Quién fue Armand Petitjean

"Sueño con venderle un lápiz labial a cada mujer en China", afirmó en 1955, cuando sus productos ya se expandían exitosamente por el resto del mundo. Solían decirle Armand el Magnífico, y a él le gustaba escucharlo: Armand Petitjean, el creador de Lancôme, siempre quiso construir un imperio.

Cuando fundó la marca en 1935 tenía 50 años y un extenso currículum. Trabajó en América del Sur, como importador de manufacturas, se destacó por su labor en el Ministerio de Relaciones Exteriores francés y colaboró con François Coty, que lo inició en el arte de la perfumería y de quien se separó para crear su propia línea.

Coty era el padre de la perfumería moderna, pero a los ojos de Petitjean había cometido el mayor crimen: en la búsqueda del volumen, había descuidado la calidad. Armand iba a crear una marca prestigiosa o nada. Reunió a un grupo de colegas (entre ellos el químico y el director de diseños de Coty) y empezó a crear sus primeros productos.

Petitjean orquestó la aparición de Lancôme con gran habilidad. En 1935, lanzó cinco fragancias en la apertura de la Exhibición Universal de Bruselas. Para la época eran perfumes sorprendentes, envasados en un frasco barroco que contrastaba con el minimalismo de moda. Para él, un perfumista no existía a menos que tuviera status internacional: sus fragancias debían ajustarse al gusto de los cinco continentes. Y lo logró. Tropiques, Conquete, Kypre, Tendres Nuits y Bocages ganaron doble medalla en la exhibición y el resultado fue excelente para la imagen de Lancôme.

"El perfume es prestigio, la flor en el ojal, pero los productos de belleza son nuestro pan de cada día", dijo al año siguiente, e hizo perfeccionar una crema nutritiva que contenía suero natural, proteínas y vitaminas. La Nutrix fue descripta como una crema regenerativa nocturna y rápidamente se convirtió en una panacea usada para quemaduras solares, picaduras de insectos y la quemazón producida al afeitarse. En los 50, el ministro británico de Defensa la recomendó para las quemaduras por radiación en caso de guerra nuclear.

En adelante, el mundo sería suyo. En 1939, Lancôme sólo tenía cuatro locales y cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, Petitjean -que había rechazado la oferta de ser ministro de Propaganda del gobierno de Clemenceau- trabajaba en el entrenamiento de un batallón de mujeres embajadoras de Lancôme.

En 1955, la sucesión de Petitjean estaba asegurada por su nieto, Jean Claude (que estudió perfumería y aprendió 10 idiomas); sus productos estaban a la venta en 98 países, y las representantes de Lancôme daban la vuelta al mundo dos veces al año. Hasta que la fortuna dejó de acompañarlo.

En 1955, Nelly, su adorada esposa, murió y al año siguiente su nieto, Jean Claude, decidió que no se uniría a Lancôme, y él dejó pasar una idea que iba a revolucionar las ventas de maquillaje. El nuevo invento que se le ofreció fue un envase descartable y retráctil de labial. "¡Ninguna mujer que se precie de tal pondrá ese horror en su cartera!", exclamó. La competencia recogió la novedad y sus magníficas piezas de la joyería cosmética fueron en caída libre.

En 1961, la situación financiera de la compañía se volvió crítica. Creyendo que no tenía sucesor, Armand dilapidó su fortuna en la construcción de una espectacular planta en Chevilly. Las deudas se amontonaron y la familia se vio forzada a pensar en vender el negocio.

Las negociaciones con L´Oreal concluyeron bajo condiciones que satisficieron a ambos lados. Armand Petitjean murió el 29 de septiembre de 1970. Tenía 84 años y había vivido el equivalente a tres vidas. Había empezado modestamente, había hecho y perdido fortunas, había alternado con presidentes y princesas, intelectuales y creativos de la época. Le hubiera gustado saber que ahora Lancôme vende miles de lápices labiales a las mujeres chinas, incluso en envases desechables.

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