¿Los influencers son o se hacen?

En un nuevo paradigma donde las marcas prefieren lo instantáneo al contenido perdurable, ser o no ser una estrella de las redes puede cambiar la vida de muchos. Bienvenidos a la economía de la confianza. Los influencers: ¿son o se hacen?

17 de febrero de 2017
17:22
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Actualizado el 6 de septiembre de 2020

Por Irina Sternik

Nos enseñan a vestirnos, a cocinar, a viajar, a ordenar la casa, a usar nuevas y viejas tecnologías, a jugar. Nos dicen dónde ir a comer, con qué maquillarnos, qué deporte nos conviene practicar. Nos ayudan a bailar, a pintarnos las uñas, a peinarnos, a beber vino y a ser saludables sin dejar de ser sibaritas.

Los influencers y las redes sociales no nacieron juntos. Durante los últimos años, el rol de las voces autorizadas fue cambiando. La estrella de la TV no es el único famoso y el periodista no es exclusivamente quien realiza coberturas, quizás por el mismo motivo que YouTube es más visto que la televisión y que el diario se lee más en el celular que en el papel. En la actualidad, todo pasa por fragmentos para contar historias, mostrar, sacar fotos, emitir en vivo y recomendar “casualmente” productos. Todo pasa por la palabrita engagement, que define, de alguna manera, el compromiso del usuario con una marca. ¿Cuál es la calidad, cuál es el mensaje y qué trabajo hay detrás? ¿Es o no es humo?

Para la consultora española MarvelCrowd, un 82% de las agencias y un 74% de las empresas consideran fundamental la presencia de influencers en los lanzamientos de productos. “Desde el punto de vista de la industria publicitaria, la emergencia de esta figura como nuevos actores sociales amplió el número de pantallas desde las cuales las marcas pueden amplificar sus mensajes. Los ven como un complemento de la pauta, ya que su función y su performance son distintas. Los medios venden alcance; los influencers, engagement”, explica Darío Laufer, director general de la agencia Be Influencers.

El fenómeno no es nuevo e incluso tiene su marco teórico que lo define como “un tercero que da forma significativa a la decisión de compra del cliente sin que este lo note” (Influencer Marketing: Who Really Influences your Customers?, 2008). Es el que sabe cómo interesar a los demás en diferentes temas. Por eso, se dividen por intereses y están en constante evaluación por parte de sus contratadores. ¿Con qué vara se evalúa su efectividad?

“Medimos no solo la cantidad de seguidores, sino la capacidad de relacionarse con otros, responder a su audiencia y conectarse con sus necesidades. Por eso, buscamos personas que construyan comunidades. Hay influencers de economía que tienen 10.000 seguidores pero hablan con su comunidad. En entretenimiento, superan los 500.000 y son referentes indiscutidos, ya que se ganan a su audiencia comentando y respondiendo”, describe Laufer.

Es el caso de Calu Rivero, actriz y DJ con 742.000 seguidores en Instagram, aunque ella rehúsa ese término: “Si se trata de ser un referente a escala digital, compartir intereses comunes con tus seguidores y sentirse identificado, soy una influencer”, dice. “Mi relación con las redes está atravesada por mi curiosidad, que es genuina. Quienes me siguen lo comparten, escuchan, miran, leen y están al tanto de lo que hacés, de tus gustos. Es algo natural que se da a partir de la exposición pública. La verdad es que no lo sé, no me pongo a analizar estas cosas”. Aunque un poco sí, porque tampoco se define como it girl: “Esa es una etiqueta más nacida de la industria del consumo, de esas que le pegan en tiempo y espacio a personas que tienen estilo o popularidad. La entrega del arte es muy superior. ¡Prefiero ser una EAT girl a ser una IT girl!”, remata la actriz, quien también se puso en contacto con este mundo a través de su hermana, Marou Rivero, fashion blogger conocida como Chica Lunar, con más de 83.000 seguidores.

Así como ahora es el tiempo de las redes, hubo un tiempo que fue hermoso y fue hecho de blogs, otro segmento que picó fuerte en la industria digital como manera de acercar lugares y placeres a la gente. Jorge Gobbi, el desarrollador de blogdeviajes.com.ar, es académico y docente de la UBA. Si bien no se considera influencer, sí se reconoce blogger: “El influencer está ligado a un modelo emocional e inmediato de las redes, que es escasamente informativo. Esto se ve en las iniciativas sobre viajes que apuntan a millennials y que ni siquiera tienen sitios web. Van directo a lo aspiracional, a generar esa sensación de “yo también quiero estar ahí”. Si bien el blog genera eso, tiene el complemento informativo. Una entrada en un blog se puede seguir leyendo años después, cuando las publicaciones en las redes sociales son efímeras”, dice, avalando una teoría que ronda en el aire y que tiene que ver con qué tipo de contenido se comparte y qué tipo de contenido es el que vende. A veces, coinciden.

