La creatividad en tiempos de crisis

Si uno se guiara solamente por los números, el panorama no podría ser más desolador. Para decirlo brevemente: el año que termina ha sido el de la mayor crisis en inversión publicitaria de los últimos quince. Las estadísticas demuestran que la caída en 2002 ha sido de, por lo menos, el 40 por ciento, con las revistas y los diarios como los medios más afectados. También las radios, donde los porcentajes bajaron cerca de un 50 por ciento. En el ambiente de las agencias es un secreto a voces: “Hay grandes marcas que el año último directamente no invirtieron”.

Con presupuestos achicados a niveles impensados, con estructuras y recursos humanos fuertemente afectados por el ajuste, con la palabra crisis rondando como un fantasma cada día más inquietante, las agencias locales enfrentaron el desafío de captar la atención de clientes cada vez más golpeados, también ellos, por un público de bolsillos escuálidos y por una durísima realidad, que barrió de un soplo el tradicional afecto de los argentinos por las marcas.

Contaron para ello con la ya –a esta altura– casi proverbial creatividad argentina.

“A menos que tu aviso no se base en una gran idea, pasará como un barco en la noche”, decía David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather Worlwide, noveno grupo mundial de agencias, que factura anualmente unos 13.000 millones de dólares.

La frase bien podría ser el estandarte con el que han navegado en aguas turbulentas los publicitarios argentinos. Y con el que confían en llegar sanos y salvos, antes que después, a la otra orilla.

Aquí, ocho responsables de las principales agencias del país explican cómo lo hicieron y cómo para ellos la creatividad no es un recurso, sino una necesidad. Porque –se sabe– en la Argentina es necesario desarrollar una especial habilidad para sobrevivir y superar ciclos de crisis.

Pero esta historia tiene dos caras, y su reverso es otra realidad incuestionable: el destacado lugar que se ha ganado la publicidad argentina en el nivel internacional. Gracias a las buenas ideas, el país salió tercero, detrás nada menos que de los Estados Unidos y de Inglaterra, en la categoría de film –publicidad para cine y televisión– en las dos últimas ediciones del Festival de Cannes. Y suma reconocimientos que lo han convertido en un polo de atracción para un mundo que observa con admiración esta vertiente creativa.

Victor Fantauzzo

Young & Rubicam

"Siempre que llovió, paró"

Para Víctor Fantauzzo, director de Marketing y Planeamiento Estratégico de Young & Rubicam, “quizás éste sea uno de los peores años de la industria publicitaria en términos de caída de inversiones”. Pero está convencido de que siempre que llovió, paró, y sin dejar de atender el corto plazo, se prepara para el día después. “Porque no es raro que en escenarios casi de supervivencia como el actual, a veces se confunda lo urgente con lo importante”, afirma.

Para Fantauzzo, un contexto como el actual impone nuevas limitaciones, no sólo presupuestarias, sino también en términos de mensajes y apelaciones posibles. Pero superado este escollo, “hay empresas que no abandonaron iniciativas –adaptándolas a este inédito escenario– y siguieron apostando a la innovación, y dando batalla comercial. Por suerte también hay espacio para apelaciones más emocionales, para el humor, para las pequeñas gratificaciones, para la sorpresa, para las nuevas experiencias, para nuevas presentaciones, y aun para la fantasía”.

Martín Mercado

McCann-Erickson Argentina

Cerca de los consumidores

Martín Mercado, director general creativo de McCann-Erickson Argentina, admite que el año 2002 fue atípico, porque desapareció la planificación a largo plazo: “En ese contexto, lo táctico cobró una importancia mayor a la acostumbrada”.

En su visión, todos, cada uno en su ámbito, se está arreglando con menos recursos. Y cree que en el caso preciso del producto creativo, más allá de que se haya dejado de lado determinado tipo de producciones, las agencias se las están arreglando bastante bien para que se note lo menos posible. "Aunque es obvio que, si nos dan a elegir, todos preferimos trabajar con presupuestos más lógicos y tener doscientos mil dólares para filmar una película.”

Mercado, creador de una campaña para Coca-Cola que significó el primer León de Cannes para la agencia en 67 años y el segundo León de Cannes para McCann-Erickson Argentina, afirma que hoy “las empresas tienen la posibilidad de demostrarles a los consumidores los esfuerzos que están dispuestas a hacer para seguir estando cerca de ellos. El precio es sólo uno de los caminos”.

Fabián Bonelli

Leo Burnett

Adelantarse a los cambios

“Aun en épocas de gloria, los creativos argentinos siempre trabajamos con amenaza de tormenta”, dice Fabián Bonelli, vicepresidente y director general creativo de Leo Burnett.

“Pero la frescura de las ideas, la excelencia en los detalles y la originalidad siguen siendo un patrimonio sagrado que no requiere inversión”, asegura Bonelli, ganador de más de 90 premios nacionales e internacionales. Su experiencia en América latina, los Estados Unidos y Asia le demuestran que el país cambia en un mundo que está cambiando: “En ese contexto, lo mejor es adelantarse. La inestabilidad no sólo tiene partes oscuras, también agudiza el ingenio”. Reconoce que, en tiempos de crisis, las marcas tienden a utilizar medios que requieren una inversión menor. Para Bonelli, hoy lo más importante es conservar el valor de una marca. Y las marcas deben ponerse al lado de la gente, entender sus necesidades y sus demandas. “Las marcas que refuercen ese vínculo son las que saldrán más favorecidas”, asegura.

