RATING Televisión abierta: otro que tire y pegue

Pocas veces la televisión abierta ha demostrado con tanto impudor su escasa tolerancia al fracaso. O mejor dicho, su costado más vulnerable, ese que ya ningún teórico mediático puede explicar del todo. No es sólo que los programas comiencen y terminen a la velocidad del rayo porque a la gente no les gusten. A estas alturas es arriesgado asegurar que la audiencia es la única promotora de esta política cada vez más salvaje de debuts y despedidas. La programación está librada a los antojos del mercado y deja de lado la responsabilidad que le compete a la TV como medio de comunicación. De no mediar el talento de unos pocos, no resultaría tan lejano aquello de que la televisión es el espejo en donde se refleja la derrota de nuestro sistema cultural, como dijo alguna vez Federico Fellini.

Las sentencias de la platea siempre funcionan como un chivo expiatorio a la hora de justificar el desabrido menú que ofrece la caja boba. Sin embargo, muchas investigaciones confirman que el espectador ha dejado de ser un convidado de piedra con la mano amalgamada al control remoto. Al contrario, con menor o mayor capacidad de crítica, es un activo decodificador de los mensajes audiovisuales y, para comprobarlo, sólo basta hacer una lectura profunda de la nutrida información que esconden los sondeos de opinión, ese mundo incierto de numeritos y comas a los que se aferran las empresas sólo a la hora de competir.

Ya en los años 80 las grandes cadenas norteamericanas comenzaron a diseñar una nueva forma de hacer televisión basada en los resultados que dictaban medidoras como Nielsen. Sólo que entonces el cambio viró hacia los reality shows. Se trata de proyectos baratos, con gente que cuenta espontáneamente su propia historia. Felizmente, en estas pampas el género, del que se abusó hasta el hartazgo, está a punto de perecer.

Pero el rating es eso, una estadística matemática que traduce en cifras la voz de unos pocos televidentes y que, además de tantear la intensidad de su relación con el medio, constituye el verdadero pulso del negocio, porque establece el universo de público al que desea llegar un anunciante y cuál es el precio de la tarifa publicitaria para acceder a dicho segmento. El juego de la oferta y la demanda.

El año último dejó en claro que la audiencia opina, pero el canal decide. La comezón comercial que padecen muchos medios del mundo se hizo visible en la sonrisa pétrea que esbozaron Fernando Bravo y Verónica Lozano al despedirse a menos de un mes del estreno de BTV. Pero también en nombre del bajo rating se levantó una veintena de ciclos que si bien no descollaron por su libreto tampoco tuvieron posibilidades de madurar.

Otros fueron aplastados sin disimulo por presiones políticas -tal es el caso del periodístico Bajo palabra, de Joaquín Morales Solá- y otros por recomendaciones de algunas instituciones que se autoatribuyen el ejercicio de una paternidad moral sobre la masa de televidentes argentinos.

"En rigor, no hubo una época con tanta ansiedad y tan poca paciencia- sostiene Carlos Ulanovsky-. Lo único que les interesa a los canales es la rentabilidad. En la Argentina siempre ha pasado, sólo que antes era menos salvaje. Lo más ofensivo es que en nombre de una cantidad de cosas, con las que uno puede no tener nada que ver, levantan un programa ignorando que para mí, como espectador, puede ser imprescindible, aunque yo no me cuente como integrante de esos 35 puntos de rating de un programa masivo. Sí puedo ser el muy buen integrante de un ciclo que tenga 5 puntos, lo que equivale a unas 400.000 personas, en unos 150.000 hogares. ¿Con qué derecho un canal les priva a las personas de un gusto? Por ejemplo, yo veía a Fontova hasta que lo levantaron. Puede haber influido su humor fuerte, pero no hay que olvidar que están operando alrededor de los canales y los anunciantes instituciones como la Fundación Argentina del Mañana o la Liga de Lita de Lázari, como una forma de sabotaje industrial." Austed alguna vez lo llamaron para preguntarle qué estaba mirando en ese momento? ¿Sabía, por ejemplo, que el rating es la opinión (en números) de unas 1200 familias de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, y que un punto equivale a 32.000 hogares porque significa el uno por ciento del total de los hogares de ambas zonas? Bien. En la Argentina, las mediciones de audiencia comenzaron en 1960 como respuesta a la competencia que generó la privatización de los canales. Entonces se recurría a métodos rudimentarios, por lo tanto menos efectivos, pues mediante planillas de cálculo la familia hacía un seguimiento escrito de lo que miraba por televisión. También se instrumentó la consulta por teléfono, pero sólo podía hacerse hasta las 22. Los expertos afirman que ambos sistemas eran vulnerables, pues todos olvidaban anotar al momento y se producía un registro compulsivo cuando se acercaba la hora en que las empresas pasaban a retirar la planilla, de manera que los resultados eran bastante erráticos.

