H&M: El árbol sueco

Erling Persson era vendedor en Västerås, una pequeña ciudad de Suecia. Trabajaba con su padre, repartiendo en bicicleta quesos a distintos restaurantes de Estocolmo. En un viaje a los Estados Unidos, atraído por el concepto de las grandes tiendas americanas que vendían ropa y accesorios de estilo a bajo precio, decidió importar la idea a su pequeña Västerås. En 1947 abrió un negocio similar al histórico Macy’s, de Nueva York, al que llamó Hennes ("para ella", en sueco). Tiempo después

inauguraría la versión masculina, que recibió el nombre de Mauritz Widforss. No hizo falta mucho para que ambos negocios se convirtieran en uno solo, rebautizado Hennes&Mauritz, o, simplemente, H&M.

Con la aceptación de hombres, mujeres y adolescentes, fashionistas o no, y ya convertida en un gigante sueco, la empresa comprueba que su propuesta funciona en cada lugar del globo en que se instala, más allá de las diferencias culturales.

La idea de sorprender al cliente fue y sigue siendo el principal objetivo de las iniciativas emprendidas por la marca. A pesar de sus humildes comienzos, H&M es hoy uno de los más grandes y eficientes negocios de indumentaria en el mundo, y rey de la denominada fast fashion, expresión que parafrasea al concepto de fast food, o comida rápida, para describir las colecciones de ropa basadas en las últimas tendencias de moda vistas en las pasarelas pero diseñadas y producidas rápidamente, a precios accesibles y apuntando al consumidor medio.

Para las clientas, la propuesta es más que tentadora: "Si no hubiese un negocio como H&M, yo sólo podría tener una campera a la moda. Ahora puedo tener varias. Aunque nunca use todo lo que compro, es siempre bueno saber que tengo más opciones".

"No es sólo la novedad de poder comprarse una camisa para una ocasión en particular lo que volvió a H&M tan popular, sino la idea de que todos pueden adquirir prendas a la moda. La moda ahora trasciende las clases. Se socializó", asegura la diseñadora sueca Erica Andersson.

Gracias a su conocimiento de la moda y a su precisión a la hora de anticipar tendencias, H&M alcanzó gran popularidad entre los consumidores. Ese éxito permitió a la compañía crecer a un ritmo formidable, a pesar del superpoblado mercado de la indumentaria y de la disminución en el consumo en general por causa de las crisis económicas. El secreto: H&M logra mantener la eficiencia y la flexibilidad en toda su cadena de proveedores, respondiendo muy rápidamente a los cambios de tendencias.

Si bien en la última década surgieron varios gigantes de la alta moda accesibles, como lo son la española Zara, la japonesa Uniqlo o la inglesa Topshop, H&M tiene características propias que la coronaron como la número uno en su sector.

La empresa entiende perfectamente su nicho -compuesto por los que buscan ropa de última moda a bajo precio- pero también ofrece una infinita variedad de productos básicos para los consumidores que buscan vestirse sin gastar una fortuna, sin preocuparse tanto por la moda. Es preferido por las mujeres, sobre todo por las más jóvenes, que representan la mayoría de los consumidores en el mundo. Gracias a la venta de una variada serie de colecciones que se renuevan con frecuencia, y a precios bajos, H&M se aseguró un permanente flujo de consumidores en todas y cada una de sus tiendas, siempre ubicadas en puntos clave.

Con la misma ambición de sorprender que motivó a Persson en el ´47, en 2004 H&M dio el puntapié inicial a lo que luego se convertiría en un nuevo modelo de negocios: las colaboraciones. En un hecho inédito hasta aquel momento, la marca convocó a un diseñador de alta costura, nada menos que a Karl Lagerfeld, conocido como el káiser de la moda, diseñador de Chanel, Fendi y su propia marca, para hacer una colección exclusiva para H&M. Por primera vez sus diseños, que normalmente cuestan miles de dólares, estarían disponibles por menos de cien.

La genial idea resultó ser el inicio de una serie de otras colaboraciones de distintos diseñadores con H&M, pero además el comienzo de un movimiento que al día de hoy reproducen muchas otras marcas, competidoras o no, del rey del fast fashion.

Tras el éxito rotundo de la colección con Lagerfeld, H&M convocó a Stella McCartney, diseñadora e hija del ídolo Beatle; luego, al italiano Roberto Cavalli; a la Reina del Pop, Madonna; a los japoneses de Comme des Garçons y al inglés Matthew Williamson. El próximo mes le llegará el turno a la marca de zapatos y accesorios adorada por fashionistas, Jimmy Choo. La exclusiva colaboración contará con calzados y accesorios para hombres y mujeres. Según Tamara Mellon, presidenta y fundadora de Jimmy Choo, "la colección consistirá de diversas piezas exquisitas que la gente querrá usar esa misma noche".

