Las publicistas de los 60, el lado B de la serie Mad Men

Pocos imaginaban, allá por 2007, que una serie que hablara del mundo de la publicidad en los 60 tendría el éxito descomunal que tuvo Mad Men varios años después.

La impecable recreación de época y el carisma de Jon Hamm en el papel de ese sex symbol llamado Don Draper son parte del asunto, no hay que negarlo. Pero lo cierto es que hay mucho, muchísimo más detrás de este culebrón que ya confirmó sexta temporada para 2013. Y es que a los éxitos, se sabe, suelen acompañarlos las polémicas. ¿La más reciente? La desatada entre el publicista George Lois, supuesto inspirador del personaje de Draper y responsable de las mejores portadas de la revista Esquire, y Matthew Weiner, el propio creador de Mad Men .

Mientras Lois asegura que se trata de un programa "falso, discriminatorio y sexista", el autor de la serie dice que él sólo se encargó de reflejar, entre otras cosas, cómo eran tratadas las mujeres en la era de Sterling Cooper Draper Pryce.

La discusión todavía sigue con un detalle nada menor: el hecho de que ninguna mujer haya dado su veredicto... hasta ahora.

Recién salido al mercado, el libro Mad Women de la creativa Jane Maas, responsable de que "I love New York" sea un ícono conocido a escala mundial, viene a ponerle un poco de pimienta a la cuestión. Es que, dicen, ella es la auténtica Peggy Olson, mano derecha de Don Draper y la mujer que más protagonismo tiene en la serie al ascender de secretaria a redactora creativa.

Como ella, Jane Maas fue contratada como "copy" en la agencia Ogilvy & Mother "sin tener idea de cómo se escribía un anuncio".

"La prensa y las agencias de publicidad dicen que yo soy la verdadera Peggy Olson -cuenta en comunicación con la nacion-. Y sí, me siento bastante identificada con ella, básicamente porque las dos empezamos como secretarias, las dos ascendimos de redactoras a directoras creativas, las dos trabajamos durísimo y, sobre todo, las dos amamos trabajar en publicidad."

Con el subtítulo "La otra cara de la vida en Madison Avenue", su libro mezcla el registro del diario personal con la experiencia de otras creativas (y creativos, nobleza obliga) a quienes entrevistó mientras lo escribía. ¿El objetivo? Dilucidar cómo era ser mujer y publicista en aquella época y cuánto hay de verdadero en la serie del momento.

Por empezar, Jane admite que el trabajo de recreación de Mad Men está hecho a la perfección y la mayoría de las cosas son ciertas. Los cigarrillos, por ejemplo, podían verse (y olerse) a toda hora y en todo lugar.

"Eso es tal como se muestra -dice Maas-.Fumábamos cigarrillos todo el tiempo, hombres y mujeres, y lo hacíamos en cualquier lado: en las oficinas, en las casas, acunando a un bebe, en el cine, mientras comíamos, ¡en cualquier parte!"

Lo mismo señala con respecto al vestuario de la serie, ya que todos trataban de vestirse a la moda, ellas con los vestidos y polleras entubadas; ellos con los trajes oscuros, las camisas blancas y las corbatas para la oficina. "Como Don Draper, que se lo pone para caminar los metros que lo separan del auto a la puerta de su casa, todos querían usar sombreros cada vez que salían a la calle", dice Maas.

También se quedaban trabajando hasta entrada la noche, tomaban muchísimo alcohol entre ellos y con los clientes ("los tres martinis del almuerzo se veían y mucho") e incluso naturalizaban que hubiera sexo en el ámbito laboral: "No te olvides de que acababa de salir la píldora anticonceptiva, y tanto los hombres como las mujeres se sentían mucho más seguros respecto del sexo casual -explica la autora del libro-. Además, el movimiento feminista comenzaba a aparecer y las mujeres reclamaban tener la misma libertad sexual que los hombres. Era el tiempo de la revolución, había hippies y flores por todos lados, el eslogan era «hagamos el amor y no la guerra», ¡el sexo estaba en el aire!".

