Fue modelo, estudió en París, su ropa mezcla artesanía con pop y la eligen desde Lali a Moria Casán: “En Argentina somos bastante tímidos”
La directora creativa Josefina Roveta nos recibe en el atelier del Palacio Devoto, donde la arquitectura de Bustillo dialoga con el universo neo-criollo de su criterio artístico para la moda
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LA NACION
Es historiadora del Arte y gestora cultural. Trabajó como modelo en Estados Unidos y Europa. Estudió con la crème de la crème de la moda francesa. Y fundó y dirige la marca de moda argentina que desde 2022 es tema de conversación: Esquina. Ya sea por la osadía de sus diseños “hot couture neo criollo”, por las celebridades que la eligen —de Tini Stoessel al vestido que usó Moria Casán en la tapa de Gente— o por la puesta en escena de sus desfiles: un show de teatro de revista en la calle Corrientes o la última presentación en el Planetario, que reivindicó el vínculo de las comunidades originarias con el cielo.
Josefina Roveta es la amazona pop de un universo onírico que tiene sede en el Palacio Devoto, donde la soguería criolla convive con el strass y el chaguar con herraduras de la suerte. La crianza con un padre psicoanalista se filtra cuando habla —menciona lo yoico, la castración, el ego—y en su habilidad para resignificar las contradicciones. Nació y creció entre Zona Norte y el centro porteño, entre un status quo asfixiante y el riguroso academicismo del Liceo Francés. Su adolescencia estuvo marcada por el under porteño de los 90 —Babasónicos, Victoria Mil, Television, Love, Velvet Underground— y por el inicio de su carrera como modelo. Su juventud transcurrió entre Argentina y Francia, donde se formó con mentoras con experiencia en marcas de lujo como Dries Van Noten, Dior, Pierre Cardin y Kenzo.
La potencia de Esquina vive bajo su mirada curatorial. En una época de imitación y nostalgia, apuesta al futuro con una plataforma que dialoga con el trabajo de artesanos locales e incorpora, desde un lenguaje pop, saberes artesanales a prendas que son, al mismo tiempo, piezas de colección, éxitos comerciales o temas virales en redes. Lidera el proyecto junto a su mamá —con trayectoria en desarrollo comercial de revistas— y su socio inversionista, Carlos Ángel Méndez Green, acompañados por un equipo multidisciplinario basado entre París y Buenos Aires, con pasos por Dior y Nina Ricci.
- Cómo definirías tu infancia. ¿Dónde te criaste?
- Mi primer entorno fue totalmente “zona nortense” porque nací y me crie ahí, pero muy rápido me empezó a incomodar: había un status quo asfixiante, reglas implícitas sobre qué decir, qué ponerse y cómo comportarse. Al mismo tiempo, desde los tres años iba al Liceo Francés, un colegio muy académico que llevaba con orgullo el eslogan “alas para la excelencia”. Ese lugar fue clave en mi formación: la cultura y la racionalidad francesas moldearon mi búsqueda de la excelencia, la disciplina y cierta forma de pensar el mundo. A partir de los 13 empecé a acercarme a mi “otro mundo”: mis amigas del colegio, el círculo más liberal de mis papás, entornos más progresistas. Y a los 15 se consolidó ese grupo de amigos que me abrió la puerta a un universo distinto: música, arte, rock, under. Siempre digo que fui la última generación que vivió ese esplendor de fines de los 90 y principios de los 2000: el under verdadero en la noche porteña. Salías y al lado estaban los Babasónicos, Victoria Mil… Había un ecosistema musical y creativo muy fértil. También escuchábamos bandas de culto: Television, Love, Velvet Underground. Ese mundo me marcó muchísimo.
- ¿En esa misma época empezaste a vincularte con el modelaje?
- Sí, trabajé como modelo hasta los 21 o 22. Fue una buena experiencia porque me permitió tener cierta independencia desde muy chica, mi propia plata y viajar, además de ser mi primer acercamiento al mundo de la moda donde empecé a naturalizar su lenguaje. Terminé el colegio y me fui a París, donde tuve mi primer “gran momento” de independencia. Sin embargo, me divertí mucho más trabajando en Miami. Yo, que era bastante snob del Liceo Francés, rechazaba todo lo que asociaba con la tilinguería y ciertas poses. De pronto, me hice amiga de dos modelos australianas fanáticas de Victoria’s Secret que tenían una cabeza y una apertura mental enormes, sobre todo en cuestiones vinculadas al cuerpo, a la sexualidad y a muchas otras cosas. Fue un gran aprendizaje romper con cierta pretensión intelectual y darme cuenta de que en Argentina somos bastante pacatos y tímidos.
- ¿Y cómo empezás a estudiar gestión cultural?
- Después de trabajar como modelo en Nueva York, en 2011 me ofrecieron un contrato en Japón, justo en la época del accidente de la central nuclear de Fukushima Daiichi, cuando había un miedo generalizado por las consecuencias para la salud y los contratos eran super estrictos. Descarté la propuesta, volví al país y empecé a estudiar Arte y Gestión Cultural. En esa época trabajé en colaboraciones con Galería Barro, arteBA e hice una pasantía en el MACBA.
