POLITICOS EN CAMPAÑA

El 30 de octubre, cómpreme. Ese es el mensaje implícito en las campañas políticas delineadas por asesores de imagen, consultores y publicitarios, que recorren el país junto a los candidatos. Volcada a lo tecnológico, con profesionales del diseño y la comunicación, la propaganda invierte millones, pero persigue el mismo fin que hace un siglo: ganar las elecciones.

"Las campañas políticas comenzaron en 1910, con la sanción de la ley Sáenz Peña. Antes, no había carteles publicitarios ni discursos ni giras. No era necesario buscar votos, porque las elecciones eran formalidades sin ningún contenido real. En todo caso, había conciliábulos internos para definir las candidaturas, que se presentaban en los clubes, precursores de los comités", comenta el historiador Félix Luna.

No había internas y los candidatos eran elegidos por unos pocos, en salones, plazas o teatros. El club se reunía en vísperas de las elecciones y votaba una lista de candidatos o publicaba un manifiesto. Este sistema era acompañado por dos prácticas: el diarismo y el parlamentarismo. Los dirigentes debatían desde los periódicos, que publicaban sus textos y dedicaban páginas enteras a la transcripción de las sesiones en el Congreso, ámbito natural de las campañas políticas en el que la oratoria jugaba un importante papel.

En el nivel nacional, el primer antecedente de campaña electoral puede considerarse la gira por el país que hizo Leandro Alem en 1891, presentando la candidatura presidencial de Bernardo de Irigoyen. Su recorrida ganó el entusiasmo del interior y sentó las bases para la organización de la Unión Cívica Radical en el resto del país. Pero el voto no era secreto, universal ni obligatorio.

Esto cambió con la presidencia de Roque Sáenz Peña, que al presentar la reforma electoral propuso la competencia abierta: "Sean los comicios próximos y todos los comicios argentinos escenarios de luchas francas y libres, de ideales y de partidos. Sean las elecciones la instrumentación de las ideas..."

Entonces, la propaganda cobró importancia. "La primera experiencia electoral después de la ley Sáenz Peña fue en 1912, en Santa Fe, y estuvo precedida por una campaña muy larga, de casi un año. El radicalismo, que se presentaba por primera vez a elecciones, hizo un enorme esfuerzo y llamó a dirigentes de todo el país para que ayudaran. Se hicieron manifestaciones y empezó a cobrar color la campaña política, como la concebimos hoy", comenta Luna.

Los dirigentes recorrían pueblos y levantaban tribunas. Los mitines eran el centro de reunión de los correligionarios, que buscaban la participación popular y acercaban los candidatos a los votantes.

Vida propia. "Lo más novedoso en las campañas actuales es que se canalizan a través de formatos publicitarios, a través de avisos claramente identificados como tales, firmados por quien los publica. La gente sabe en todo momento que son mensajes parciales, interesados y pagados. Cualquiera puede comprar un espacio en un medio y decir lo que quiera de sí mismo. Por eso, los mensajes que aparecen en las columnas periodísticas tienen un nivel de credibilidad mucho mayor que los de las columnas publicitarias", explica Alberto Borrini, especialista en historia de la publicidad.

Claro que un candidato no se puede vender como un producto. Entre otras cosas, porque tiene vida propia. "El producto tiene una forma, un packaging y un contenido que no cambia. Un político hoy dice A y mañana B, y es otro producto diferente. En la campaña intervienen cada una de sus presentaciones públicas, sus dichos, gestos o actos y las decisiones tomadas por él o por su partido", observa Jorge Vázquez, presidente de la agencia de publicidad Bozell Vázquez.

El eje de la propaganda es la comunicación de las ideas políticas, que se visten y orientan de acuerdo con lo que el ciudadano espera de sus dirigentes, pero sin olvidar la idiosincrasia del candidato. "En marketing hay una ley, a la que llamamos FODA, que señala los cuatro aspectos fundamentales por tener en cuenta: fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas. Esto también se aplica a los candidatos. Si las tienen en cuenta, pueden construir un perfil adecuado", subraya Fernando Vega Olmos, publicitario que colaboró con Graciela Fernández Meijide y dio forma al slogan Es ella, durante la interna de la Alianza.