Juan Cravero

Craverolanis Euro RSCG

Sobresalir en el caos

Este año, al igual que los dos anteriores, Juan Cravero y su co-equiper Darío Lanis fueron la dupla creativa más premiada de la Argentina. Y desde que Cravero es vicepresidente y director general creativo, la agencia ha ganado 280 premios.

Según él, “la gente tiene problemas mucho más importantes para decidir que qué marca de dulce de leche comprar, y nosotros igual tenemos que tratar de que se decidan por el nuestro”.

Pero la falta de recursos puede ser un estímulo: “Somos menos para hacer el mismo trabajo o más y tenemos menos plata para producir un comercial. Y debemos hacerlo más impactante y memorable desde la idea, no tanto desde la producción”.

Este entrenamiento de crisis, sumado a la actitud inteligente con que la industria publicitaria argentina aprovechó la década del uno a uno para abastecerse de tecnología de avanzada, conectarse y participar en festivales internacionales, le permitió mostrar al mundo su altísimo nivel.

"Hoy somos atractivos para el resto del mundo: tenemos calidad a muy bajo costo”, dice.

Ricardo Fitz-Simon

J. Walter Thompson Argentina

Una apuesta creativa

“Creo que todos estamos haciendo enormes esfuerzos para reacomodarnos a esta nueva realidad”, dice Ricardo Fitz-Simon, de 50 años, presidente para la Región Cono Sur y CEO de J. Walter Thompson Argentina. Pero no sin esfuerzos, fundamentalmente para entender el contexto inestable que atraviesan hoy los consumidores y para encontrar nuevas formas de llegar a ellos. A su entender, el consumidor ha quedado muy afectado a nivel bolsillo en relación con las marcas, pero, además, se ha distanciado de ellas. “Por eso nosotros estamos trabajando en recomponer ese pacto social, profundizando en comunicar los valores básicos.” En plena crisis, J. Walter Thompson Argentina apostó a producir un fuerte cambio en su estilo de creatividad y contrató a uno de los mejores equipos creativos del país: Leandro Raposo, Pablo Stricker, Santiago Lucero y Pablo Colonnese. “El resultado ha sido más que fructífero, y se refleja en campañas de comunicación de alto éxito tanto en los números deventas de las marcas como en resultados creativos”, asegura Fitz-Simon.

Ernesto Savaglio

Savaglio TBWA

¿Lo atamos con alambre?

“Creemos que éste es un momento lleno de oportunidades en cuanto a comunicación, en el que el consumidor está dispuesto a cambiar. Eso no ocurre comúnmente”, dice Ernesto Savaglio, de 43 años, presidente y director general creativo de SavaglioTBWA, y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. “Las investigaciones de las que disponemos nos hablan de un consumidor que busca precio y es capaz de cambiar de marca por el precio. En esa franja, opta por la marca con la que más se identifica", dice Savaglio.

En su visión, la marca sigue siendo definitoria, de modo que su construcción es el mejor negocio que una empresa pueda hacer.

Lo preocupa, sí, la falta de recursos con que se mueve hoy el medio publicitario. Porque si bien la experiencia le dice que muchas ideas han surgido a partir de necesidades –”Me animaría a decir que todas”, asegura–, también sabe que con menos recursos terminan aflorando “el atar las cosas con alambre”.

Como aspecto positivo cree que la crisis puede ayudar porque exige mayor poder de síntesis.

Pablo del Campo

Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi

Con las antenas paradas

"En publicidad siempre fue clave ponerse en el lugar del consumidor y hoy, en la Argentina, es muy importante ver cuáles son las cosas que siguen movilizando y haciendo soñar a la gente", dice Pablo Del Campo, de 35 años, CEO de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

"Con momentos mejores y momentos peores, la Argentina siempre se mostró inestable y siempre nos sometió a fuertes cambios. Porque también nos tuvimos que adaptar a trabajar en el contexto favorable de mediados de los años 90 y creíamos que ese oasis iba a durar para siempre. Pero no". Del Campo cree que estos cambios tan bruscos hacen que siempre haya que estar muy atentos, en movimiento, con las antenas muy paradas. “Y eso genera creatividad.” Los resultados están a la vista: este año que pasó Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi fue la agencia argentina más premiada en el Festival de Cannes y en los Clío Awards.

Pablo Del Campo también rescata la actitud de los clientes, empresas que saben lo importante que es el impacto de la comunicación para el

desarrollo de sus marcas.

Gustavo Martínez

Ogilvy Argentina

Nada como una buena idea

"No creo que en tiempos difíciles la creatividad se incremente. Pienso que se enriquece, incorpora nuevos lenguajes, temáticas, o distintas formas de acercarse a la gente", dice Gustavo Martínez, de 39años, presidente de Ogilvy en la Argentina y director regional de Cuentas Multinacionales. A su entender, el único recurso del que no se puede prescindir son las buenas ideas.

“La creatividad de la crisis explora caminos diferentes fuera del clásico aviso de revista o el comercial de televisión, senderos no tradicionales de comunicación, que buscan llegar al consumidor en distintas situaciones de su vida cotidiana. En general, las ideas simples y fuertes son las que más llaman la atención entre la gente", afirma. En esa creatividad conceptual, que privilegia las ideas y se las arregla con los recursos disponibles, se basa, a su entender, el éxito de los profesionales argentinos. "Los argentinos estamos acostumbrados a funcionar en un contexto muy difícil e inestable y cuando pasamos a mercados más estables cuentan con un gran ejercicio intelectual y creativo.“

Por Texto: Carmen María Ramos

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