- ¿Cómo fue tu primera experiencia en moda?
- En 2015, mi ex pareja —diseñador— y mi mamá se asociaron y empezaron a trabajar juntos con la marca Sadaels. Yo estaba estudiando, pero empecé a involucrarme en el proyecto sin un rol definido. La marca tenía una impronta de diseño fuerte, anclada en la formación del diseñador en la Academia de Amberes. Funcionaba bien en términos de visibilidad, pero faltaba una estrategia comercial: el producto no estaba adaptado al mercado argentino.
Asumí cada vez más roles operativos porque me gustaba identificar los problemas, resolverlos y motorizar a los demás. Me fui metiendo en producción, pero me faltaba el conocimiento en finanzas y management, que son claves en la industria.
- ¿Cómo llegaste a estudiar a París?
- Mientras trabajaba full time en ese proyecto, fui aceptada en dos programas de universidades internacionales: uno vinculado a la gestión cultural en Goldsmiths (Londres) y otro en el Institut Français de la Mode (París). Elegí el segundo porque conseguí una beca para un programa de emprendedores que incubaba solo ocho proyectos de moda por año con docentes que eran referentes del sector. Así que empecé a reconstruir el proyecto desde cero en ese lugar.
- ¿Cómo te transformó la experiencia?
- Ser la única participante de América Latina, trabajar con mentores increíbles y atravesar todo ese proceso terminó de marcarme. Fue intenso y transformador porque terminó convirtiéndonos en la única marca argentina que se presentó en la Semana de la Moda de París y estuvo tres veces en el showroom Sphere de la Federación de Alta Costura y Moda, al que se accede solo por invitación para dar a conocer los nuevos talentos a los compradores y la prensa.
En el IFM el nivel de networking es irreal. Teníamos encuentros con los CEOs de Hermès, Pascal Morand, y reuniones en la casa de Didier Grumbach, creador del sistema comercial del prêt-à-porter (moda lista para usar) para las marcas de lujo francesas y expresidente de la Federación Francesa de la Alta Costura y de la Moda. Es un ambiente muy “rosquero”, pero a la vez académico, con buenas becas para latinoamericanos e inserción laboral directa.
- ¿Qué mentores te marcaron?
- Mi gran mentora fue Sylvie Coumau, directora de Desarrollo de Dries Van Noten y CEO de Frédéric Malle, una mujer brillante que me enseñó a entender los números del negocio. Después tuve coaching con Patricia Romatet, directora de IFM Labels, que me enseñó cómo construir un diferencial desde el producto y el ADN de marca.
Otra persona clave fue Christelle Cagi Nicolau, que venía de Lancel y del exitoso relanzamiento de Kenzo en 2013 o 2014, y me enseñó la importancia del plan de colección: cuántos básicos, cuánto margen, qué es novedad y qué se vuelve identitario. Eso que uno no ve cuando imagina a John Galliano dibujando, pero que en realidad empieza con un equipo que analiza cinco años de performance. Un tipo de trabajo que casi no se hace en Argentina, y creo que fue clave para que Esquina pudiera consolidarse.
- ¿Cómo surge Esquina?
- En 2021 llevamos a cabo una división societaria de la marca con mi ex pareja y quedé a cargo de un equipo de seis personas con mucha experiencia, en un contexto en el que a la marca le iba muy bien en el mercado local.
Como no soy diseñadora, mi aporte es mi experiencia junto con la legitimidad de mi formación como historiadora del arte y gestora cultural, que me permite trabajar desde una óptica curatorial. En definitiva, el rol del director creativo es construir universos, y en esta profesión se cristalizó lo que me gusta hacer: conectar ideas y producir imágenes.
Así surge Esquina, junto a mi mamá y a mi socio Carlos Ángel Méndez Green Devoto, como una plataforma que no se define solo por la producción de colecciones con piezas de diseño, sino por el trabajo con oficios artesanales locales, poniendo en valor saberes propios a través de colaboraciones pensadas como un diálogo horizontal con quienes sostienen y protegen cada oficio.
Desde el lanzamiento crecimos rápido en visibilidad y demanda, pero sin la estructura ideal de producción para abastecer las ventas. Esta es la primera temporada trabajando con nuestro jefe de producción, Valentín Echegaray, y el cambio es radical: ahora podemos cumplir con los pedidos y pensar en volumen, inversión y crecimiento real.
- ¿Qué aprendés trabajando con artesanos?
- Lo más interesante es comprender qué se juega alrededor de las culturas vivas, las cosmovisiones de los pueblos originarios y la multiplicidad de influencias que configuran “lo argentino”, más allá de la mirada hegemónica. Uno de nuestros primeros trabajos fue con el artesano Gerónimo Col, referente indiscutido de la soguería criolla, donde se planteó un desafío conceptual radical: tomar un oficio históricamente masculino y releerlo desde lo girly, lo queer y lo sexy, desarmando el imaginario del gaucho, el macho y el facón. La primera lección fue entrar a su taller y ver una técnica transmitida por más de 500 años; para mí, eso es lujo: un saber vivo sostenido por un artesano.