De nada sirve hacer reír al serio o pedirle informalidad a quien no la tiene por naturaleza. El asunto es convencer al electorado y llegar a los indecisos e independientes en forma convincente. "Lo que no se puede hacer es inventar un candidato -advierte el publicitario Gabriel Dreyfus-. "Hay un gran mito sobre lo que pueden hacer el marketing y la publicidad por un candidato. Pero los mismos brasileños que lo hicieron ganar esta vez a De la Sota le hicieron las otras dos campañas, cuando perdió..."

En campaña. La ley Sáenz Peña fue un impulso para la incipiente democracia argentina, que a la hora de diseñar sus campañas políticas también se nutrió del modelo estadounidense: "La historia de la comunicación política comenzó en el porche de la casa del candidato, que fue la primera tribuna, desde la cual le hablaba al barrio. Luego, el balcón del tren, que lo llevaba a cualquier parte y le permitía juntar más gente. Más tarde, el mitin organizado. Y finalmente, el gran escenario electrónico o mediático. Esta evolución, con algunas diferencias entre los países, fue similar en todo el mundo", resume Alberto Borrini.

En 1928, otra vez los radicales fueron los pioneros de la comunicación política. "Para la segunda candidatura presidencial de Hipólito Yrigoyen hicieron películas que mostraban obras de su primer gobierno", expresa Félix Luna, que señala a Lisandro de la Torre, Roberto M. Ortiz y Marcelo T. de Alvear como otros dirigentes de la época que recorrieron el país haciendo campaña. Para entonces los afiches ya habían ganado la calle y la gente conocía a los gobernantes por sus retratos en las propagandas, que poco a poco empezaron a utilizar los códigos de la publicidad. Así, durante la campaña presidencial, la fórmula Alvear-Mosca tuvo un cartel un poco más publicitario, en el que se lo veía a Alvear dentro de un corazón, para que la gente leyera Alvear en el corazón del pueblo.

Eran tiempos de denuncias cruzadas, que tenían al fraude electoral como protagonista, y los afiches ya eran sacados o tapados por la oposición. En su libro La pasión de un aristócrata, Ovidio Lagos reproduce parte de un discurso de Alvear en Bragado, acusando a los candidatos de la Concordancia: "Si le quitaran los carteles a la fórmula adversaria no le quedaría nada, porque es una fórmula de papel pintado. Se ve que nuestros opositores son diestros en cuestión de papeles, porque empiezan arrancando nuestros carteles, después operan con las boletas, después con los votos y por último con las actas..."

Gente afuera. Los mitines eran el punto culminante de las campañas a principios de siglo. Se convocaban desde el diario y reunían a los dirigentes con el público. Hoy, los medios masivos de comunicación ofrecen otras formas de contacto y los ciudadanos no necesitan salir de sus casas para ver y escuchar a los candidatos. Sin embargo, el mitin sigue teniendo peso en la campaña política.

"Si bien cada día es más difícil llevar gente, no se puede dejar de hacerlo, aunque sea para la televisión", destaca Jorge Dell´Oro, especialista en comunicación institucional y colaborador en algunas de las campañas menemistas, que aconseja: "El lugar debe ser más chico que la cantidad de público prevista. Cuanta más gente queda afuera, más éxito tiene".

Las convocatorias en canchas de fútbol, avenidas o caravanas no se pueden obviar. Pero pueden ser la antesala de un fracaso. "Los actos masivos son importantes, porque salen en la prensa. Si juntás un millón de personas, difícilmente te puedan ignorar. Pero no hay nada peor que hacer una convocatoria y no tener respuesta", subraya Gabriel Dreyfus. Por su lado, Fernando Vega Olmos comenta: "La Plaza de Mayo llena equivale a un punto de rating televisivo. Tiene importancia en términos políticos, pero no en términos comunicacionales". Y Jorge Dell´Oro agrega: "Estas convocatorias perdieron credibilidad. La gente va por el sandwichito y porque la lleva el sindicalismo en un micro".

Slogans. Entre las primeras intervenciones de la publicidad en la política se cuentan los jingles que en 1928 Hipólito Yrigoyen le encargó a Rodolfo Sciammarella, pionero de la música publicitaria, que luego compuso jingles para otros políticos argentinos y del exterior.