El primer organismo nacional especializado en recaudar información sobre gustos populares en materia televisiva fue el Instituto Verificador de Audiencias (IVA), entidad sin fines de lucro formada por los canales, los anunciantes y las agencias de publicidad. Pero la primera medición hecha como servicio sistemático la realizó la desaparecida IPSA (propiedad de la norteamericana Nielsen), que en la década del 70 comenzó a contabilizar telespectadores con los clásicos cuadernillos.

En 1972 nace Mercados y Tendencias, que mide sólo en la Capital Federal. Lo hizo con cuadernillos hasta principios de 1980, cuando inauguró en la Argentina lo que se llamó el home meter, aparato electrónico que monitoreaba sólo la sintonía del televisor. Como el aparato en cuestión no permitía ingresar datos relativos a la composición de la audiencia -es decir, edades, sexos, estudios, etcétera- era necesario completar la información anotándola en papel. Así y todo, Buenos Aires fue la octava ciudad del mundo en mecanizar su medición.

"En esa época la gente registraba cualquier cosa en las planillas y el aparato marcaba otra -explica Horacio Rival, gerente comercial de Mercados y Tendencias-. Entonces había que ir hasta ese hogar y preguntarles quiénes habían visto determinado programa realmente, además de recordarles que el aparato funcionaba, que no era un adorno. Por eso, ese sistema daba resultados tardíos. Se sigue usando en ciudades donde el mercado publicitario no tiene el tamaño necesario para justificar una metodología de ese tipo."

La irrupción de un nuevo aparatito, el people meter, simplificó la tarea y eliminó el cuadernillo en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. En el interior, las mediciones se siguen haciendo con planillas. No se toma en cuenta cuántos puntos logra en las diversas provincias un programa originado en los canales de la Capital a la hora de decidir su levantamiento, pese a que en el conjunto del país vive más gente que sólo en el área metropolitana.

Volviendo al people meter, éste es un aparato que asegura mediciones amplias. Es decir, que permite conocer datos de la persona que está mirando. Se conecta mediante una sonda a las radiaciones de sonido e imagen sin necesidad de abrir el televisor que, por comparación con el registro interno del meter, verifica la señal que se está transmitiendo en el momento. Cuando la persona aprieta el botón del control remoto que le corresponde para activar el mecanismo (cada miembro de la familia tiene su propio botón para identificarse como espectador), todas las situaciones que se dan frente a los televisores de la casa se almacenan y quedan registradas.

Hay un meter por cada televisor, y transmite los datos durante la noche a través de una red eléctrica conectada por teléfono a las oficinas de la medidora. Ahí van grabados cada encendido, cada cambio de canal, cada horario, cada persona, cuántos están mirando un mismo programa, etcétera. Esas situaciones se procesan y se obtiene un informe de lo ocurrido el día anterior.

Actualmente, las dos únicas medidoras que operan en la Argentina tienen colocado el people meter en unos 670 hogares cada una, en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, según las normas que dicta la Comisión de Control de las Mediciones de Audiencia. Este es el ente regulador autóctono, integrado por representantes de agencias de publicidad, canales de televisión, anunciantes encargados de homolgar y auditar los sistemas de medición para que todas las operadoras se rijan por las mismas pautas.

Hay un promedio de dos people meter por casa y las normas establecen que un hogar puede integrar el panel durante no más de cinco años. Estas familias, a las que se les reserva la identidad como si fueran testigos de un crimen, son elegidas previo sorteo de manzanas, y luego de un censo riguroso donde se seleccionan las variantes de grupos humanos que reflejen de manera heterogénea el perfil de la sociedad: edades, sexos, características de la vivienda, profesión, actividades, si ven cable, cuántos televisores tienen, barrios, estudios cursados, etcétera.

El secreto sobre la identidad de los panelistas es riguroso: fue imposible, para la redacción de esta nota, establecer contacto con alguna de las familias que levantan o bajan el pulgar a los programas a través de sus preferencias televisivas.

