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El Mundial de las marcas: Pepsi vs Coca-Cola
Como en cada Mundial, la pelea entre los principales fabricantes de gaseosas se reedita en Sudáfrica 2010. Conocé las estrategias comunicacionales de estos gigantes.
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Por Esteban Rafele.
La batalla mundialista entre Coca-Cola y Pepsi se reedita cada cuatro años. Las armas de cada contrincante ya se conocen: Coca es sponsor FIFA desde 1974 y patrocina a la Selección Argentina, y aprovecha al máximo el caballo del comisario. Organizó, por ejemplo, la gira planetaria de la Copa del Mundo, que pasó por Argentina en febrero. Lo mismo había ocurrido con la antorcha olímpica -Coca patrocina a los Juegos Olímpicos desde 1928-.
A Pepsi le quedan los jugadores. Su manera de participar de la Copa del Mundo sin pagarle un peso a la FIFA ni a la AFA es gastando millones en contratos de imagen de Lionel Messi, Kaka y otras estrellas del fútbol mundial. El recurso se repite ante cada mundial. En Alemania, Ronaldinho, Henry y otros jugaron contra bávaros emborrachados de gaseosa; ahora, Messi y compañía sufrieron las artimañas de los habitantes de un pueblo sudafricano.
Claro que a las compañas globales hay que sumarle el color local. Pepsi fue al folklore del fútbol mundialista y contrató a Roberto Giordano para promocionar sorteos de viajes al Mundial, en una serie de publicidades en la que cuidaron no incluir ninguna camiseta ni escudo de AFA que pudiera originar problemas legales.
Coca quiso llevar ese folklore a Lesotho, un país de dos millones de habitantes que no clasificó al mundial y que puede convertirse en la hinchada más numerosa de la Selección. El problema es que, en tiempos en que YouTube pone al alcance de cualquiera todo lo que se pueda filmar, estandarizaron la pieza publicitaria y la adaptaron a los sentimientos de argentinos, paraguayos, uruguayos y chilenos.
Intentaron reaccionar con una segunda parte del comercial que promociona una competencia para ganarse el apoyo de los lesothenses. Peero...
Y ahora, un poquito de patriotismo, como para levantar la autoestima con la gaseosa que prefieras, a menos de un mes del mundial.
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