¿Los nuevos dueños de la pelota?

De Coca-Cola a Visa y MasterCard, pasando por las nuevas aerolíneas árabes o los grandes bancos, las multinacionales más poderosas buscan en el patrocinio deportivo una herramienta para estar más cerca de sus consumidores y mejorar su imagen asociándose a valores como el esfuerzo, el trabajo en equipo y la sana competencia.

Esta lógica, sin embargo, no parece ser la que está detrás de la estrategia de sponsoreo de Red Bull, la marca que lidera el negocio de las bebidas energizantes. A fuerza de una billetera que parece inagotable y una estrategia marketinera muy audaz, la empresa nacida en Austria a mediados de los 80 está decidida a cambiar las reglas del mundo del fútbol y pasar de ser un simple sponsor en la camiseta de un club a convertirse en el dueño de la pelota, aun a riesgo de cosechar más críticas que simpatías.

Red Bull hoy cuenta con una media decena de clubes jugando en las ligas profesionales de fútbol en tres continentes. Los equipos bautizados con el nombre de Red Bull o alguna pequeña variante para eludir las reglas locales comparten la camiseta, el escudo y hasta el naming de sus canchas.

Todo comenzó hace diez años en Austria, con la compra de un equipo de la ciudad de Salzburg al que le cambiaron el nombre por el de FC Red Bull Salzburg. A partir de esta inversión inicial se fueron sumando clubes propios en Alemania, Ghana, los Estados Unidos y Brasil. En este último país la marca austríaca no compró un club existente, sino que decidió crear uno desde cero: el Red Bull Brazil, que compite, sin mucho éxito por el momento, en el Campeonato Paulista contra históricos del fútbol brasileño como São Paulo, Corinthians y Palmeiras. El caso más polémico es el de Alemania. La marca decidió hacerse desde abajo en la poderosa Bundesliga y en 2009 se alzó con las acciones de un pequeño club de Leipzig (una ciudad de la antigua Alemania del Este) que jugaba en la quinta división. De la mano de presupuestos millonarios, el RB Leipzig fue ascendiendo y ahora no sólo juega en la primera división alemana, sino que se prepara para debutar en la próxima Champions League, lo que le permitirá por primera vez a un equipo de Red Bull codearse con el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United en la elite del fútbol mundial.

Los éxitos deportivos, sin embargo, llegaron con más de una controversia. En muy poco tiempo, el RB Leipzig se ganó el odio de los hinchas del resto de los equipos alemanes, que identifican en el club de Red Bull todo lo que está mal en el fútbol: la mercantilización del deporte y la idea de que los poderosos pueden hacer lo que quieran.

En la Argentina, a una escala menor, se vive un proceso parecido con el rutilante ascenso de Riestra, un pequeño club porteño que históricamente jugó en las categorías amateur del fútbol argentino y que hace unos días logró el ascenso a la B Nacional en una escandalosa final que incluyó una sospechosa invasión de la cancha para dar por terminado el partido.

Detrás de Riestra no se encuentra Red Bull, sino otra bebida energizante: Speed, que pertenece al abogado y empresario de la noche Víctor Stinfale. Con Red Bull, Speed comparte no sólo el rubro, sino también la idea de que lo importante no es que te quieran, sino que te conozcan, aun a costa de ganarse el odio de los potenciales consumidores, inaugurando así -al menos localmente- la era de las marcas deportivamente incorrectas.

Por Alfredo Sainz

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