que los clientes demandan o descartan. Desde lo que ocurre en los probadores de ropa hasta los comentarios de la gente. El encargado se comunica prácticamente todos los días con el departamento comercial en La Coruña, que centraliza las tiendas de todo el mundo, y le notifica todo lo sucedido. De este modo, cada local se nutre de modelos que responden a los gustos de los clientes de esa sucursal. Puede ocurrir, de esta forma, que las estanterías de tres locales situados en una misma ciudad vendan ropa diferente. Cada sucursal efectúa dos pedidos a la semana. Sea para la Argentina o para China, una mercadería solicitada un lunes a primera hora de la mañana llegará al almacén de destino el martes por la noche.

El ejército creativo

En el subsuelo de uno de los inmensos inmuebles de Inditex, que suman un kilómetro cuadrado de superficie edificada, están ubicadas las dos tiendas piloto de Zara y otra de Zara Home, una línea de artículos para el hogar que este año cumple su tercer aniversario. En la tienda piloto, tres jóvenes ponen y sacan ropa, doblan y cuelgan prendas. Cada detalle se tiene en cuenta. Como las colecciones de las tiendas se renuevan cada semana, se aplica un sistema de rotación que exige dinamismo en la rutina de trabajo.

Junto a las tiendas piloto están los escaparates: las escenografías con maniquíes. De igual forma, un ejército de creativos trabaja a todo vapor. Modelan las escenografías y luego se envían las fotos a todos los países. En la sección de niños trabaja Menchu García, la diseñadora de los modelos de la marca en la Argentina y Brasil.

¿Existe alguna diferencia entre las preferencias de estos dos países? Ella dice que en Brasil se usa la ropa más ajustada y que en la Argentina los modelos son de corte europeo. Así se podría hacer un estudio comparativo de las modas de todo el mundo. Sólo es cuestión de desplazarse de mesa en mesa.

La sucursal de la calle Vitoria de Lisboa solicita, por ejemplo, pulóveres para la temporada de invierno, mientras que la sucursal del barrio de Las Condes de Santiago de Chile, en cambio, necesita camisas para el verano. Así es el centro neurálgico de Zara y de Inditex. Desde el exterior sólo se distinguen vidrios y paredes. En el interior, un mundo de gente responde a una demanda que no cesa.

Las argentinas: cómo se visten

• Cristina Mata es responsable de Zara Mujer en el Cono Sur, y con ocho años en este departamento a cuestas ya es capaz de describir a las argentinas con detalle. Viaja dos veces por año a Buenos Aires –cuando se inician las temporadas– y cada día recibe información de lo que ocurre en las sucursales en nuestro país. “La argentina es muy femenina. La mujer que a todo hombre le gustaría: superesbelta, que cuida su cuerpo totalmente”, dice en una de las veinticinco salas para entrevistas e invitados de que dispone Inditex.

• “Aunque tiene muchas afinidades con las chicas de Chile, Uruguay o Brasil, las argentinas están muy pendientes de lo último, son muy avanzadas. Sobre todo por la zona de Palermo, donde hay mucho vanguardismo”, continúa. Y subraya que la marca adquiere cada vez más peso en nuestro país. Esto se debe en parte, según ella, al fuerte lazo cultural que existe entre la Argentina y Europa. “Los argentinos se consideran el hermanito menor. Siempre quieren agarrarse de marcas europeas y vestir lo que se usa del otro lado del charco”, agrega.

• La estética se cuida hasta en los mínimos detalles: “Tenemos un mobilidario tipo y juagamos con las características de cada terreno”, dice el arquiteco Rafel Mohedano, que diseñó un local que abrió en la Argentina el año pasado.

• La coyuntura económica también influye en el perfil de la compradora argentina y en la estrategia de las marcas en el país. “Muchas argentinas están sometidas al típico quiero y no puedo”, recuerda Mata. De hecho, Zara abrió un local aquí –el de Paseo Alcorta– después de seis años, un lapso inusual para una marca que cada mes inaugura más de diez sucursales por el mundo. Mata señala que la Argentina presenta una serie de trabas aduaneras y fiscales que obligan a la poderosa Inditex a estudiar rigurosamente nuevas inversiones.

Historia de un gigante

• En 1975, el empresario Amancio Ortega Gaona (León, 1936) reunió 5000 de las antiguas pesetas –unos 40 dólares– para constituir un emprendimiento textil. En un principio lo quiso denominar Zorba, pero como aquella marca ya estaba registrada, optó por Zara: un nombre corto, fácil de recordar por su sencilla pronunciación y con la particularidad de la letra zeta. Treinta años después, la empresa ha alcanzado una facturación de unos 4500 millones de euros anuales y ganancias que superan los 500 millones.

• El primer local de Zara abrió en la avenida José Flórez, de La Coruña, en Galicia, la ciudad donde aún reside Amancio Ortega. Amalia Arosa, gerenta de esta tienda desde 1976, cuenta que, de vez en cuando, turistas españoles le piden autógrafos, dada la fama de la que goza esa sucursal en su país de origen.

• En el último lustro de los 70 y en los años 80, la marca se consolidó en el mercado español con setenta locales. En 1988 inició su expansión internacional: abrió una sucursal en Oporto, Portugal. Al año siguiente abrió en Nueva York y en 1990, en París. Hoy está cerca de alcanzar los novecientos locales.

Por Por Diego Gueler

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