Las ventajas de la oblicuidad: el arte de llegar a las metas por el camino menos directo

La historia de este "error hermoso", como lo define Gastón Silberman, uno de sus impulsores, comienza una tarde de 1999 en el viejo bar Argos. Silberman y sus amigos, Esteban Seimandi y Machi Mendieta, fundaron allí el Proyecto Cartele, una iniciativa de búsqueda de mensajes insólitos, con errores o significado disparatado, que la gente coloca en forma espontánea en la calle. Al principio, eran imágenes que fotografiaban los tres y mostraban en cumpleaños, luego de pasarse tardes recorriendo barrios. De esa prehistoria del Cartele datan ejemplares como Armería El Pacífico o Geriátrico Palmar.

Lo que empezó como un pasatiempo pronto se viralizó, y los mensajes absurdos ya suman decenas de miles, con fotos enviadas "desde todos los países del planeta", cuenta Silberman. Sus creadores editaron libros y recorrieron bienales de arte en varias ciudades que se interesaron por este fenómeno espontáneo. "Los tres, que estamos en el negocio publicitario, volvíamos a casa después de horas de pensar campañas y nos dábamos cuenta de que ninguna idea era más memorable que las que llegaban al Cartele, surgidas desde el amateurismo, con una frescura imposible de lograr desde el método publicitario", recuerda. Mensajes como el de la parrilla Ma'Que Donald! o "Es peligroso cruzar esta vía, si no sabe leer, consulte en boletería" pasaron a formar parte de la cultura popular.

El éxito del Cartele, que explotó cuando nadie se lo esperaba, en forma casual y no buscada, es un ejemplo del fenómeno que el profesor de la London School of Economics y del St. John's College de Oxford, John Kay, bautizó como "oblicuidad": el arte de llegar a la meta en forma indirecta, sin proponérselo de manera explícita. "Puede parecer paradójico, pero en muchas esferas de la vida nuestros objetivos son alcanzados mejor cuando los abordamos de manera indirecta", cuenta Kay a la nacion por mail.

Las ventajas de la "oblicuidad" -desarrolladas en un libro homónimo- fueron descritas por primera vez a Kay por el premio Nobel de Química inglés James Black. En 1958, Black saltó desde la academia hacia una gerencia del conglomerado farmacéutico ICI, donde desarrolló los betabloqueantes, un hallazgo que resultó exitoso para el negocio de los remedios. Decepcionado porque ICI resolvió priorizar "los resultados monetarios por encima de la ciencia", Black emigró a Smith Kline y luego a Glaxo, donde creó varios blockbusters (medicamentos con retornos de más de 1000 millones de dólares). En todas estas compañías, cuando Black ingresó, la búsqueda de resultados financieros figuraba en un segundo plano en su misión. "Y lo mismo sucedió con otras empresas, como Boeing, una firma superexitosa que cuando en los 90 tuvo un CEO -Phil Condit- que resolvió concentrase en retorno a la inversión, fue superada por Airbus", explica Kay. Los ejemplos se acumulan: Henry Ford hizo lo que hizo porque era un apasionado de los autos, no del dinero, y lo mismo sucedió con otros magnates como Bill Gates o Steve Jobs. "La gente más rica del mundo no es la más materialista, y las compañías más rentables no son las que están focalizadas en los beneficios económicos", afirma Kay.

"La palabra oblicuidad, en realidad, es una forma de referirse a la «bisociación», término inventado por Arthur Koestler a mediados del siglo pasado: toda creación surge de la fusión de dos planos diferentes. Así surgió la ley de empuje de Arquímedes, que cuando se bañaba, se dio cuenta de que el agua ascendía desplazando el volumen del cuerpo sumergido -explica Eduardo Kastika, especialista en creatividad-. También se puede plantear desde la analogía, que no deja de ser una bisociación: en lugar de ir directamente a tu campo de acción, vas a otro. Por ejemplo, para inventar un producto para el pelo, se aborda el mundo de los restaurantes, se advierte que hay todo un ritual en pasos e inventás los tratamientos actuales para el pelo en cuatro o cinco pasos, como se suele hacer en las peluquerías", dice Kastika, que da clases en la UBA.

En su libro, Kay alude a muchos casos de estrategia militar, como el fracaso del plan del secretario de defensa estadounidense Robert McNamara en la Guerra de Vietnam, muy directo y focalizado en números. "La línea recta es apropiada sólo cuando el entorno es estable y los objetivos unidimensionales", dice.

La oblicuidad es un concepto difícil de asimilar, contraintuitivo, porque desde chicos nos enseñaron que la distancia más corta entre un punto y otro es una línea recta. "Vivimos en una sociedad que encumbra los valores de predicibilidad y de planificación como virtudes máximas y, por lo tanto, es difícil entender que necesitamos del azar para incrementar nuestras chances de éxito", explica el profesor inglés.

Al fin y al cabo, ir "en una escalera en espiral hacia la cúpula", como dice la canción de Soda Stereo, es lo contrario de lo que postulaban los libros de management en décadas pasadas, cuando idolatraban a los gerentes que iban al grano sin rodeos, con objetivos definidos para el corto, mediano y largo plazo.

Quince años después de dar el puntapié inicial de un proyecto que le cambió la vida, Silberman se sigue sorprendiendo con las fotos que más de 500 cazadores furtivos de mensajes insólitos les envían para nutrir los archivos del Cartele. "Yo detesto la función «undo» [deshacer, volver para atrás] de las computadoras, porque cierra espacios con mucho potencial para la generación de ideas", afirma Silberman, que también es escritor, director de cine y dueño de una agencia de creatividad digital.

Los Cartele son un ejemplo clásico de pensamiento "fuera de la caja", con mensajes que a ningún creativo publicitario se le ocurrirían, porque no parten de los preconceptos del marketing. ¿Qué creativo se imaginaría un cartel que diga que "se vende lech?", con tres flechas que salen hacia "e", "uga" y "ones"?

Los responsables del proyecto captaron sus piezas más memorables en forma inesperada. Una vez se pasaron horas recorriendo el barrio de Once, suponiendo que iban a encontrar decenas de casos y no dieron con ninguno. Cuando volvían, desanimados, se cruzaron con un local que tenía pintada la consigna: "Ropa para bebes de fábrica". Es como en el amor, dicen ellos: "Si uno lo busca, no lo encuentra".

Por Sebastián Campanario

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