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La publicidad del futuro ya está entre nosotros
Páginas que cambian de color, promociones que se activan ante la presencia humana y anuncios a través de los huesos, son la novedad
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¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato a todos los datos duros sobre cualquier producto? ¿Cuál es el papel del marketing cuando los consumidores están conectados directamente con casi cualquier persona dentro de las compañías en las que compran?
Estos cuestionamientos son parte de la introducción de Publicidad 2.0, un artículo firmado por Paul Beelen, especialista en publicidad, quien examina los vínculos del marketing con las nuevas tecnologías, además de los desafíos a los cuales se enfrentan creativos y agencias por obra de aquella confluencia.
En diálogo con la nacion, Beelen dice: "Como somos publicistas y no ingenieros o matemáticos, hemos postergado lo más posible la parte de los números. Claro que las ideas siempre serán importantes, pero los números y los datos nos pueden ayudar a crear mejores ideas. Me parece que ese es justamente el cambio que viene. Durante los últimos diez años, la digitalización de los medios generó varios cambios. Siento que en la próxima década la publicidad va a aprovechar la tecnología para realmente ayudar a que las marcas vendan más", asegura Beelen.
Los cambios por la Web
La irrupción de la Web en la rutina diaria de millones de personas (la Unión Internacional de Telecomunicaciones estima que los internautas serán unos 3 mil millones hacia fines de 2014) ha perforado la médula publicitaria de forma análoga a como antes lo hicieron la imprenta, la radio y la televisión. Una célebre muestra de la influencia digital en el mundo de los anuncios -y de la relevancia de los datos referida por Beele- es AdSense, uno de los productos publicitarios de la multifacética Google.
En resumidas cuentas se trata de una herramienta de funcionamiento contextual; por ejemplo, promociona computadoras junto a un artículo que versa, precisamente, sobre productos informáticos.
Acciones de este orden también tienen lugar en las redes sociales que visitamos a diario, como Facebook, en muchas de las aplicaciones que corren en nuestros dispositivos móviles, y en cada play que hacemos en un videoclip subido a YouTube porque nos interesó.
Gracias a nuestros hábitos digitales, por cierto mensurables, las compañías saben más acerca de nuestros intereses y logran que sus flechas atinen el blanco.
En estas arenas se destaca un método denominado coste por mirada, el cual determina la tarifa que deberá pagar una marca en función de la cantidad de veces que los usuarios han posado su vista sobre el anuncio que se publica.
En su perfil en la red social LinkedIn, Jeff Bander, presidente de Sticky, la firma que desarrolla aquella tecnología, señala que el 50% de los anuncios en línea nunca son vistos, afirmación que va en sintonía como un viejo lema del ámbito publicitario, el cual determina que la mitad del dinero invertido en publicidad es un despilfarro.
Para remediar las pérdidas en las arcas de los anunciantes, el mecanismo precisa que las pantallas incluyan tecnologías que observan al espectador, inyectando en el ámbito publicitario uno de los axiomas de Internet: la multidireccionalidad.
El futuro ya llegó
"Las maneras de llegar y contar de forma creativa se agotan con facilidad. Más de un creativo me pregunta dónde buscar inspiración y eso la verdad que no lo sabe nadie, es muy particular. En lo personal las ideas surgen de inquietudes propias, ahí la publicidad cobra una fuerza que es muy difícil que puedas detener", opina Agustín Naón, quien ha trabajado para agencias como TBWA, Madre Publicidad y Santo.
En aquel inventario sediento de innovaciones se lista un anuncio que ha sabido conjugar ingredientes tecnológicos y analógicos en una misma olla.
NFC, QR y celulares de colores
En su primera edición del año en curso, la revista Wired imprimió la publicidad de un teléfono móvil que se distingue en el segmento por ofrecer un amplio abanico de carcasas coloridas. Gracias a un circuito eléctrico oculto detrás de la hoja, la imagen del dispositivo era capaz de cambiar su tonalidad ante los ojos del lector.
