Ideas millonarias: de Fuerte Apache a empresario

Por Cicco

Allá en Corea del Sur en la década del 60, en la casa de Dosun Choi no hay un solo electrodoméstico. La casa, como la mayoría por ese entonces en Seúl, es pobre. Nadie habla aún del Milagro de Corea, ni de los Tigres Asiáticos. Y la madre, sin radio, ni tocadiscos, pasa los días cantando. Canta viejas canciones folclóricas de su tierra natal. Canta mientras cocina, lava, tiende la ropa y lleva a Dosun Choi en la panza, quien transformará el mercado de los electrodomésticos, décadas más tarde, y a muchos kilómetros de allí.

La vida de su padre es una película dramática. Durante la Segunda Guerra Mundial, trabaja como mano de obra esclava para los japoneses en una mina de carbón en la Isla de Hokkaido, cerca de Manchuria. Con las monedas que reúne en un año, compra crema humectante, aspirinas y un atado de cigarrillos, y lo manda a su familia en una caja de madera con el sello militar –hasta que no lo abren sus padres piensan que el paquete contiene los restos de su hijo–. "La crema y las aspirinas son para la abuela, se le agrietan las manos y tiene dolor de encías", escribió el papá de Dosun en una carta. Luego, de regreso, en la Guerra de Corea lo mandan a luchar como cabo. Con un amigo deserta –es anticomunista– y debe radicarse en Corea del Sur. Pierde contacto con su familia. A ese remordimiento, pesar y tristeza acumulado de las guerras y las dominaciones, que parece no tener fin, en coreano, se lo llama han.

El papá de Dosun se establece en Seúl, se casa y tiene dos hijos. Dosun nace en 1965. Como la situación en Corea no parece mejorar, los Choi sueñan con emigrar. Un día, el padre le muestra a Dosun un diario donde se ve un helicóptero sobrevolando una casa. "Nos vamos a vivir acá", le dice. "Se llama Argentina". No quiere que la tristeza y la locura de la guerra, todo ese han acumulado, también intercepte la vida de su hijo. Luego, Dosun descubrirá que aquel helicóptero de las noticias transportaba a Isabel Perón de la Casa Rosada y que había habido una tremenda crisis política y un golpe militar. Choi padre, que tenía una bicicletería, con los ahorros compra los pasajes. Es el primero en partir hacia América.

En 1977, cuando los Choi llegan al país –Dosun y su hermano menor, Domin– las cosas siguen, por así decirlo, caóticas. Su madre, soñando con el paisaje argentino, trae de Corea vasos de acero para servir la leche que en su país escaseaba. Por entonces, la inmigración está cerrada. Los Choi viven en la ilegalidad. Se aprovechan de ellos y les venden un departamento en Ciudadela, en "Fuerte Apache". Al año, los militares le expropian el departamento –son, en los papeles, ilegales– y los dejan en la calle. Con dinero ahorrado, el padre pone de nuevo una bicicletería. Su frase de cabecera es: "Todos, ricos o pobres, ganan dinero. Pero el que gana es el que gasta menos de lo que gana".

A los 12, el único entretenimiento de Dosun en casa es escuchar música clásica con un audífono en una pequeña radio. Siente que escuchar música es como soñar despierto. Luego, de grande, se transformará en coleccionista de discos –tiene más de 20.000– y su casa, en una especie de museo de equipos de audio.

Dosun se cocina en el caldo de la Argentina, siempre caliente, siempre revuelto. Sufre la discriminación en carne propia: cursa un cuatrimestre en el Nacional 7 hasta que lo expulsan por no tener la documentación del país. Tiene 14. Es el día más triste de su vida. Al final, lo aceptan en otra escuela pero solo en calidad de oyente.

Con el advenimiento de la democracia (Dosun escribe una carta al presidente Alfonsín contando su situación) le dan la radicación definitiva a toda la familia. Y eso tras una breve detención del padre con amenazas de expulsarlos a todos en pleno cambio de gobierno.

