Podcast. Por qué hoy se convirtió en un verdadero negocio mundial

"Nosotros, en 2009, empezamos con un podcast que se llamaba Demasiado Cine y no sabíamos si había otros. Hasta que en 2014 nos encontramos entre productores, armamos una web para reunir la producción local y juntamos seis o siete. Pero no teníamos mucha idea sobre qué era un podcast, nadie los hacía tampoco". Así recuerda Mariano Pagella –uno de los fundadores de la productora Lunfa y generador de contenidos para Adonde Media (Estados Unidos)– el momento fundacional del podcast en Argentina. En tan solo cinco años, el género pasó de ser algo desconocido a una firme renovación artística de los contenidos radiofónicos. Y, para muchos como él, dejó de ser un hobby para convertirse en un trabajo profesional.

A 100 años del nacimiento de la radio, el podcast aparece como una de las principales innovaciones relacionadas con el medio. Radio on demand, audio a la carta o como se lo quiera llamar, la posibilidad de escuchar contenidos sobre casi cualquier temática, en cualquier dispositivo y cuando uno quiere es la gran revolución del contenido radiofónico. Pasan el tiempo y las tecnologías, pero poner los oídos a disposición de una historia contada a través de un micrófono aún es algo transformador.

Año tras año, más producciones y oyentes se suman a un fenómeno que en el mundo empezó casi con el cambio de milenio. Entre 2002 y 2004, distintos productores de radio comenzaron a explorar la posibilidad de combinar la tecnología de RSS (agregación de contenidos), el MP3 como formato de compresión de audio e internet como plataforma de distribución de contenidos para crear los primeros podcasts. En un inicio se trataba de programas emitidos por la radio que se convertían en archivos digitales para llegar a nuevas audiencias. Adam Curry, Christopher Lydon, Dave Winer y Ben Hammersley son algunos nombres claves de esta historia. Desde entonces, el formato solo creció.

Una de las principales novedades del podcast es que pone al usuario/oyente en el centro del escenario: revoluciona el modelo tradicional de radio lineal para volverlo stockeable. En pleno auge de plataformas como Netflix, Amazon y Spotify, los contenidos radiofónicos también se pueden escuchar a demanda. Pueden encontrarse podcasts originales o exclusivos y también otros que son versiones de programas de radio emitidos en forma tradicional.

A lo largo de sus 100 años de historia, la radio experimentó pocos cambios y logró acomodarse a las necesidades de consumo de cada época. Hasta que la lógica on demand vino a modificarlo todo.

La meca del podcasting es Estados Unidos. Allí se produjo el gran suceso del formato en 2014 cuando el programa This American Life y la emisora pública WBEZ de Chicago, integrante de la NPR, produjo el primer éxito masivo que demostró la potencia del podcast: Serial. Este podcast documental periodístico cuenta distintos casos policiales en tres temporadas y tuvo centenas de millones de reproducciones. A partir de ese momento, las radios públicas tuvieron un rol trascendental en el aprovechamiento de este contenido y de renovación de la oferta. Como parte de este proceso, surgieron en pocos años grandes y exitosas productoras: Wondery, Panoply, Cadence 13, Gimlet, Parcast y un largo listado.

Los medios tradicionales también fueron fundamentales para dar a conocer el formato. The New York Times, The Guardian, la BBC, iHeartRadio, Washington Post, ESPN encabezan el listado de los que se metieron de lleno en la producción de podcast. De esta manera, las audiencias crecieron, el mercado publicitario hizo su camino y las producciones se profesionalizaron. Hasta 2018, cuando todo cambió.

Por qué estamos en una "época dorada" del formato

Daniel Ek es el CEO de Spotify y, del mismo modo que su empresa significó una salvación para la industria musical al transformar la escucha online en ingresos para las discográficas, hoy se propone hacer crecer el negocio del podcast. "Así como la televisión se mudó a internet, nosotros vamos a hacerlo con la radio. Cuando se miran los tiempos que las personas pasan consumiendo audio en Estados Unidos es igual al que pasan mirando videos. Pero la industria del audio recauda una décima parte de lo facturado por el video. ¿Tus oídos valen 10 veces menos que tus ojos? Yo creo que no y vamos a hacer que el audio sea mucho más valioso en el futuro".