Un paso más allá aparece una innovadora propuesta de Millward Brown basada en el reconocimiento y análisis facial (una webcam propicia la lectura) para ajustar los anuncios según el impacto emocional registrado en el espectador.
El algoritmo utilizado promete una efectividad superior al 90% y provoca, en algunos, la incómoda sensación de sentirse espiado.
Aunque también atadas a la tecnología, mucho menos invasivas son las estrategias publicitarias sustentadas en el NFC y los lectores QR, funciones presentes en la mayoría de los teléfonos inteligentes de última generación. Funcionan por proximidad a un lector, en el caso de Near Field Communication, o acercándose a un esquema similar a un código de barras, en el caso del Quick Response.
Por traer un botón de muestra, la cadena británica Tesco instaló en espacios públicos de Corea del Sur una serie de gigantografías que simularon góndolas de supermercado e imprimió un QR junto a la imagen de los productos.
Escaneándolos con sus móviles, los clientes compraron sin la necesidad de ir hasta una tienda física y, según se indicó, Tesco sobreduplicó la venta en línea e incrementó su base de clientes en más del 75 por ciento.
Se produce aquí algo similar a los sistemas de iluminación callejera ultramoderna que sólo se encienden cuando determinados sensores en la vía pública detectan la presencia de una persona o de un vehículo. Ahorro de energía cuyo gasto sería absolutamente innecesario.
Si la pregunta más común al caminar por la vía pública es por qué estar mostrando todo el tiempo y a todo el mundo publicidades que en absoluto le interesan a la mayoría de igual forma, la utilización de estas tecnologías respondería haciendo un filtrado de intereses con el fin de evitar el cansancio visual a quienes no les interesa en lo más mínimo un tema determinado. Y esto, de hecho, sería una vuelta de tuerca más a lo ya dicho con relación a la publicidad que encontramos en redes sociales.
En sitios tan populares en todo el mundo como la tienda Amazon.com, por ejemplo, o la Cnet (uno de los portales de novedades tecnológicas más importante de la actualidad), se tiene un registro de lo que hemos preguntado, páginas que hemos visitado o comprado online.
Por supuesto, el usuario puede eliminar lo que desee, haciendo una navegación que limpie los rastros o cookies que dejan los sitios en la computadora. No es para nada difícil el limpiar las huellas de nuestro pasado reciente online, pero..., ¿si uno llega al punto del hartazgo? Pues bien; ésta será una pregunta que deberán resolver los creadores de la publicidad online.
Como sea, son muchas las herramientas que en la actualidad tienen los creativos para llegar a los potenciales clientes, pero también son ellos los dueños de los antídotos para no causar muestras de cansancio y un posterior desinterés del potencial público.
En la mente del espectador
Claro que ciertas propuestas de la publicidad del mañana redundan en una extravagancia tal que abren paso a un debate de orden ético. "Considero totalmente incorrecto introducir publicidad (o lo que sea) en la mente de una persona que no es consciente de tal acción; de hecho, según mi punto de vista, eso ni siquiera es publicidad", opina Naón consultado en torno de Talking Windows, una campaña a cargo de la agencia BBDO de Alemania. ¿Cuál es la propuesta de estas ventanas parlantes? Una pequeña caja instalada en las ventanillas de un transporte público emite anuncios publicitarios sólo audibles cuando un pasajero apoya su cabeza en el vidrio, dispuesto a una siesta breve a bordo del micro.
Vale notar que no transitamos los caminos de la ciencia ficción: la aparente magia se explica por la conducción osea, una técnica que utiliza los huesos como canales conductores de frecuencias de sonido, llegando en última instancia al oído. "Lo que me parece interesante, y que sí entra en el terreno de la publicidad, es presentar la innovación como una experiencia para el pasajero de manera consciente", agrega.
De todas maneras esto no alejaría el pensamiento colectivo de que siempre hay fuerzas poderosas introduciendo mensajes en nuestra mente de manera subliminal", remata Naón.
