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Publicidad en crisis: las agencias buscan otra identidad
Aunque siempre fue un sector considerado de alta potencia creativa, en los últimos años quedó rezagado frente a los avances tecnológicos y la experiencia de los clientes
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PARA LA NACIONSebastián Campanario
"Se sienten maltratados, perdieron la autoestima. Hay mucha desorientación y la verdad es que son víctimas de un doble discurso." El que habla no es un psicólogo refiriéndose a un paciente vulnerable, sino César Padilla, quien cada año releva desde Grupo Consultores la principal encuesta-radiografía de mundo de las agencias de publicidad, que se nutre de cientos de opiniones de creativos, gerentes de las marcas y ejecutivos del área de medios. Esta "crisis de identidad" que describe para las agencias se explica por una disrupción profunda del modelo de negocios a nivel global, a lo que se agregan condimentos locales de una coyuntura muy volátil.
"Todos habla de innovación, pero nadie tiene muy claro a qué se refiere", sigue el ex ejecutivo de Y&R. "Las marcas piden innovar pero a la hora de la verdad juegan conservadores y destinan 50% o más de su presupuesto a medios tradicionales, a la TV. Por otro lado, está claro que «digital» ya no es un sinónimo de innovación, como hace dos años. Ahora pasó a ser una condición de base, que se da por descontada", agrega.
En los festivales de publicidad que se dieron a lo largo de 2015 hay una pregunta que se repite: ¿Cuál será el Uber o el Airbnb de las agencias? Al igual que con los gigantes de la "economía por compartir" para transporte y alojamiento, el sector del marketing también tantea una disrupción en su modelo de negocios vigente desde hace décadas. "Hay muchas boutiques creativas que se ponen de moda, pero cuándo se rasca un poco en la superficie, su modelo de negocios no difiere casi nada de lo tradicional. Creo que el modelo dominante de agencia en el siglo XXI aún está por nacer", comentó en una charla con LA NACION meses atrás el creativo Carlos Baccetti, de la agencia Carlos & Darío. La intuición del sector es que el "momento Spotify" (como se denomina en la jerga de la innovación a la instancia de cambio profundo en las reglas de juego, en alusión a lo que sucedió en el negocio de la música) está más cerca que lejos.
Basado en el tono imperante en el último Festival de Cannes, la revista Ad Age publicó un reporte titulado "Ya se habla de un modelo Uber de agencias" (aquí reproducido por el sitio especializado Marketers), en el cual se concluía que "las agencias son como cucarachas, no como dinosaurios. Evolucionan con estas nuevas tendencias. La cuestión es saber si el nuevo negocio es tan lucrativo como el viejo".
Dicho sea de paso: Cannes también está encarando una reinvención de su modelo, y se habla para 2016 de una "SouthbySouthWestización" del festival, en alusión al evento de moda que se realiza en la costa Oste de los Estados Unidos (SXSW), que combina innovación con música, cine y arte experimental.
¿El fin de la fragmentación?
En todo este debate algo caótico hay algunas tendencias definidas. Las marcas están tomando nota de los costos de una excesiva fragmentación de proveedores en la que incurrieron en los últimos años y seis de cada diez multinacionales admiten que están en un proceso de consolidación de agencias. El presidente de una de las empresas de publicidad más grandes de la Argentina dijo a LA NACION que se imagina el siguiente esquema de aquí a diez años: "La dinámica de la maximización de beneficio a toda costa, sumada al factor tecnológico, va a derivar en que las redes terminen teniendo dos o tres grandes estructuras (?naves nodrizas') de 200/350 personas y un montón de pequeñas ?receptorías' esparcidas por el globo. El contenido se va a centralizar gracias a las plataformas. El sabor local se va a pagar por proyecto a pequeñas boutiques creativas".