Paulina Cocina (paulinacocina.net) es blogger, youtuber y una obrera de la cocina digital: “Empecé en 2008, cuando ni existía la palabra youtuber. Todos los que hoy somos llamados influencers empezamos produciendo contenido desde el corazón y, la mayor parte de las veces, sin un rumbo muy definido, algo que no volverá a pasar nunca más porque ya no existirá el efecto sorpresa”, dice. Cuando empezó, lo tomó como un descanso de un doctorado en Sociología: “Era como una doble personalidad y me divertía mucho esa situación”.

La frase “trabajar es otra cosa” es usada como dardo a cualquier profesión que peque de facilonga. Es injusto porque, aunque no haya un nombre exacto para englobar esta nueva forma de comunicar, sí hay cada vez más profesionalización. Eso hizo Paulina en 2013, cuando retomó el proyecto: “Volví y me apasioné. Leía hasta la madrugada cómo posicionar un artículo en Google, veía 80 videos por semana, y cuando pensé que me aburrían los youtubers, me senté a hacer lo mismo y a ver horas y horas de sus videos. Si estás en este medio y subestimás a tus pares, no entendiste nada”.

Su historia es similar a la de muchos otros que comenzaron un camino profesional, sea a través de incubadoras de proyectos o de microemprendimientos. Primero el trabajo y luego los anuncios. “Cuando las marcas empezaron a fijarse en marketing de redes, yo ya tenía un sitio posicionado. Sin querer queriendo me convertí en una opción muy sólida en mi nicho”. Cada vez que se le dice influencer a un influencer se enriquece la definición. “Un influencer no es un tipo que influye porque es hipnotizador. Hay que aportar valor desde otro lugar para tener audiencia”, define Paulina, que distingue entre hacer presencia en un evento (acto por el que no cobra) y hacer negocios con una marca de modo explícito. “Pienso un contenido con el que me sienta comprometida y paso un precio. Vivo de eso y tengo mis reglas. Entre las principales está que lo que venda sea algo que yo usaría para cocinar”. Ahora, además de su sitio y de su canal de YouTube, está preparando un curso online y una tienda virtual. Porque el mundo digital tiene su límite, y como muchos otros nacidos en las redes, está publicando su primer libro.

Calu Rivero también apela a la identificación. “Mis posteos son auténticos y ese es el valor más grande que tienen. Poder ser yo misma, contar mi camino, lo que voy sintiendo y construyendo, y si eso contagia e influye en otros es una consecuencia”. Asegura que sus vínculos son honestos y que si se trata de una publicidad, el contenido queda claramente diferenciado. Calu repiensa el término y apela a la conciencia social. “No conozco a nadie realmente influyente que tenga por objetivo único ser eso”.

Emoción, vida cotidiana, autenticidad y experiencia comandan la viralidad de los influencers, un concepto que tiene mucho de marketing. “No tenemos ni idea de si realmente influyen”, asevera Gobbi. “Lo que se toma en cuenta es que lleguen a mucha gente y generen respuestas. Una cosa es que generen conversación, otra que tengan influencia. Y muchas marcas ni siquiera lo miden ”.

Para Laufer, el periodismo está perdiendo la batalla contra el desinterés sobre los temas de la agenda pública. Hoy, el entretenimiento parece llevar las de ganar: “Esto es en detrimento de temas como el debate político, económico y social, que fueron reemplazados por discusiones cada vez más agresivas y de menor sustento. Hoy, los medios están detrás del pensamiento de sus audiencias, cuando en sus mejores tiempos estaban adelante”.

Los influencers ya se animan a presentar sus propias marcas y van dejando el camino a los nuevos, los microinfluencers. Los consumidores, hartos del marketing tradicional, prefieren la frescura de un par. El amor hacia estos nuevos representantes es volátil. Si no es auténtico, no ofrece nada o se metió en un escándalo público, pasará el que sigue. Lo interesante es que las herramientas para convertirse en influencer están en la cartera de la dama y el bolsillo del caballero. Esto refuerza el carácter aspiracional –cualquiera puede hacerlo– y genera que, en el camino por transformarse en un famoso digital, se invierta tiempo y dinero en el consumo: no muchos llegan, pero todos gastan. “Yo, Carlos Sacaan, se lo garantizo”, decía el eslogan de un comercial de televisión muy recordado de los 80. La fórmula sigue siendo la misma, pero en otro envase.