Lo más interesante es que lo que en un principio pareció una asociación atípica, que tendría como únicos beneficiarios a los consumidores, pronto se volvió una especie de distinción para las marcas de lujo, cada vez más interesadas en el mercado de masas. Es que, con las sucesivas crisis económicas, el mercado del lujo debió salir a buscar nuevos compradores. Así, por ejemplo, los accesorios se volvieron un producto clave para las marcas más exclusivas, en su mayoría francesas e italianas, por ser productos relativamente accesibles que, al mismo tiempo, generan en quienes los compran una sensación de pertenencia a un mundo de otro modo inaccesible. H&M supo, sin duda, sacarle provecho a ese proceso de masificación del lujo volviéndolo un negocio democrático en el que empleados y empleadores se cruzan en camarines probándose remeritas de nueve euros o camperas de cuero por 59,90.

En cada lanzamiento de sus colaboraciones, los locales de H&M amanecen con una fila interminable de personas, en su mayoría jóvenes desesperados por comprar las piezas de edición limitada que, al cabo de pocas horas, se convertirán para muchos en piezas de colección.

Luego de las primeras experiencias, la marca ha debido imponer una política de "una pieza de cada prenda por persona", ya que muchos compraban para luego revender a precios bastante más altos, en sitios de remate por Internet. La posibilidad de tener prendas firmadas por la décima parte de su valor lleva a muchos a perder la cabeza, y en un sinnúmero de oportunidades el personal de seguridad debe separar a clientes que se pelean por las prendas.

Pero la expectativa que genera H&M no sólo se siente cada vez que se lanza una colaboración. Las aperturas de locales en nuevas ciudades son celebradas y vividas como un triunfo por sus habitantes, casi más que por la misma compañía. Cuando el gigante sueco abrió su primer negocio en Japón, en septiembre de 2008, en el distrito comercial trendy de Ginza, al lado de los locales de Armani, Versace y Prada, y su competidor Zara, la gente enloqueció.

Para la inauguración estuvieron presentes Rolf Eriksen, presidente de la compañía hasta julio de este año, y Christien Edman, directora de H&M en Japón, quienes cortaron la cinta para dar paso a las cerca de cinco mil personas que habían hecho cola desde la noche anterior.

"Abrir en Japón ha sido uno de los sueños de H&M -admitió entonces Eriksen-. Estoy orgulloso de decir que tenemos nuestra primera tienda en Tokio. Japón es un mercado excitante y estratégico, con gran concienciación en el mundo de la moda. Esperamos poder ofrecer moda con el valor agregado de buena calidad y buenos precios a nuestros clientes de Tokio."

La inauguración en Japón resultó ser la más exitosa de la historia de H&M, con ventas que superaron con creces las expectativas más optimistas.

En los últimos años, la compañía ha mantenido un ritmo de expansión continuado en Europa, Estados Unidos, Asia y Oriente Medio (Egipto, Arabia Saudita, Bahrein y Omán), y sólo en 2008, a pesar de la coyuntura mundial, se inauguraron 196 nuevos establecimientos. La estrategia de expansión de la marca contempla un incremento anual del número de negocios de entre 10 y 15%, basado en el desarrollo constante de mercados nuevos.

"Dado el entorno económico actual, en H&M nos sentimos satisfechos con un resultado que muestra un volumen de ventas satisfactorio y una rentabilidad sólida. La facturación superó la barrera de los 100 mil millones de SEK, o coronas suecas ($ 9,83 miles de millones de dólares), el margen bruto fue de 61,5% y el beneficio neto del ejercicio aumentó en 11%", declaró Eriksen, que tras 23 años a la cabeza de H&M fue reemplazado a mediados de este año por Karl-Johan Persson.

Aunque históricamente las crisis económicas no han incidido negativamente sobre H&M, en el cuarto trimestre de 2008 el descenso en el consumo afectó a la mayoría de sus mercados. No obstante, la marca siguió ganando cuotas de mercado en países extremamente competitivos.

El futuro

"La base de H&M es sólida y nuestros esfuerzos se centran en el futuro. La situación económica actual plantea una dinámica ventajosa si hablamos en términos de acceso a nuevas ubicaciones comerciales atractivas, y nos sitúa en una excelente posición para negociar. Para fines de 2009 está prevista la inauguración de 225 nuevos negocios y la contratación de entre 6000 y 7000 empleados -anticipó Eriksen-. La mayoría de esos locales son en Estados Unidos, Francia, Italia, España, el Reino Unido y Alemania. Acabamos de inaugurar nuestros primeros locales en Pekín y en Moscú. Rusia es un mercado gigante con un potencial enorme. En 2010 se inaugurará la primera tienda H&M en San Petersburgo. También tenemos prevista la ampliación de nuestra red de franquicias en Medio Oriente: en el Líbano y en Israel, en 2010."