El mismo ejecutivo estaba apenado porque uno de sus empleados más talentosos, de 28 años, le había comunicado el día anterior que se iba porque "la publicidad, en general, ya es vieja". En la investigación más completa hasta el momento sobre futuro del mercado de trabajo, la que hicieron los economistas de Oxford Carl Frey y Michael Osbourne, los ejecutivos de agencias de publicidad figuran en el puesto 128 de probabilidad de ser reemplazados por inteligencia artificial en los próximos 20 años (sobre 702 disciplinas). Según una nota de esta semana de LifeHack, un medio de productividad personal, el título de publicista encabeza un top 10 de "inutilidad" a la hora de elegir una carrera para graduarse de cara a los cambios que se vienen.
Los avances tecnológicos están apalancando modelos basados en "inteligencia colectiva" que buscan sacar ventaja de costos contra los grandes conglomerados de comunicación sobre la base de iniciativas por proyecto y estructuras de gastos mínimas.
En la Argentina estos modelos son incipientes pero ya hay varios. Cooperativa Mental es una agencia de publicidad que funciona como una cooperativa de servicios: brinda a sus socios una estructura administrativa mínima y trabaja por proyectos para clientes en todo el mundo. Aiotra, en el ecosistema de Ogilvy, media entre pedidos de marcas y profesionales del video independientes en toda América latina, con una base curada.
Cuando se le pide que mencione agencias que estén haciendo cosas distintas a nivel local, Padilla enseguida nombra a Circus, RGA -la firma que cosechó más laureles en el último Festival de Cannes- y 361. Todas tienen en común una muy activa actitud de incubación de proyectos propios que van más allá de la publicidad. "Nuestro ideal es ser socios de los clientes, pero no todos lo aceptan", dice Santiago Greco, de RGA Buenos Aires.
Circus avanza en convenios de aplicaciones novedosas de tecnología para prevención de catástrofes con gobiernos como el de Chile y de países del sudeste asiático, y 361 alienta proyectos internos como un "Netflix de la ropa" desde su "Shared Lab" (depeapa.com.ar presta ropa de marca a través de un abono mensual). Gustavo Buchbinder, de Webar, va y viene de Silicon Valley con iniciativas que tienen más que ver con aplicaciones móviles que con comunicación.
Greco es el enlace más activo que tiene la meca de la innovación digital global HyperIsland en la Argentina, junto a Pablo Lorenzo, de la agencia Palo, que también encuadra en esta categoría de "hacedores": Lorenzo estudió Administración de Empresas, la especialidad de Palo es "reinventar categorías" para clientes que por lo general son multinacionales, pero además es el creador de las cadenas Tea Connection y GreenEat.
De HyperIsland Lorenzo rescata el mantra de "Internet primero" (cualquier proyecto debe tener en su ADN un ecosistema digital) y la "vida en beta permanente": avanzar con prueba y error, pero tomar riesgos; algo hecho es mejor que algo perfecto.
"Lo bueno de tener proyectos propios es que son de largo plazo, y te ayudan a empatizar mejor con toda la cartera de clientes", destaca. "Creo que hoy las grandes redes están muy departamentalizadas en sus funciones, y las empresas chicas tenemos una ventaja. Podemos entrar en pocos proyectos y hacer una diferencia grande en profundidad de la dedicación. Algo que además, desde lo personal, es mucho más divertido", agrega.
Repensar todo
Lo bueno, marca Lorenzo, es que hoy el 100% del mundo publicitario (o casi) es plenamente consciente de la necesidad de reinvención del modelo de negocios, y está en esa búsqueda. Y si bien es cierto que "mal de muchos, consuelo de tontos", se trata de una realidad que toca en menor o mayor medida a las empresas de todos los sectores de la economía. No por nada esta semana se publicó un reporte muy comentado sobre "la decadencia de las corporaciones de Occidente", que trazó un paralelismo entre la Roma de Augusto (a punto de colapsar, corrompida y ahogada en sus excesos) y la dinámica empresarial actual de las grandes multinacionales.
No lo sostuvo el periódico del Partido Obrero, ni Jorge Altamira en un reportaje: la idea quedó plasmada en una nota de The Economist, a su vez basada en un estudio de la consultora McKinsey. En la misma semana, Harvard Business Review se pregunta en un título, a partir del complejo momento que viven las corporaciones: "¿Está seguro de que quiere ser gerente?". Así estamos.