En 2018, el podcast se transformó en un verdadero negocio. Los cientos de millones de dólares invertidos por Spotify para incorporarlos (ya lleva desembolsados casi US$1000 millones para posicionarse en la plataforma de audio Nº 1 del mundo), la aparición de la plataforma exclusiva de Google, los US$100 millones recaudados por Luminary para su lanzamiento y los más de US$1000 millones invertidos por distintas empresas en operaciones de compra de plataformas y productoras muestran el volumen de negocio que crece de manera vertiginosa desde aquel año. Esto ha llevado a la generación de podcasts para consumo exclusivo en distintas plataformas y a la generación de pequeños "jardines cerrados" o "plataformización".

Para María Jesús Espinosa de los Monteros, directora de Podium, la plataforma más exitosa de podcasts en español,asistimos a un proceso en el que "conforme crece la industria del podcast, más se asemeja a las dinámicas cinematográficas o de las plataformas como Netflix". Y esto se da por las contrataciones millonarias, por los acuerdos de exclusividad con grandes estrellas (desde Kim Kardashian a Barack Obama) o por las asociaciones con marcas como Marvel o DC Comics.

Conforme crece la industria del podcast, más se asemeja a las dinámicas cinematográficas o de las plataformas como Netflix.

Se calcula que para 2021, el podcating alcanzará los US$1000 millones de recaudación publicitaria en Estados Unidos. De acuerdo con el último reporte del Reuters Institute sobre noticias en el ecosistema digital, el 31% de las audiencias de medios escuchan podcasts. España, Noruega, Irlanda, Suecia y Estados Unidos son los países con mayor penetración.

El mercado de América Latina aún no está a esos niveles. Pero sí muestra las mayores tasas de crecimiento: Colombia, Chile, México, Argentina, Perú y Brasil son los países donde más oyentes se suman año tras año, según datos de Voxnest. Y las productoras internacionales, como en el cine y las series, empiezan a generar contenidos para estas tierras donde el mercado publicitario, por ahora, no termina de crecer para sostener una producción local más profesional.

Spotify lleva producidos más de 30 podcasts originales en América Latina. En 2020, abrió oficinas exclusivas en los principales países. Himalaya, Amazon, Wondery, iHeartMedia y Podium son otras empresas y productoras que generan contenido pensado para el continente. A medida que el podcast pierde su aura de independencia, artesanalidad y amateurismo, gana en calidad de sus contenidos, cantidad de oyentes y generación de ingresos. La plataformización y financiarización del mercado son cuestiones fundamentales de esta nueva era.

Qué pasa acá

En Argentina, puede decirse que desde 2014 existe un crecimiento sostenido en producción y escucha de podcasts. Los últimos datos del Reuters Institute para 2020 marcan que un 31% de los argentinos que viven en centros urbanos han escuchado alguna vez un podcast. Kantar Ibope Media también destaca que el 30% de las audiencias de radio en las principales ciudades escuchan podcasts habitualmente.

La aparición de Posta, la productora que fundó Luciano Banchero, en 2014, junto a Lunfa y Chak, dio impulso al movimiento de productoras de podcast. Esto marca una evolución del tradicional formato de producciones solitarias a "networks" o productoras a imagen y semejanza de los principales estudios estadounidenses. Desde entonces, surgieron muchas más productoras independientes de podcast que tienen diversos tipos de contenidos y hacen crecer la cantidad de propuestas locales. Lubi, Mother Cast, Héroe, Bruma, PodLab, Góndola (Rosario) y Tristana Producciones son algunas de las redes que surgen.

"En 2015 empiezan a aparecer muchos podcasts, fue como un boom del podcast amateur: personas que escuchaban y querían hacer el suyo, con contenidos conversacionales sobre videojuegos, cómics, cine, series. Todo de cultura popular", apunta Pagella, y sigue: "Pero a principios de 2018, cuando el diario La Nación empieza a hacer podcasts y Spotify los agrega a su oferta, ya podemos hablar de un segundo envión".