Ante la pregunta acerca de una posible expansión hacia Sudamérica, en particular en Brasil o la Argentina, Pernilla Halldin, encargada de prensa de la marca en Estocolmo, dice: "Somos una empresa expansiva siempre en busca de mercados grandes en donde podamos tener ventajas competitivas y margen para crecer, pero siempre de manera controlada. El tiempo dirá si podremos abrir algún local en Argentina o Brasil; los nuevos mercados para este año son Rusia y Líbano".

Halldin aclara que existe "una serie de factores que influyen en la decisión de abrir en uno u otro lugar. Los más importantes son la existencia de un mercado con una buena base de consumo, que represente buenas oportunidades de locaciones y excelentes condiciones de negocios. Cuando miramos a un nuevo mercado también consideramos aspectos tales como el crecimiento económico, la estabilidad política, la composición social, restricciones aduaneras y a las importaciones, además de la infraestructura (tanto legal como logística)". Toda una definición acerca de las posibilidades de una apertura de la tienda en la Argentina, al menos en el mediano plazo.

Si la región resultara interesante desde el punto de vista manufacturero, aumentarían también las posibilidades de acceder aquí a las colecciones de esta marca, que no posee fábricas, sino que trabaja con cerca de 800 empresas manufactureras, principalmente en Asia y en Europa. "Aunque siempre estamos buscando nuevos lugares para producir", declara Halldin.

Es que la llegada del gigante sueco a un país no sólo implica un beneficio para ávidos fashionistas y compradores compulsivos: significa una fuerte inyección de capital y vitalidad. Siempre que H&M entra en un nuevo mercado, realiza contrataciones locales. En la fase inicial, el personal nuevo recibe apoyo de compañeros experimentados. Por ejemplo, los primeros empleados de H&M en Japón, viajaron hasta las sucursales en Noruega y Hong Kong para formarse. Durante el intenso período de ventas que sucede a toda inauguración, compañeros de otros países colaboran temporalmente para asegurar una rápida puesta en marcha.

"Cuando nos establecemos en un mercado nuevo, buscamos transmitir nuestra cultura corporativa, gestionar con eficacia todas las partes que integran H&M y asegurarnos de que nuestros valores se respeten en toda la organización, independientemente del país o de las diferencias culturales. Lo que queda del 2009 y 2010 será apasionante e intenso, con nuevas tiendas, nuevos mercados y nuevos productos para nuestros clientes y, por encima de todo, nuevas oportunidades", explica Eriksen.

Más allá de consolidar un fuerte concepto de producto, H&M ha construido una fuerte cultura de empresa. Todos los empleados buscan emular a sus directivos, obsesivos al detalle acerca de sus productos y orgullosos de sus logros. Muy focalizados en sus objetivos y seguros de que los alcanzarán, son ambiciosos y buscan desafiar los hábitos de indumentaria de sus clientes.

Esa cultura propia se entrevé en las llamativas campañas publicitarias que H&M despliega en las marquesinas de las más importantes ciudades del mundo. El uso de celebridades y diseñadores de alta costura no confunde al cliente ni pone en duda el principal objetivo de la marca: vender moda a precios populares. En todas las campañas gráficas, la ropa que visten las modelos o famosos llevan estampado el precio a un lado de la foto, algo que ya es parte del adn de la marca.

El precio como bandera. Una bandera que no permite olvidar que por más fabulosa que se vea la imagen, y por más cara que parezca la ropa que se está publicitando, su precio es bajo y lo seguirá siendo, porque ése es el compromiso que la empresa se ha propuesto desde siempre: sorprender al cliente.

Más datos: www.hm.com/es/__startpagenoflash.nhtml

El modelo sueco ¿El éxito de lo descartable?

Con una población de poco más de nueve millones de habitantes, la sueca es una sociedad con alto nivel educativo, trabajadora e históricamente defensora de la igualdad de derechos entre hombres y mujeres.

Suecia también es la cuna de varias de las más grandes y exitosas empresas del mundo, especialmente en el área de telecomunicaciones, farmacéutica y automovilística, como Ericsson, H&M, Ikea y Volvo, por ejemplo.

¿Qué hizo que empresas de rubros tan disímiles lograran imponerse en el mercado internacional de manera tan exitosa y duradera? Factores históricos explican un contexto ideal para el desarrollo, el crecimiento y la sustentabilidad de las buenas ideas. Con un sistema social y económico descripto como un híbrido entre el modelo anglosajón y el del resto de los países europeos, Suecia ha mantenido en el tiempo altas tasas de crecimiento con ambiciosos objetivos de desarrollo para su sistema social y de bienestar.

