El mercado, más allá de las etiquetas

Tradicionalmente, las marcas definieron sus estrategias a través de conocer a sus consumidores a partir de datos "gruesos" tanto a nivel poblacional (edad, sexo, nivel socioeconómico, lugar de nacimiento) como de sus comportamientos de consumo. Durante décadas, estas coordenadas resultaron sumamente útiles para anticipar conductas y preferencias en este sentido.

Sin embargo, hoy, y aunque aun siguen siendo utilizadas, algunos cambios sociales de gran impacto modifican este escenario y así surge como tendencia la "postdemografía", que no descuida ni abandona las variables demográficas clásicas, pero sí tiene en cuenta a un consumidor que se define a sí mismo de modo más flexible. Más estimulado y más conectado e informado para expresar su identidad y sus preferencias de todo tipo, incluyendo aquellas relacionadas con el consumo.

Algunas marcas tomaron la delantera para captar esta tendencia, entre ellas la de cosmética Cover Girl, que eligió a James Charles, estrella de las redes sociales y artista del maquillaje, como rostro de la empresa, o marcas de indumentaria que eliminan toda referencia al género, como la firma PHLUID, que exhibe su propuesta de modo completamente "genderless".

En los últimos años, la revolución más importante en relación al "rechazo de las etiquetas" se centró en los estereotipos de género. En este sentido, en una investigación realizada por Trendsity en 2018 en 5 países de América Latina, vimos que 9 de cada 10 consumidores encuentra aspectos de agrado en publicidades que rompen con los estereotipos de género y valoran que se pueda generar un cambio positivo en las nuevas generaciones, disminuyendo los prejuicios en la sociedad. En el marco de este estudio, el Licenciado en Psicología Sergio Balardini, afirmó que "hoy estamos viviendo una transición social, un ‘magma’ cultural que no se puede evitar".

También la edad está siendo cuestionada como factor para orientar el consumo, a medida que se transforma más en una actitud y una disposición que en "un número que nos determina". Estos ciclos de vida más fluctuantes permiten identificaciones más laxas y variables, brindando a las marcas la oportunidad de hablar con los consumidores más allá del "número cronológico" y en cambio, estar más centradas en la actitud y los valores compartidos.

El concepto de "mediana edad", por ejemplo, está en plena transformación y en muchos casos ya no representa la forma en que muchos hombres y mujeres transitan los 40 y los 50 años. Hombres que son padres más allá de los 50, mujeres que optan por la maternidad en sus 40, estilos de vida y opciones de consumo que se acercan más a los de sus hijos que a los que sus padres fueron a la misma edad. Algo similar está ocurriendo con la reconfiguración de la "tercera edad". Con la extensión de la expectativa de vida, mucho más saludables y enérgicos, los seniors transitan la madurez con vitalidad y entusiasmo, y en mucho casos, deseosos de hacer realidad sueños postergados, o con la intención de estar activos por mucho más tiempo.

Los ejemplos de estos ciclos de vida resignificados se multiplican. Mujeres en sus 50, con belleza intacta y en la cima de sus carreras como Julia Roberts o Cate Blanchet son embajadoras de marcas como Lancome o Armani.

Pero ¿cómo pasar de un mundo donde lo sociodemográfico era clave, a un mundo que -algunos sostienen- prácticamente puede prescindir de esta variable a la hora de pensar, convocar y comunicarse con los consumidores? Como en distintos fenómenos que están cambiando la forma en que las marcas se comunican con sus públicos, la tecnología es clave.

Las marcas que manejan grandes volúmenes de datos de sus consumidores y sus hábitos, como Netflix o Spotify, se orientaron a segmentar postdemográficamente. Así, están siguiendo la pista de la huella digital del consumidor, animándose a ir un paso más allá de las definiciones de quien se "supone" que debería ser el público y viendo en concreto quién usa el producto o servicio. En vez de preguntarse quién es el consumidor, el secreto parece ser qué hace el consumidor con el producto o servicio.

De esta forma, los cambios sustanciales en términos de las definiciones tanto de género como de edad, sumado al avance de la tecnología y a la demanda de personalización que tienen los propios consumidores, invitan a las marcas a considerar a cada consumidor de modo "uno a uno".

En definitiva, hoy se trata de entender con quién efectivamente el consumidor se identifica, más que con quién "debería" identificarse. Una segmentación uno a uno, que da cuenta de la diversidad de preferencias, alternativas, cambios y deseos de un consumidor cada vez más difícil de encasillar.