Lo atamos con ideas: sacudir un negocio de 2000 años

Sebastián Campanario
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26 de marzo de 2016  

Mariquel Waingarten creó las hickies, un sistema que reemplaza a los clásicos cordones
Mariquel Waingarten creó las hickies, un sistema que reemplaza a los clásicos cordones Crédito: Paula Salischiker

Mariquel Waingarten pide un agua con gas y abre su bolso sobre la mesa del bar. Saca el cargador de su celular y unas zapatillas deportivas negras, con detalles en dorado: "Son para Michelle Obama– dice–, de alguna manera se las voy a hacer llegar". También tiene otras, talle 47, para el pPresidente de los Estados Unidos de visita en la Argentina. "Obama jugaba el básquet, tiene el pie muy grande".

Conociendo la historia de creatividad y perseverancia de Waingarten y de su marido, Gastón Frydlewsky, conviene jugar unas fichas a que lleguen a la pareja presidencial de los EE.UU. los dos pares de zapatillas que poseen una particularidad: no tienen cordones, sino unas bandas elásticas, de un material que se llama TPE (Thermoplastic Elastomer), que la pareja argentina inventó, desarrolló y vende desde su empresa Hickies, con base en Nueva York. Las banditas se insertan cada una en dos ojales enfrentados, se abrochan y luego el material tiene la particularidad de que no se estira, sino que "memoriza" el tamaño del pie, lo cual permite ponerse el calzado deportivo como si fueran pantuflas.

La historia de cómo Waingarten y Frydlewsky disrumpieron una práctica de más de dos mil años (el atado de cordones) tiene todos los condimentos de las mejores sagas de innovación surgidas a partir del talento local: una trama de creatividad y mucha persistencia que llega a buen puerto (ya llevan más de dos millones de packs de hickies vendidos, cada uno de ellos con 14 unidades), pero que por distintas razones derrama su valor agregado fronteras afuera de la Argentina. Aun así, desde el mes pasado estos accesorios se consiguen distribuidos por Topper, se fabrican en México y la base de la compañía opera en Brooklyn.

"Es una trayectoria que ya había vivido en mi anterior negocio", cuenta la administradora de empresas de 33 años (su marido tiene 34). Luego de la facultad, puso un hotel "Taylor Made" (customizado) en Las Cañitas, con solo seis habitaciones que durante años estuvo completo al 100% y recibía las mejores críticas de los sitios de viajeros. Waigarten se ocupaba de armarles las mejores agendas a los huéspedes que venían a conocer la ciudad. "Esa experiencia, en los EE.UU., hubiera terminado en una cadena boutique, pero aquí, con la inestabilidad y la falta de escala, terminé cerrando".

La idea original de reemplazar los cordones fue de Gastón Frydlewsky, y la tuvo en la universidad, cuando cursaba en San Andrés. Veía cómo sus amigos y hermanos adolescentes andaban con los cordones sueltos, y les daba fiaca atarlos. Terminó la facultad, entró a trabajar al JP Morgan y durante diez años investigó el mercado: los materiales, la protección de patentes, etc.

Un día se encontró con Mariquel a la salida de un evento; le mostró el proyecto y la emprendedora concluyó que estaba loco. Durante seis años, él le insistió para salir, sin éxito, hasta que a los 27 y 28 años de ambos, en una fiesta, dieron el puntapié inicial para dos proyectos: formar una pareja y trabajar en las hickies. "Le dije que mantuviéramos ese nombre, es muy pasional", cuenta la ejecutiva a LA NACION. En inglés, "hickie" es la marca que deja un beso fuerte.

Aunque los dos se definen como "diseñadores frustrados", la falta de estudios en esta materia no les impidió, años atrás, darse cuenta de que hay un problema fundamental con los cordones: no son lindos. Durante la investigación previa de mercado descubrieron un insight revelador: no hay publicidades de zapatillas con los cordones atados. Cuando le preguntaban a los publicistas por qué, les decían que el moño no es agradable a nivel estético, y no pega con un producto cada vez más futurista, con materiales nuevos, livianos, cápsulas de aire y sensores que miden rendimientos y distancias.

Y, sin embargo, esta parte del calzado permanece inalterada desde hace más de dos mil años. "Nuestra mayor competencia es un hábito", explica Waingarten.

Luego de las indagaciones previas, resolvieron postular su idea en Kickstarter, el principal sitio de financiamiento colectivo, en mayo de 2012. A pesar de que era un producto extraño para una plataforma que hasta entonces fondeaba aplicaciones para celulares, consiguieron un 600% más que los 25.000 dólares solicitados para arrancar con el negocio. Pero el éxito en Kickstarter les dio algo tan valioso como el financiamiento: la historia empezó a circular y a viralizarse.

El comienzo

En el primer año de producción, la cadena Brookstone les compró todo el inventario para los locales en sus aeropuertos, donde la gente está molesta porque se tiene que quitar el calzado para los chequeos de seguridad. Con la agenda menos apretada, se pusieron a investigar de dónde llegaba la mayor cantidad de consultas y hallaron que eran de Japón. Tenía sentido: en ese país se pierde mucho tiempo atando y desatando cordones para descalzarse al entrar a un ambiente cerrado.

"Hicimos un viaje a Tokio, conocimos a los principales distribuidores, y al día de hoy son nuestro principal mercado luego de los Estados Unidos", cuenta Waigarten. Entre los proyectos de la firma hay un convenio con el ejército de los Estados Unidos para el desarrollo de un material inteligente, útil para deportistas y soldados; y un acuerdo con Adidas, que este año lanzará sus primeras zapatillas para chicos que vienen directamente con las bandas.

La simplicidadeza de la idea tiene su glamour, pero también una contra: las bajas barreras de entrada para competidores. Por eso la pareja de emprendedores argentinos contrató un abogado full time y emitió más de 60 patentes en todo el mundo, para desalentar la piratería. Aún así no pudieron evitar las copias de China.

Con el tiempo, trabajar e invertir en el branding se convirtió en el diferencial estratégico clave. Por eso se impulsaron intervenciones artísticas con hickies y el guiño de los famosos, como los Obama, les suma un envión fundamental. Entre sus usuarios conocidos se anotan Kendall Jenner, Chloe Moretz, Perrey Reves, Salma Blair, Alessandra Ambrosio y Rebecca Gayheart.

Aunque el motor inicial de la innovación fue estético, los responsables de la iniciativa se sorprendieron al notar que hay un mercado masivo –y muy agradecido- de personas a las que atarse los cordones les resulta una dificultad real. Comenzaron a recibir pedidos de adultos mayores, de gente con Parkinson, de veteranos de guerra y también de personas en el espectro autista, o de sus familiares. El próximo dos de abril, el día mundial de la concientización sobre el autismo, harán una campaña y donarán un cuarto de las ganancias del mes a Authism Speaks, la principal asociación de EE.UU.

"Recibir mensajes de personas con estos padecimientos agradeciendo por simplificarles la vida es sin lugar a dudas el momento más energizante de nuestra jornada", cuenta la emprendedora, que termina el agua, desenchufa el cargador del celular y parte veloz con su bolso y las zapatillas deportivas para los Obama.

sebacampanario@gmail.com

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