La economía de mercado, un régimen de empresas libres de regulación, un sistema legal confiable y eficiente, un sistema bancario moderno, un definido concepto del derecho a la propiedad y una actitud abierta hacia la competencia internacional hicieron de Suecia un semillero de exitosas empresas dentro y fuera del país.

Pero mientras que el modelo sueco propuesto por H&M e Ikea ha permitido a millones de personas alrededor del mundo comprar ropa a la moda y modernos muebles a precios accesibles, algunos sociólogos suecos comenzaron a analizar el fenómeno de lo descartable con cierta intriga. Es que, con precios tan bajos uno puede comprarse una blusa hoy y no preocuparse por si la va a seguir queriendo usar dentro de una semana.

Preocupados por el alza en el número de divorcios, especialistas decidieron observar si los suecos estaban distorsionando el concepto de lo descartable y aplicándolo no sólo a ropas y muebles, sino también al matrimonio. A pesar de que ir de compras y casarse parecerían tener poco en común, algunos sociólogos argumentan que un bajo nivel de compromiso parece ser esencial en lo que los suecos entienden como modernidad.

Según un estudio de los doctores Mats Lindgren, Bernhard Lüthi y Thomas Fürth, en su libro The MeWe Generation ("La generación yo-nosotros"), las estadísticas confirman que a los suecos les atrae lo que consideran moderno y tienden a ser muy individualistas: el 75% de los jóvenes escandinavos piensan que "tener muchas opciones" y "sentirse libre" son vitales para su felicidad.

La competencia, el primo decorador

Nunca hablamos de nuestros competidores. Son muchos, y algunos muy buenos. Sin embargo, fuera de la industria de la indumentaria nos sentimos muy próximos a la marca de muebles y decoración Ikea. En muchos aspectos tenemos las mismas ideas: dos compañías suecas ofreciendo calidad a bajo precio para las masas. La familia Kamprad, dueña de Ikea, y la familia Persson, de H&M, han compartido ideas y experiencias a lo largo de los años", dice Rolf Eriksen.

A pesar de la política de H&M de ignorar a la competencia, junto al rey del fast fashion hay otras firmas que están contribuyendo a cambiar el mercado de la indumentaria y el consumo en general.

La principal sería Zara, la cadena española de ropa, perteneciente al grupo Inditex, fundada en 1975 por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa, con presencia en Europa, América, Africa y Asia, y 1412 negocios en 69 países, entre ellos, la Argentina.

Con más de 200 diseñadores, las últimas tendencias se siguen al pie de la letra, muchas veces copiando abiertamente los diseños vistos en los últimos desfiles de marcas como Prada o Balmain. Así, Zara diseña y produce una colección dos veces por semana para distribuir en sus negocios. Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus sucursales de forma periódica.

Al diferencia de H&M, Zara es discreta en sus estrategias publicitarias: nunca utiliza celebridades ni paga fortunas por marquesinas ni páginas en revistas. Esto se debe, precisamente, a la política de renovación constante de las colecciones. Sería hasta contraproducente para la marca hacer publicidad sobre un artículo determinado que sólo se produce en un número limitado y por ello está destinado a desaparecer de sus locales al cabo de unas pocas semanas.

La inglesa Topshop es otro ejemplo de competencia. Con presencia en 20 países, la marca, que cuenta con la colaboración exclusiva de la modelo top Kate Moss, ha abierto su primer negocio en Nueva York en marzo de 2009, en pleno epicentro de la última crisis económica, poniendo en evidencia que el mercado de la moda a buen precio apenas se vio afectado por la coyuntura.

El otro gigante sueco o la biblia del diseño

Ikea es otra megamarca sueca reconocida internacionalmente por sus muebles y objetos para el hogar y la decoración, a bajo precio y de diseño contemporáneo. La revista de inglesa Icon, de diseño, la consideró "la fuerza más influyente del diseño contemporáneo" y sus catálogos son la publicación con mayor número de impresiones en el mundo, después de la Biblia.

Formada por las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, más la primera letra de Elmtaryd y de Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, IKEA fue fundada en 1943; hoy tiene 238 sucursales y emplea a 104.000 trabajadores en 44 países.

Icono del diseño contemporáneo, creó un nuevo concepto a la hora de amueblar una casa, permitiendo a sus clientes comprar sin el estrés que normalmente implica una decisión del género. "La esencia de nuestro negocio es el modernismo -explica Mats Nilsson, director creativo de Ikea en Estados Unidos-. Una casa nunca está terminada; es algo en continuo crecimiento. Necesita cambios, las familias cambian, uno se aburre. Esa es la base de nuestro negocio."

Por Por Sabrina Mauas <br/>revista@lanacion.com.ar

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