Sin embargo, Maas también señala que, al focalizar tanto en el universo de los hombres, la serie desdibuja el conflicto femenino por excelencia: la eterna culpa de todas las creativas publicitarias cuyas prioridades debían ser "el trabajo, el marido y los hijos" (así, en ese orden) si querían crecer en sus trabajos. "Sólo así podía sobrevivir una mujer en el mundo de la publicidad", dice Jane, que hizo toda su carrera estando casada y es madre de dos hijas. La única forma de avanzar era delegando la crianza en una niñera, perdiéndose actos escolares y llegando siempre después de la cena. Si una mujer quería ascender, en los 60, el costo podía ser demasiado alto.

"Tal vez me sentí un poco culpable por no pasar suficiente tiempo con mis hijas, pero la verdad es que nunca podría haber tenido la carrera que tuve si no hubiera trabajado largas horas, quedándome en la noche, algunos fines de semana e incluso durante las vacaciones -admite Maas-. Igual, reconozco que no era nada fácil para mí decirles que no podría ir a verlas actuar en el colegio porque debía quedarme en la oficina."

Lo paradójico es que, siendo una pionera en defender la igualdad de derechos de las mujeres con respecto al salario y la jerarquía de los hombres, fuera calificada varias veces de "misógina" por distintas agrupaciones feministas. Dos veces, recuerda en el libro, la Organización Nacional de la Mujer le dio el premio a "el anuncio más deplorable del año". Uno fue por una publicidad de Dove, en la que la mujer lavaba los platos sin lastimarse las manos tersas como la seda. El otro, por publicitar el café Maxim con la imagen de un padre y un hijo disfrutando en la cubierta de un velero, mientras la madre los esperaba con la infusión caliente "en la fría y húmeda cocina". Maas no es ingenua y hasta parece entender la posición de las feministas. Sin embargo, argumenta con firmeza: "Sé perfectamente que reproducíamos estereotipos, pero también sé que la publicidad reproduce lo que ocurre en la sociedad. Si volvemos a los años 60, veremos que todas las publicidades mostraban mujeres comprando el café que les gustaría a sus maridos, lavando sus camisas, haciendo cosas que les gustaran a ellos. Pero lo que planteo es que si las mujeres, en los avisos que muchas veces yo misma escribía, reproducían estereotipos, es porque eso es lo que ocurría a nivel social".

Bien lo sabe ella, que se cansó de que, como a Peggy, sólo le asignaran cuentas relacionadas con cuestiones domésticas. Champús, cremas, toallitas desinfectantes. En otras palabras, "temas de mujeres". El batacazo llegó cuando le encargaron un anuncio para el estado de Nueva York. Jane lo ideó junto con el diseñador gráfico Milton Glaser sin imaginar que muy pronto todos los taxis de la ciudad usarían la leyenda "I love New York" en las patentes de los autos. Mayor difusión, imposible. "No son un grupo fácil. Si habíamos podido ganarlos, el resto estaba hecho", dice la creativa.

En efecto, de ahí en más, todo fue crecimiento. Y el personaje real superó al de la ficción: Jane Maas escaló posiciones, llegó a ser la primera mujer en presidir una agencia neoyorquina (Muller Jordan Weiss) y hoy es una de las grandes referentes de la publicidad.

"No fue un camino fácil -concluye-. Pero si tuviera que hacer todo de nuevo, volvería a hacerlo como lo hice".

La creativa que abrió el camino

Jane Maas

CREATIVA PUBLICITARIA

Empezó como redactora en Ogilvy & Mother y llegó a ser la primera mujer en presidir una agencia de publicidad en Nueva York. Dirigió la campaña "I love New York". Es autora de "Adventures of an Advertising Woman" y de "How to advertise"

Por Violeta Gorodischer

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