Los hermanos que cambiaron la navidad: de vender tarjetas ilustradas a construir un imperio televisivo
Comenzó como un modesto negocio de postales navideñas familiar y se transformó en Hallmark, una marca global
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LA NACIONConstanza Bengochea
Joyce Hall nació en Nebraska, en una familia marcada por la fe y la adversidad. En 1901, su madre, Nancy Dudley, se divorció y se quedó con la custodia de Joyce y sus hermanos. Un año después, la familia sufrió otro golpe: la muerte de su padre, un ministro metodista, que los dejó en una delicada situación económica. Pero esas adversidades forjaron en Joyce un espíritu emprendedor que comenzó a brillar desde muy joven. A los ocho años ya vendía productos puerta a puerta, y a los 14 tomó la decisión que cambiaría su vida y la de su familia para siempre.
En enero de 1910, Joyce tomó un tren desde de Nebraska a Kansas City, Missouri llevando poco más que dos cajas de zapatos llenas de tarjetas ilustradas y una ambición desmedida. Lo que no podía imaginar era que aquel viaje marcaría el inicio de una de las empresas más icónicas de la historia.
Las postales se vendieron con rapidez, y apenas dos años después, Hall comenzó a imprimirlas él mismo, fundando la Norfolk Post Card Company. Esta modesta imprenta fue el primer paso en una carrera empresarial que lo llevaría lejos. Al poco tiempo, sus hermanos Rollie y William se unieron al proyecto, y juntos decidieron reinventar el concepto de las tarjetas. Con visión y creatividad, fundaron Hall Brothers Company y transformaron las tarjetas tradicionales en algo completamente innovador: más grandes, dobladas por la mitad y acompañadas de sobres elegantes.
El origen de la tradición de enviar postales para las fiestas
En el siglo XIX, Henry Cole un destacado inventor, diseñador y educador inglés, se convirtió en una figura prominente de la sociedad victoriana. Carismático e ingenioso, siempre en el epicentro de la vida social. Esta habilidad para sociabilizar le aseguró un lugar privilegiado entre la élite de época, pero también le trajo un problema inesperado: tenía demasiados amigos.
En aquellos tiempos, la tradición mandaba que, al finalizar el final del año, se enviaran cartas para desear felices fiestas. Una linda costumbre, pero también un tormento logístico para alguien con el estatus de Cole, e ignorar esta práctica, por supuesto, estaba fuera de discusión: el deber social pesaba tanto como las cartas mismas.
En la navidad de 1843, mientras miraba cómo crecía la montaña de correspondencia sobre su escritorio, Cole se sintió desbordado: cumplir con la cortesía de responder a cada carta parecía una tarea imposible, incluso para un caballero de su renombre.
Y para solucionar el problema Cole recurrió a la creatividad. Se contactó con un amigo, el artista John Callcott Horsley, y le encargó una ilustración con una escena clásica familiar navideña. La idea era sencilla pero revolucionaria: imprimirla en pequeñas cartulinas con una felicitación genérica que decía “Feliz Navidad y Feliz Año Nuevo”, dejando un espacio en blanco para escribir “De:” y “Para:”. Así, sin más, nació la primera tarjeta navideña.
Cole y Horsley no se quedaron ahí. Convencidos del potencial de su idea, imprimieron mil ejemplares para venderlas al público por un chelín cada uno. Así, lo que comenzó como una solución personal se convirtió, casi sin quererlo, en un negocio. El concepto no tardó en ganar popularidad y cruzó el Atlántico. En 1875, Louis Prang, un litógrafo de Boston, imprimió la primera tarjeta navideña en Estados Unidos, dando inicio a una tendencia imparable.
Hoy en día, se estima que sobreviven menos de 30 de estas tarjetas y hace algunos años, una de ellas fue subastada por la casa Henry Aldridge and Son en Wiltshire, Inglaterra. Contra todo pronostico, la postal fue adquirida por un comprador británico anónimo por la modesta suma de 30.000 dólares, superando las expectativas iniciales de los subastadores, que habían valorado en apenas 8.000 dólares. Nada mal para una solución logística del siglo XIX.
De las tarjetas a un imperio: el nacimiento de Hallmark
Volviendo a la historia de los hermanos Hall y su legado, el ingenioso formato de sus tarjetas, con un espacio extra para mensajes personalizados, fue un éxito. También agregaron a las clásicas postales navideñas, las tarjetas de San Valentin.
Otro de los éxitos de los Hall fue en 1917 cuando, en un golpe maestro de improvisación, “inventaron” el papel de regalo moderno. Durante aquella navidad se quedaron sin su confiable papel de colores lisos, y en lugar de entrar en pánico, optaron por vender los papeles de sobres franceses con elegantes diseños. ¿El resultado? Se vendieron como pan caliente. Al ver el entusiasmo del público, los hermanos no perdieron tiempo y decidieron comenzar a imprimir su propio papel de regalo.