La primera campaña que tuvo un marcado sello publicitario fue la que llevó, en 1952, a Dwight Eisenhower a la presidencia de los Estados Unidos, con el slogan I like Ike (Me gusta Ike), que jugaba con el apodo del político. "Su creador fue Rosser Reeves, famoso por hacer avisos con una sola propuesta", explica Alberto Borrini. Con avisos breves y puntuales, la televisión se convirtió en la estrella de las campañas y no abandonó su lugar hasta nuestros días.

En la Argentina, las campañas televisivas desembarcaron dos décadas después. "Hacia 1952, en nuestro país prácticamente no había avisos políticos realizados por profesionales publicitarios. En los diarios de la época sólo se ven algunos avisos pequeños para recaudar fondos y otros de dos columnas, con contenido poco persuasivo -observa Borrini-. Los radicales tuvieron publicitarios importantes en sus filas, como Crisólogo Larralde, Ricardo Pueyrredón, Pablo Gowland y, en 1983, David Ratto. Los peronistas hasta la década del 80 no usaron publicidad profesional."

En 1958, Arturo Frondizi se valió del slogan Dígale sí a Terrabusi para proponer al electorado: Dígale sí a Frondizi. Y las canciones que se cantaban en sus mitines eran rancheras y zambas compuestas por Ariel Ramírez y Félix Luna.

"En 1973, con la campaña de Nueva Fuerza -el partido que orientaba Alsogaray- se registra la primera experiencia profesional que utilizó todos los medios. Pero no estuvo bien pensada. Sacó muy pocos votos con un presupuesto exorbitante y la televisión fue la gran perdedora -observa Borrini-. Ese año ganó Cámpora con graffiti y poco trabajo publicitario. Tenían un jingle, pero estaba hecho por aficionados."

El desquite de la televisión llegó en 1983 con David Ratto, publicitario que orientó la campaña de Raúl Alfonsín y que este año dio que hablar con el spot Dicen que soy aburrido, en el que Fernando De la Rúa se apropió de las críticas de sus adversarios.

"En 1983, David rompió con el molde de desorden que tenían los partidos políticos. Entendía los conceptos, conocía los puntos por comunicar y ordenó las estrategias", resume Jorge Vázquez. Ratto se rodeó de publicitarios y les imprimió a todos los avisos un estilo que los identificaba. El óvalo azul y blanco con las iniciales R. A. se convirtió en la firma de Alfonsín y su saludo a la distancia fue emblemático. Gabriel Dreyfus, que integró el equipo publicitario, destaca: "Alfonsín se dio cuenta de que había que romper la antinomia, porque los peronistas eran más que los antiperonistas. Pensó una campaña para captar votos peronistas y esa estrategia política lo hizo presidente".

Compromiso. Habitualmente, los publicitarios que participan en campañas políticas lo hacen en forma personal, sin comprometer el nombre de su agencia. "Es una regla ética. No puedo pedirle a nadie que trabaje para un dirigente que no lo convence o pertenece al partido opositor al que está afiliado", sostiene Fernando Vega Olmos, y subraya: "Si yo no quiero que el candidato gane, no hago su campaña. Es imposible convencer a otros cuando uno piensa lo contrario. Es igual que vender un producto que se considera inútil." Gabriel Dreyfus sugiere que hay que tener cuidado con los asesores de comunicación extranjeros: "Yo puedo hacer una campaña en la Argentina, me cuesta un poco hacerla en Uruguay y podría participar en Panamá, porque son países que conozco de cerca. Pero no puedo asesorar en Singapur".

Entre los publicitarios que trabajaron con toda su agencia está Jorge Vázquez, que coordinó durante cuatro años las campañas justicialistas y difundió el lema Vote para adelante, con el que Carlos Menem accedió a la reelección. "Cuando tuve la primera entrevista con Bauzá, le aclaré que yo había sido radical toda la vida. Pero ellos buscaban mi trabajo profesional. Entonces, consulté con mis socios, que en Estados Unidos asesoraban a los republicanos, y empecé a trabajar. Profesionalmente, me divertí mucho y volvería a hacerlo. Como empresario, tengo mis dudas. Me hizo perder clientes y me quitó la posibilidad de ganar algunos. El ambiente publicitario dijo que todas mis cuentas me las daba Menem. Pero la cuenta con más facturación que tuvo esta agencia fue YPF, y la ganamos antes de trabajar en política..."

