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Historias para conocer

La empresa japonesa que surgió de las ruinas de la II Guerra y ahora calza a Djokovic

Leonardo Ferri
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15 de abril de 2019  • 00:16

Un breve repaso por la página de Wikipedia correspondiente al año 1949 basta para saber que hace 70 años el mundo era otro. Los Estados Unidos eran gobernados por un demócrata (Harry Truman), la Argentina tenía como presidente a Juan Domingo Perón y los países tomaban posición entre un modelo capitalista y un modelo comunista. Ya finalizada la segunda Gran Guerra, el enfrentamiento entre ambos mundos se materializaba en una carrera tecnológica, política, científica, militar e informativa: la Guerra Fría. Mientras cada país buscaba la mejor manera de posicionarse -o reconstruirse- un ex militar japonés estaba convencido de que el deporte era una buena manera de reactivar un país y de levantar la autoestima de los jóvenes.

Kihachiro Onitsuka tenía 32 años y necesitaba trabajar. Vivir en el Japón de 1949 -esto es, después de que una bomba atómica arrasara con Hiroshima y Nagasaki y de que Japón dejara (por la fuerza) de ser un imperio para empezar a practicar la democracia- no parecía ser el escenario ideal para ser un emprendedor. Aún así, varias de las grandes firmas japonesas fueron fundadas en tiempos de la guerra y la posguerra: Canon en 1937, Toshiba en 1939, Sony y Casio en 1946. Y mientras que la categoría de las zapatillas tenía dos grandes jugadores europeos -Puma y Adidas, ambas recientemente fundadas- y algunos otros en los Estados Unidos -PF Flyers, Converse, Keds- nadie lo había hecho en Oriente. En un mundo más grande y menos conectado que el actual, una marca local era casi una obligación. Y el señor Kohachiro fundó Onitsuka Tiger.

La empresa se instaló en Kobe, una ciudad ubicada a 500 kilómetros de Tokio. La popularidad del básquet -incluido como deporte olímpico en los Juegos Olímpicos de Berlín, en 1936- impulsaron a que la marca empezara a fabricar calzado de básquet para después incursionar en otras especialidades. Como era de suponerse, tuvieron una marca mucho antes de poder llevar a la realidad su primer calzado. La OK Shoe -así se llamó- salió al mercado en 1952. Era una zapatilla casi genérica, pero que tenía un diferencial: inspirados en los tentáculos de los pulpos, diseñaron una suela que intentaba asemejarse a esa forma y que cumpliera la misma función de tener agarre.

En 1953 Onitsuka ensayó su primera maniobra de marketing con Toru Terasawa, un maratonista nipón que en 1963 marcaría el récord mundial de esa disciplina. En 1957 Onitsuka intentó calzar al maratonista etíope Abede Bikila, que hasta ese momento corría descalzo; pero Puma le ganó de mano. Los años corrieron y los modelos se sucedieron: Tabi, Marup (la primera en tener una goma como amortiguación), Magic Runner, Nippon 60 y Spring Up. Cada uno introdujo un nuevo avance y algo de innovación en el diseño. Pero la marca definitiva de Onitsuka llegaría en 1966, cuando introdujo sus ya clásicas líneas, el logo que distingue a la marca hasta hoy.

Entre 1967 y 1968 se produjo el despegue definitivo de la marca. Primero por la introducción del nylon en sus modelos de running, un material descubierto y patentado en la década del '30, propiedad de DuPont, que hasta ese momento sólo había sido usado (a nivel comercial) para hacer cepillos de dientes y medias. Además, casi en paralelo, se produjo una pequeña revolución en el diseño del calzado, de la mano de Bill Bowerman, uno de los fundadores de Nike. ¿Nike y Onitsuka? Sí.

Phil Knight, un joven recién recibido en la Universidad de Stanford, había viajado a Japón en 1962. Como corredor, uno de sus objetivos era conseguir buenas zapatillas de atletismo, pero también empezar un negocio redituable. En Kobe se reunió con el señor Onitsuka y ambos acordaron que Blue Ribbon Sports -el nombre de la empresa de Knight- sea el representante exclusivo de las zapatillas Tiger en toda la costa oeste de los Estados Unidos. Y así fue por años, hasta que por algunos desacuerdos comerciales los socios Knight y Bowerman deciden empezar su propia empresa: Nike.

Nike y Onitsuka, una historia (y un diseño) en común

Bowerman era un verdadero científico del calzado. Armaba y desarmaba y cosía y descosía las zapatillas, para después probarlas en los pies de los atletas que entrenaba en la Universidad de Oregon. Como integrante de la empresa comercializadora de Onitsuka, le había enviado algunas sugerencias a los nipones para mejorar sus diseños; pero entre idas y vueltas todo tardaba mucho en materializarse. Cuando se rompió la relación entre Blue Ribbon y Onitsuka, ambos tuvieron en sus manos los mismos diseños para fabricar la misma zapatilla. Nike -que en ese momento utilizaba los servicios de una planta de confección en México- la llamaría Cortez en honor al conquistador de México; Onitsuka -con el corazón roto por lo que consideraban un robo del diseño y una falta de ética en los negocios- la llamaría Corsair. Pirata, en inglés.

La marca japonesa continuó por su lado, y durante la década del '70 aprovechó para forjarse una buena reputación. No eran ni Adidas, ni Puma, ni Reebok, ni New Balance, y mucho menos como la nuevísima Nike. Onitsuka se plantaba como una opción de calidad para un mercado cada vez más exigente. La década del running los acompañó con innovaciones y un cambio en el negocio. En 1977 se produce la fusión entre las marcas Onitsuka, GTO y Jelenk, y conforman ASICS, un acrónimo para "anima sana in corpore sano".

Durante los '80 ASICS fue sinónimo de innovación en la época en la que las marcas comenzaban a ser globales. Los materiales y los diseños de los productos resultaban cada vez más importantes. La tecnología ya no tenía que ver sólo con computadoras y viajes espaciales, sino que podía ser aplicada en la vida cotidiana. Y mientras algunas marcas aplicaron aire, EVA, velcro y materiales reflectantes, ASICS experimentó con algo que llamó GEL y que todavía sigue vigente. La marca marcó su camino con productos de calidad y un nicho de consumidores asegurado, pero no fue verdaderamente popular y global hasta 2003, cuando el cine las adoptó como propias.

Quentin Tarantino, un reconocido fan del cine de kung-fu y de Bruce Lee en particular, quiso homenajear al astro de las artes marciales en Kill Bill, su nueva película. En ella La Novia (Uma Thurman) -vestida íntegramente como Lee en Game of Death, su última película- se encarga de liquidar a los Crazy 88 con un atuendo amarillo y negro rematado por unas zapatillas Asics Tiger con la inscripción FUCK YOU en las suelas. El éxito de la película le dio a la marca un nivel de exposición global como nunca había tenido, tanto en moda como en performance deportiva, algo materializado también con el sponsoreo de Novak Djokovic, el actual número uno en el ranking ATP. Alguien que -sin dudas y como el señor Onitsuka quería- es deportista y tiene la moral bien alta.

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