Los educadores del té

Por Cicco * Foto de Mariana Roveda

A nadie, vamos, se le niega una taza de té. Y nadie va a negar que el té, donde quiera que uno se encuentre, es un bien necesario. En lugares como India y Turquía, por ejemplo –aun con lo popular que es el café turco–, si cada mañana esta gente no bebe religiosamente su chai, el día comienza con el pie izquierdo. A Pablo Lorenzo –con título de Administrador de Empresas en la Di Tella, maestría en Marketing en la San Andrés y con cargo de plan manager en Arcor: trabajaba en el departamento de caramelos– se le ocurrió una idea brillante en un país más matero que tetero, más de café con leche y medialunas que de té con hebras naturales salidas del monte de vaya a saber uno dónde. Le decía que se le ocurrió la idea de impulsar la cultura del té con todo lo que ello arrastra –como verá más adelante, el té no es solo taza, cucharita y agua saborizada, hasta en el zen hacen un culto sagrado a su consumo– en la mismísima Argentina. Un país en donde el té hasta entonces lo bebían personas como Mirtha Legrand y sus amigas mientras jugaban bridge, o cuando el argentino comió tanto y bebió tanto que entiende que lo único que puede ayudarlo a salir del mal paso es un té de cedrón o sus derivados. En fin, beber té era símbolo de dos cosas: o que uno ya estaba viejo o que uno estaba muy mal del hígado.

Durante años, una popular marca de hierbas popularizó la idea de "tomarse cinco minutos para beberse un té". Y, de a poco, el argentino voraz y apurado entendió que el té también podía significar un respiro entre tanto sucundún.

Lorenzo sabía lo que quería. Había sido jefe de Producto en el grupo Peñaflor, responsable del destino de bodegas de primer orden como Trapiche y Finca Las Moras. Para 2002, mientras se sumergía en ese mundo, era testigo de cómo el culto al vino se potenciaba, se masificaba y se hacía día a día más, por así decirlo, poético. Gracias al esfuerzo de bodegas y periodistas especializados, el argentino, inclinado siempre a beber para olvidar, pasó de una cultura vitivinícola equivalente al vino cajita a un vino, digamos así, complejo y elevado.

Y un día se preguntó por qué no probar con educar al argentino en el culto al té. El asunto era una página en blanco en el inconsciente colectivo. Había un mundo por explorar más allá de los saquitos.

Pablo estaba decidido. Por su empleo anterior, en Arcor, había visitado Londres en más de diez oportunidades y había visto cómo allí, en el epicentro del tecito inglés a las cinco clavadas, circulaba una movida social cuyo centro era la infusión, y sobre el cual giraban detalles sofisticados en la presentación y la decoración de locales. Vio un sinfín de empresas que apuntaban a la comida saludable y a los buenos hábitos. Vio, con ojo marketinero, cómo una ola de nuevas marcas se disputaba un mercado creciente y florido cual manzanilla en primavera. Y observó, por último, la habilidad indiscutible que tienen los británicos para enhebrar conceptos tan dispares como moda, comida, cosmética, tecnología y bienestar.

En Argentina, el mundo de las bebidas era otro cantar: lo que crecía en 2005 eran nuevas cadenas que apostaban a copar el mercado cafetero tradicional porteño. Algunas cadenas de adentro y otras llegaban de afuera. Tampoco existía en el país una propuesta gastronómica a gran escala que apostara a la comida saludable.

Llevó un año y medio convertir aquella idea esbozada al vuelo en una marca en la calle, y hubo, uf, infinidad de papeleo y proyectos para completar: presentó y ajustó varios prototipos de platos, de tés, un proyecto avanzado de arquitectura. En lugar de escribir las ideas, le entusiasmaba elaborar imágenes, combinarlas, hacer presentaciones atractivas y audaces de eso que, él estaba convencido, revolucionaría el mercado.

Por suerte, se sumaron a la cruzada nacional tetera dos amigos: Ale Cilley, responsable comercial en ALCO, una empresa de alimentos de conserva, y Ato Vidou, que venía del diseño y la arquitectura y trabajaba con una reconocida arquitecta a cargo de ambientación de proyectos. Juntaron sus ahorros y empezaron en un local pipí cucú, en Melo y Uriburu. Bajar el proyecto a la realidad les llevó una cantidad no tan considerable de dinero: 100.000 dólares. La vida, por momentos, les daba señales de aliento. En el primer local de la cadena, había una vieja casa de revelado de fotos. Y el dueño, que era productor de cine, les dio una mano para que pusieran su local en regla y como Dios –y la AFIP– manda.