Aunque su verdadera fama llegó después de la Segunda Guerra Mundial. En ese entonces, la creatividad parecía no tener límites e incluso célebres artistas, como Salvador Dalí, colaboraron diseñando tarjetas exclusivas para la empresa.
Para entonces, Hall Brothers ya se había convertido en Hallmark Cards, Inc.. El nombre, además de coincidir con el apellido de los fundadores, proviene del término inglés “hallmark,” que originalmente se usaba para describir un sello que certificaba la calidad y autenticidad de objetos de metal precioso, como el oro y la plata. A la par, las creaciones de la empresa comenzaron a lucir la icónica corona dorada. Querían dejar en claro, con elegancia y estilo, que eran “los reyes” de las tarjetas.
En 1944, la marca lanzó uno de los eslóganes más icónicos de la publicidad, “When you care enough to send the very best” (Cuando te importa lo suficiente para enviar lo mejor). El eslogan, creado por Ed Goodman, un ejecutivo de ventas y marketing de la empresa, se convirtió en una de las frases más emblemáticas de la publicidad estadounidense.
El salto a la televisión
En 1951, NBC se acercó a Hallmark con una propuesta inusual: patrocinar Amahl and the Night Visitors, la primera ópera creada específicamente para televisión. Joyce Hall aceptó el desafío, y el programa, emitido en Nochebuena, fue un éxito. La historia transcurre en tiempos de los Reyes Magos, quienes, guiados por la estrella de Belén, buscan al niño Jesús. En escena aparece Amahl, un niño pobre con una discapacidad física, que vive con su madre viuda. Una noche, los Reyes llegan a su humilde hogar pidiendo refugio, y aunque tienen muy poco, la familia les ofrece hospitalidad. La trama, cargada de generosidad y fe, culmina con un acto de bondad de Amahl que desencadena un milagro: su propia curación.
Así nació Hallmark Hall of Fame, una icónica serie de películas y programas que marcó un antes y un después en la historia de la televisión.
A la par, Hallmark continuaba expandiéndose e innovando en su negocio principal. Introdujeron tarjetas cómicas, diseños personalizados para diferentes regiones y religiones y diversificaron su oferta con regalos y adornos navideños.
Aunque Joyce dirigía una empresa en constante crecimiento, siempre mantuvo una actitud humilde y cercana tanto con sus empleados como con sus clientes. Además, era un comunicador excepcional, cuyas reflexiones sobre los negocios y la vida eran admiradas. Entre sus frases más recordadas se destaca: “Nunca he visto una tarjeta de Navidad enviada con enojo. Es maravilloso estar en un negocio dedicado a mejorar los sentimientos de las personas”.
En la década de los 60, Joyce y su hijo Donald desarrollaron el Crown Center, un emblemático complejo en Kansas City, Missouri, con la idea de revitalizar un área deteriorada de la ciudad que tantas oportunidades le había dado. El establecimiento fue pensado como un espacio que combinara negocios, cultura y ocio.
En 1982, con el fallecimiento de Joyce, su hijo Donald Hall asumió la presidencia, llevando a la empresa a nuevas alturas. Durante este período, Hallmark compró Crayola y DaySpring, consolidando su presencia en el mercado. Mientras tanto, Hallmark Hall of Fame continuaba produciendo sus películas.
En 2001, la empresa lanzó Hallmark Channel, que nació de la transformación de un canal originalmente centrado en valores religiosos y familiares. Hallmark rediseñó su programación con un enfoque hacia el entretenimiento familiar. Ese cambio estratégico, que dejó de lado el tono religioso, impulsó el canal al éxito.
El fenómeno de las películas navideñas y las críticas
En 2009, Hallmark lanzó Countdown to Christmas, un evento que comienza en octubre y se extiende hasta el 25 de diciembre, ofreciendo películas navideñas con un toque de romance y espíritu festivo. A la par, Hallmark Movies & Mysteries, su canal hermano, creó Miracles of Christmas, centrado en historias navideñas de tono más dramático. Desde 2019, Hallmark estrena películas navideñas semanalmente durante esta época.
Sin embargo, en los últimos años, Hallmark ha recibido críticas por la falta de diversidad en sus películas, generalmente protagonizadas por personajes blancos de clase media alta. En respuesta a estas críticas, la empresa dio algunos pasos hacia la inclusión, lanzando películas como The Christmas House (2020), protagonizada por una pareja gay y Hanukkah on Rye (2022), que celebra tradiciones judías, reflejando un cambio hacia una mayor diversidad en sus producciones y atraer a audiencias más amplias.
Actualmente, la empresa continúa bajo el control de la familia Hall y sus miembros ocupan roles clave en su junta directiva.
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