Las cosas, a partir de allí, cambian. Dosun, ya rebautizado Dante, estudia filosofía en la UBA y trabaja en Daewoo Corp, una multinacional de electrodomésticos con sede central en Corea. Tiene un don que lo hace sobresalir del resto: trabaja seis días a la semana y solo con tres días de vacaciones al año . Comienza en 1983 como asistente y termina 15 años más tarde como gerente de la empresa.

Cuando se retira, decide emprender su carrera independiente. Malos años para hacerlo: al comienzo se dedica al trading de insumos electrónicos. Pero la crisis de 2001 lo pone al borde del abismo. Sin dinero ni siquiera para llegar a fin de mes, la gente lo que menos hace es equipar su casa de electrodomésticos. Resultado: una caída radical del 75 % de la demanda en el sector. Choi no recibe ingreso alguno durante 18 meses.

En medio del naufragio, Philco Ushuaia pone en venta una de sus marcas estrella: Peabody, una fábrica tradicional de la Argentina, elaborada por Helametal, que en los 90 había sido adquirida por Philco. Para noviembre de 2003, Choi establece, contra viento y marea, Goldmund SA, y en agosto de 2004, en una apuesta audaz, adquiere Peabody.

A Choi, la crisis lo golpea, pero también, gracias a eso, lo golpea la suerte. Es bravo el comienzo. Su empresa se dedica al trading de importaciones de los hipermercados y retails, un terreno que él conoce bien. Y además capitaliza sus contactos con fabricantes del Sudeste Asiático, y hasta empieza a importar heladeras también de México y Brasil. Pero la empresa es casi unipersonal. El equipo consiste en una secretaria, un cadete y, claro, Choi. No tienen nada propio. Ni siquiera la oficina, pequeñísima, por la cual pagan alquiler.

De a poco la crisis se queda atrás. Como Peabody tiene una asociación importante con las heladeras, estrenan dos submarcas: Smart Chef y Living & Art. Pero sin recursos para cubrir todos los frentes, Choi se ve forzado a elegir: o invierte en calidad y diseño, o invierte en el marketing para vender. Se queda, bien ahí, con la primera opción.

Pero antes de seguir, una pequeña anécdota que explica todo lo que vendría después: Choi es un amante del arte , y una de las cosas que más sufrió para adaptarse de niño a la Argentina fue no terminar de asimilar su cultura. Sus valores artísticos. Cuando Dante visita Florencia, en Italia, y ve el David de Miguel Ángel, le contará luego a sus amigos que ese encuentro significó un quiebre en su vida. "El impacto del David es demoledor. Fue ver con mis ojos la materialización del Mundo Ideal de Platón en nuestra tierra. Es La Belleza misma".

Florencia y el David cambian todo para Choi, empezando por su concepción de los electrodomésticos. Hasta entonces, los electrodomésticos son de un solo color. Un calefactor es algo negro, descuidado, un manchón sin pies ni cabeza, desvencijándose en los rincones de las casas. Choi se hace una pregunta lógica, pero hasta el momento impensada: "¿Por qué no hacer productos bellos que a la vez que sean útiles y decoren nuestro hogar?". Se dice que si un producto nuevo no merece estar en la tienda Harrods de Londres no sirve. Mejor ni sacarlo a la venta. Es así como desarrolla una línea de pavas de colores. Las llama pavas vintage. El reloj que lleva la pava es un termómetro preciso, analógico, inspirado en los relojes de las estaciones de trenes de Suiza. Cuando lanzan los Vitroconvectores –un invento del propio Choi que revoluciona el mercado de los calefactores eléctricos– convoca a artistas y a dibujantes para decorarlos con sus diseños. Desde Adolfo Nigro hasta Maitena. Para Choi ese ensamble de arte y artefacto para el hogar significa una comunión entre dos universos que hasta entonces para él estaban separados. Lo hace, en fin, feliz.

Durante 2015 fabrican 250.000 unidades de productos y venden 350.000 entre producción propia, tercerizada e importada. Para 2016, proyectan vender medio millón. Tienen una planta de 10.000 m2 en Hurlingham donde trabajan más de 100 empleados. Y a Dante lo invitan de universidades para que cuente a los alumnos cómo hizo lo que hizo. En abril de este año, dio una charla en la Universidad Nacional de Seúl. Desde entonces, para Dante y su familia no más han.

LA NACION

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