También colaboramos con La Ferme, una firma familiar dedicada al mobiliario que desde 1983 fusiona técnicas artesanales francesas con maderas autóctonas recuperadas.
Esta temporada trabajamos con chaguar, un tejido identitario de la cultura wichí, junto a Antonia y Anabel Pérez, artesanas de Santa María, en Santa Victoria Este, Salta. De esa colaboración nació un vestido de chaguar que eligió Zaira Nara hace poco y que simboliza un eje central de nuestra misión: acercar estas obras a nuevas generaciones para que puedan conocerlas, valorarlas y desearlas. En el proceso aprendimos que no se puede atropellar ni caer en apropiación cultural, ni usar símbolos sagrados sin comprensión: con lo criollo podíamos permitirnos irreverencia; con el chaguar, no.
Aprendimos también la importancia de nombrar a las personas detrás de cada pieza, porque resguardan saberes valiosos que, sin circulación real, podrían desaparecer, y de trabajar con referentes en cada territorio por sus sutilezas sociales, culturales y religiosas. Un ejemplo es Roxana Amarilla, del Instituto Matria, que empodera artesanos, valoriza sus saberes y los impulsa a circular e internacionalizarse; con ella trabajamos y nos formamos.
“Jamás le pagamos a celebridades por publicidad”
- ¿Y cómo se relaciona con el lujo?
- En Francia había experimentado un ecosistema social y una política de Estado donde la artesanía está completamente ligada al lujo. Las grandes marcas tratan de verticalizar los oficios y, muy ligadas al concepto del saber hacer, conservan conocimientos y habilidades. A su vez, cuando estudiaba Historia del Arte me fascinó la noción japonesa del “tesoro viviente”, que es un maestro reconocido por el Estado por preservar un arte u oficio tradicional valioso, considerado patrimonio cultural vivo.
Entonces, si no hay un Estado que realmente quiera conservar ese patrimonio, ni un mercado que esté interesado en consumirlo… Porque, en definitiva, los saberes artísticos, artesanales y las tecnologías se preservan cuando hay un Estado o un mercado que los sostenga. Mi idea con Esquina también es poder revitalizar ese mundo desde lo discursivo: más allá de que compres o no este producto, entender que este conocimiento y este hacer podrían ser insumos que se apliquen a muchas otras marcas también.
- ¿A qué le atribuís el éxito con las celebrities?
- Esquina se dio a conocer orgánicamente en Argentina porque hay pocas marcas con un diferencial. La ropa de Esquina es “performática” y statement sin ser necesariamente de gala, lo que la hace adecuada para videoclips, escenarios y eventos. Jamás le pagamos a celebridades por publicidad, sino que los estilistas de cantantes como Tini, Lali, Cazzu, María Becerra o Emilia Mernes empezaron a vestir a sus clientes con prendas de Esquina, generando una gran visibilidad. También nos eligen Zaira y Wanda Nara, y llegamos a revistas como Elle o Vogue por la fuerza de nuestra propuesta.
- Más allá del negocio, ¿qué te gustaría hacer?
- Generar algo del orden de una federación, como la que existe en París, para que la industria de la moda y los creativos locales entiendan que se retroalimentan y así apoyar a los diseñadores emergentes. Para que la moda siga siendo vigente y real hace falta rupturismo y apostar al futuro.
Paris Fashion Week sigue siendo relevante porque el apoyo a los diseñadores emergentes es bestial y se articula muy bien la interacción entre las fuerzas jóvenes y los buyers internacionales. Un ejemplo claro es Demna, director creativo de Gucci y ex Balenciaga: hijo de refugiados de Georgia, no tenía plata para producir su primera colección, pero lo logró gracias al respaldo de la industria francesa. Con el tiempo, pudo consolidarse en París gracias a un ecosistema fértil que lo apoyaba. De los 50 talentos que reciben apoyo, si dos logran destacarse, el poder creativo se renueva. Este tipo de estructura no se da de la misma manera en Italia ni en Estados Unidos.
- ¿Cuáles son tus no negociables para mantener tu visión?
- No sacrificar la identidad, calidad ni los códigos estéticos de Esquina en nombre del crecimiento. En Argentina, el modelo tradicional de expansión empuja a hacer concesiones: bajar calidad, copiar tendencias masivas y producir en escala para sostener estructuras gigantes. El problema es estructural. Hoy entrás a un shopping y todo se parece.
No descarto tener locales, pero no es el único ni el primer paso. Prefiero invertir en logística, un e-commerce sólido y replicar afuera una estrategia de producto fuerte como motor de comunicación. Una marca de nicho en un mercado enorme puede facturar tanto como un líder en Argentina. Estudiando aprendí que se puede crecer sin seguir el modelo tradicional argentino, con menos capital inmovilizado, menos riesgo financiero y decisiones más estratégicas. La moda es un negocio de volumen y la masificación existe, pero no quiero que esa lógica diluya el sentido original de Esquina.
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