Las etapas que marca Pagella señalan la importancia del movimiento amateur, pero también del ingreso de grandes medios. Como antecedente, menciona la aparición de Podium, la productora de PRISA, que en 2016 fue un empuje inicial para que los medios tradicionales argentinos empezaran a producir: además de La Nación, Los Andes, La Voz del Interior, Télam, BAE y La Nueva (Bahía Blanca) son algunos ejemplos que saltaron de la prensa al podcasting. También las radios han empezado a ofrecer los contenidos en las plataformas de podcast y a producir sus propios contenidos exclusivos para este formato. Metro 95.1, Radio Nacional, Congo FM, Radio Con Vos, La Red, Rock & Pop y Aspen son algunos casos.

Desde 2014 existe un crecimiento sostenido en producción y escucha de podcasts. Los últimos datos del Reuters Institute marcan que un 31% de los argentinos que viven en centros urbanos han escuchado alguna vez uno.

Majo Echeverría es la coordinadora de Contenidos de FM Metro 95.1 y explica cómo funciona la convivencia de ambas ofertas al interior de la radio. "Sabíamos que el formato estaba creciendo y nos parecía que poner a Metro a producir podcast en un escenario donde las radios no lo hacen era ponernos un paso adelante. Les propusimos hacerlo a todos los integrantes de la radio y eso estuvo muy bueno porque fomentó cruces muy interesantes entre programas, que derivaron en una oferta muy variada de podcasts. Como el vértigo del aire no permite detenerse en un tema muy en particular, este formato alivia un poco eso y permite jugar con la imaginación y la edición".

En cuanto a la forma de consumir podcast en Argentina, según una encuesta realizada este año por Drop The Mic a 2300 oyentes, el teléfono móvil es el principal dispositivo de escucha. Mientras Spotify es, por lejos, la principal plataforma de acceso a los contenidos. YouTube es otra de las fuentes más utilizadas. Esto está muy ligado a que la mayoría de los argentinos cuentan con Android como sistema operativo de sus teléfonos, razón por la cual demoró la penetración del podcast en la dieta cultural local ya que, originalmente, Apple Podcast (antes iTunes) era la forma de distribución más importante.

Con respecto a los formatos de los contenidos, los podcasts conversacionales (51%) y los de entrevistas (22%) son los más buscados. Las temáticas preferidas son las relacionadas con cine y series (45%), sociedad y cultura (33%), economía y política (24%), historia (23%) y música (22%). La gran mayoría escucha podcasts de entre 25 y 45 minutos (57%), con preferencia sobre los que superan los 35 minutos.Otro dato llamativo es que solo un 30% de los encuestados no escucha producciones sin acento argentino: el 32% escucha podcasts latinoamericanos; el 35%, españoles, y el 39%, en inglés. Los acentos y el idioma no parecen ser una gran barrera para este contenido en la actualidad.

La FM del 2020

La evolución de la radio y su continua resiliencia a los avances tecnológicos está muy ligada a su renovación artística y temática para hacer frente a estos desafíos. Sucedió con la televisión en la década del 60: la radio se volvió matutina, informativa y se adaptó a ser un medio secundario de acompañamiento. La aparición de los dispositivos transistorizados –como la famosa Spica– también transformó al medio en un consumo ubicuo y adaptable a cualquier situación de trabajo o traslado.

La consolidación de la FM como tecnología de transmisión en los años 70 fue la última gran renovación artística y también vino de un aprovechamiento tecnológico.Aparecieron programaciones más segmentadas, contenidos para jóvenes, otras maneras de comunicar y de crear contenidos. La AM fue y es la radio generalista, la FM fue y es la radio personalizada. Treinta años después, el podcast emerge como la nueva FM, pero más personalizada aún. Es ese espacio donde se cuentan historias que no aparecen en la oferta tradicional, que se adapta a las nuevas necesidades de los oyentes y que da lugar a nuevas voces y nuevas modos de construir contenidos y de comunicar.