No contesta. La primera encuesta política que se conoce en la Argentina la hizo Rodolfo Rivarola en 1911, con una cédula adherida a la Revista Argentina de Ciencias Políticas, publicación que él mismo había fundado en octubre de 1910. Respondieron cerca de dos mil suscriptores y, aunque desde su metodología y representatividad hoy puede ser objetada, planteaba los temas que se debatían entonces: el régimen constitucional, la forma de gobierno, la organización social, el sistema económico.

Hoy se realizan encuestas a diario. "La primera campaña en la que se sondeó sistemáticamente el mercado político en nuestro país fue la de 1983. No sólo se hicieron encuestas, sino que también se exploraron las actitudes políticas del electorado -comenta Borrini-. Antes, ese trabajo lo hacían los punteros de los partidos en cada barrio."

Qué piensa el electorado, cómo y por qué vota, qué espera del candidato, son algunas de las preguntas que responde el mercadeo político. "Hay que averiguar en qué momento el indeciso recibe las comunicaciones del candidato y dice, sin darse cuenta, voy a votarlo", opina Jorge Dell´Oro.

Por Internet. La historia de los medios de comunicación está ligada a la evolución de las campañas políticas, que recurren a ellos a medida que los tienen a su alcance. A la prensa escrita se fueron sumando la radio, la televisión y, ahora, Internet. Numerosas páginas en la Web difunden las propuestas de los políticos, narran la historia de los partidos e invitan a comunicarse por e-mail con sus candidatos.

La re-reelección de Menem tuvo su sitio, que explicaba el por qué de esta propuesta, enumerando una larga lista de acciones del gobierno actual y concluía con una pregunta retórica: ¿Por qué frenar este crecimiento? La precandidatura de Adolfo Rodríguez Saá también encontró un sitio en la Red. Y el Partido Humanista, que lanzó su página en septiembre de 1997, aporta información vinculada con los intereses del partido.

Por su lado, la página de la campaña duhaldista propugna al gobernador de Buenos Aires para la presidencia "porque el verdadero peronismo nace de la gente que trabaja, cree y lucha por sus ideales, y no baja las banderas de la justicia social". Mientras que la Alianza se presenta desde diferentes páginas, a cargo de militantes de los partidos que la componen.

El Cyber Frepaso es una de ellas y se define como "un espacio abierto que intenta convertirse en un auténtico ámbito pluralista para el intercambio de ideas, proyectos y acciones".

El marketing político crece y genera espacios de reflexión sobre comunicación y estrategias en tiempos electorales. Con 120 asistentes, el 13 y 14 de mayo último se realizó en el Hotel Bauen el Primer Seminario Iberoamericano de Marketing Político, organizado por las consultoras Dell´Oro Trigo y Carlos Fara & Asociados. Con el slogan Cómo convencer al electorado a la hora de votar, se discutieron estrategias y se analizaron campañas ganadoras y perdedoras. Arturo Marugán, presidente de la agencia española Claim, comentó su trabajo para el Partido Popular y mostró las piezas que llevaron al triunfo a José María Aznar en 1996. El justicialista Julio Bárbaro y el aliancista Alberto Flamarique analizaron el papel de los jefes de campaña, comentando las experiencias actuales de sus partidos. Mientras que los consultores Hugo Haime, Eduardo Fidanza y Julio Aurelio se refirieron a la evolución de las encuestas de opinión pública en el mercado electoral. Por su lado, Josep Chias, presidente de Marketing Systems, desarrolló un workshop de marketing público. Y Beba Trigo mostró la campaña de Jaime Ravinet, actual intendente en Santiago, Chile, que no usó TV ni radio y apeló al marketing directo. Un dato curioso: entre los asistentes se realizó una encuesta preguntando cómo pensaban votar en las elecciones de octubre. El 10,7 respondió que lo hará en blanco.

Por Texto: María Elvira Montes de Oca

---

Conforme a