Ellos, los tres mosqueteros del té, tenían menos de 30 años y trabajo estable en otro lado. La cadena flamante a la que llamaron –tras mucho meditar– Tea Connection, abrió sus puertas en noviembre de 2006 y las tazas empezaron a rodar. Pablo y sus amigos vieron el primer día cómo los clientes entraban tímidamente como quien se prueba un zapato nuevo. Dispusieron en el menú dieciséis variedades de tés: hay cientos, miles, pero no querían abrumar de entrada al pobre porteño, a quien para entonces ya beber un té verde era una experiencia exótica equivalente a remar río arriba el Amazonas.

Al principio, claro, el local era una pava caliente de dificultades. Con el salón lleno, se cortaba el agua. Los baños, en los peores momentos, decidían dejar de funcionar. Las cocinas, desbordadas, disparaban cortes de luz en todo el edificio. A veces, el local se llenaba de clientes y no había manera de calentar el té pues, vaya a saber uno por qué, habían cortado el gas. El primer diciembre de estreno de local, hubo otro sobresalto: en treinta días no pudieron encender el aire acondicionado. Pero la propuesta era tan tentadora que el público, acalorado o con luz de vela, no solo se quedó sino que se multiplicó.

Pablo y sus amigos se fueron poniendo cada día más inventivos. En 2011, crearon una cadena de comidas saludables al paso para salirles al frente a las burguers y las papas: Green Eat. Y luego armaron una agencia desarrolladora de marketing –Palo Borracho– con un equipo interdisciplinario para crear nuevos productos. A ese equipo le pusieron nombre largo y arduo: grupo enfocado en tendencias organolépticas. Allí hay profesionales de la comunicación, chefs, expertos en ventas y desarrollo de productos, y otros a cargo de narrar historias. ¿Narrar historias, dijimos? Yes. Los tés son un eslabón en una cadena narrativa. Y se renuevan las colecciones cada temporada, cual línea de modas. En ese momento, por ejemplo, preparaban una serie de tés exclusivos del dragón, donde se narra la historia de cómo ese bicho tan acalorado protege en el seno de la montaña hebras superexclusivas de té.

Los chicos de Tea Connection son puristas de la infusión: no quieren golpes de efectos con sabores artificiales. Aspiran a que cada uno de sus tés sea natural, a que el sabor que sale de la tetera y llega a su boca sea más hoja y menos laboratorio.

Los socios fueron y son multifunción: hacen presentaciones, mejoran recetas, ayudan en la bacha, conciben disciplinas de trabajo de acuerdo con cada rol, devoran las conferencias motivacionales de TED y, cada dos por tres, para no perder la cercanía con el cliente, se los ve atendiendo las mesas.

Cada año, fueron subiendo de escalón: en 2007, tenían veinte empleados. Cinco años más tarde, trescientos. Arrancaron con dieciséis variedades de té, y hoy tienen más de cincuenta. Se iniciaron en el famoso local del productor de cine y hoy tienen veinticinco en cuatro países –ya pusieron un pie en México, Chile y Brasil–, más un centro de elaboración de panes y pastelería. Empezaron sirviendo unas 3.600 tazas al mes y hoy sirven 46.000.

Hoy en día, por los locales de Tea Connection se puede ver al astro retirado Enzo Francescoli y a Gaby Sabatini, pero también a la vedette Karina Jelinek y a Gerardo Rozín buscando inspiración. Se lo puede ver a Leo Montero, vegano él, ordenando un licuado de carrot y a Zulema Yoma, almorzando una ensaladita de salmón. El té lo atraviesa todo.Y oh, milagro, mientras el negocio se dispara, el argentino se va poniendo año a año cada vez más té fan. Ellos lo tienen documentado: en los primeros tiempos, los tés más solicitados eran los English Breakfast y el Earl Gray, es decir, los clásicos. Ahora, se cansan de llenar tazas de tés especiados y sabores que antes no los tomaban ni a punta de pistola. El argentino, ahora lo saben, se ha educado. Egresó, por así decirlo, de la universidad de las infusiones. Y todo gracias a tres educadores impensados que transformaron el acto de comer sano y tomar una tacita de té en un libro abierto.

LA NACION

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