Posta, una productora que corre los límites

Nació en 2014 de la mano de Luciano Banchero y Diego Dell’Agostino. En un comienzo, lanzaron seis shows que se estrenaban los distintos días de la semana y se renovaban cada tres meses. En seis años llevan más de 75 series producidas. En 2020, y en plena pandemia, producen 10 podcasts semanales y uno diario. Posta es la productora que más ha crecido en el mercado local y una de las encargadas de demostrar que hay una forma de producir contenidos de manera sustentable.

En sus inicios, uno de los principales modos de financiar los contenidos fue conseguir auspiciantes para sus podcasts. Telefónicas, bebidas y empresas tecnológicas se sumaron rápidamente a publicitar en sus contenidos. Sin embargo, el verdadero cambio en la monetización lo dieron cuando empezaron a producir contenido para marcas y en asociación con ellas: branded podcasts o podcasts marcarios. Play Station, Microsoft, Uber, Chevrolet son algunas de las marcas que optaron por esta estrategia.

De allí, el salto lo dieron hacia la realización de coproducciones junto a medios locales, como La Nación, Revista Anfibia o Chequeado, pero también internacionales como HBO, National Geographic y Vice. En 2019 consiguieron transformarse en el principal proveedor local de podcasts originales para Spotify. Con cinco producciones realizadas y otras tantas en proceso, Posta es el partner más importante de la plataforma de audio.

Banchero destaca: "El número de reproducciones es variable, pero solemos contar con decenas de miles de descargas (y también de suscriptores). Además, tenemos una tasa de engagement muy elevada, lo que demuestra que nuestra audiencia no solamente es numerosa, sino también fiel y comprometida".

En los últimos meses, Posta recibió espaldarazos financieros importantes. Resultaron beneficiados con el apoyo del Fondo Velocidad de Luminate, SembraMedia y el ICFJ, y también del fondo de emergencia por el covid-19 del Facebook Journalism Project. "Si bien la crisis del coronavirus nos obligó a cambiar todas nuestras operaciones a modo remoto, también nos permitió descubrir que somos un medio flexible y altamente adaptable incluso en esta circunstancia tan adversa, lo cual nos llevó a no solo no detener nuestras producciones, sino a ampliar la propuesta de contenidos, pensando en nuestras audiencias dentro de este nuevo contexto".

De la gráfica al podcast

En agosto de 2018, La Nación se convirtió en uno de los primeros medios tradicionales del país en diseñar una estrategia de podcasting propia. En poco menos de dos años, sus programas reúnen 3,7 millones de reproducciones en distintas plataformas (1,4 en lo que va de 2020). En ese mismo tiempo llevan 30 podcasts propios producidos. Entre ellos se encuentran La banda presidencial y Hay que pasar el invierno, sobre la historia política y económica del país; Cómo fabricar tiempo, sobre organización y gestión de la rutina diaria, o A pedido del público, sobre cine y series. La oferta se complementa con las versiones en audio de las participaciones de distintos periodistas en la señal LN+.

La principal novedad de 2020 fue el lanzamiento de un podcast de noticias diario. El formato, más conocido como "daily podcast", tiene mucho éxito en otras empresas de gráfica del mundo: The New York Times, The Guardian, Vox, Washington Post. El primer café es un proyecto que La Nación coproduce junto a Spotify y que se publica todas las mañanas. Encabeza los rankings de escucha. Se trata de un modelo que Spotify reproduce en otros países del continente como Brasil (con Folha de São Paulo) y Colombia (con El Tiempo).

Para Ricardo Sametband, director de LN Podcast, el contenido le permite a La Nación "innovar, explorar una nueva forma de ofrecer contenido, abrir el juego a otras experiencias, llegar a los consumidores de noticias en las plataformas que están usando, una audiencia que no es probablemente la típica. Gran parte del interés de La Nación es ampliar el público, y una estrategia para responder a eso son los podcasts".

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