Una vez hecha la selección por sorteo, se presenta un delegado de la empresa para convencer a los habitantes de ese domicilio elegido de que no es un ladrón, sino que necesita de su colaboración para una tarea en la que deberá comprometerse a entregar información fidedigna en los próximos años. La tarea se hace a cambio de recompensas más bien simbólicas que premian la buena voluntad: con suerte, algún viajecito al Caribe, electrodomésticos, ropa blanca y juguetes, si hay menores en la casa.

En América latina, Ibope fue pionera cuando en los años 50 comenzó midiendo audiencia radial con un simple cuadernillo. En los Estados Unidos, la consultora Nielsen es líder en estudios de mercados y audimetría. En Europa, la alemana GFK y el grupo AGB Sofres, de capitales ingleses y franceses, llevan la delantera. "Los alemanes trabajan mejor porque no están tan preocupados por la rentabilidad de su empresa. Cada país remunera los servicios a su manera. Acá, cada canal paga a la medidora unos 15.000 dólares mensuales por el servicio, el mismo precio que cuando la muestra era de sólo 300 hogares. En Brasil, los honorarios ascienden a unos 60.000 mensuales. Los argentinos creen que la tecnología es gratis", dice Rival.

Los canales utilizan la información en dos aspectos -agrega-. Uno es comercial y otro sirve para detectar necesidades de cambios en la programación o bien modificar el perfil en determinado programa. Para las agencias de publicidad y los canales es importante, porque puede decidir la permanencia en el aire."

Pero cuando esos números presagian el fracaso, las culpas se reparten. Para el canal, el rating sirve como argumento que se da al público para explicar que ya no verá determinado programa. En cierto modo, es como si la responsabilidad fuera de otro. No pueden desobedecer el dictado del rating, aunque a veces descrean de la imparcialidad de las mediciones.

Las emisoras siempre aseguran que las empresas le adjudican más puntos al competidor. Que son alarmantes las diferencias entre una y otra en la misma franja horaria. Ante esto, optaron por promediar ambos resultados, cuando no tomaron decisiones más drásticas. Por ejemplo, durante algunos años Alejandro Romay hizo sus propios testeos. IPSA cerró cuando una auditoría comprobó deficiencias técnicas en los home meters y cuando descubrió que algunas familias integrantes de la muestra no habían sido sorteadas, sino elegidas deliberadamente. Luego del episodio, Nielsen continúa haciendo estudios de mercado e Ibope absorbió el departamento de audimetría de IPSA. También América 2 prescindió por un tiempo de los servicios de Mercados y Tendencias cuando las diferencias con Ibope eran alarmantes.

"Este tema siempre se ha prestado a la duda, pero para equivocarse hacen falta dos partes. Y es más fácil decir que fallan las medidoras. Me parece que un comentario de ese tipo revela mala fe o ignorancia en materia de cómo se hacen los cálculos -explica Rival-. Los ratings son estimados, obtenidos de una muestra, no de un censo, son buenos o malos, jamás una verdad absoluta. Todo tiene un margen de error como cualquier valor estadístico, y la diferencia puede estar dentro de ese marco de error."

Equívoco o no, el rating tiene el peso de una sentencia judicial y este año el veredicto recayó en varias productoras independientes, que crecieron protegidas por el receso impuesto en las emisoras. Algunas de ellas tuvieron suerte, como Polka, que se expandió en un 30 por ciento y, según los rumores, se asoció a Canal 13. Otras productoras independientes debieron bajar la persiana o suspendieron momentáneamente sus proyectos. Tal es el caso de La Garza, propiedad de Alfredo Casero, que cerró luego de que levantaran Cha Cha Cha y ante la imposibilidad de colocar los pilotos de Hormigas y Casa chorizo. El actor Gustavo Garzón vio naufragar sistemáticamente Señoras y señores, y después, Casa natal. La productora TVT, de Víctor Tobi, debutó en Telefé con Los fiscales, pero la inversión inicial no se recuperó y finalmente debió presentar quiebra.

"El rating es un termómetro, no es el culpable del calor", explica Damián Kizner, de La Usina SA, que puso al aire Chica cósmica y Vidas de película, ambas levantadas por falta de audiencia en América 2.

Si está bien o mal medido, es otra cosa. El problema es que a veces dan en un mismo programa un 50% de diferencia. Puede ser que los muestreos no sean lo suficientemente amplios o estrictos para que la información sea completa, es decir, que tomen un segmento en determinada hora en vez de tomar varios. Por ejemplo, que a las 15 sondeen sólo Barrio Norte.

Pero al ciclo lo levanta el canal, no Mercados o Ibope. Lo grave, en todo caso, es que las productoras independientes hacen inversiones muy fuertes. Cuando el rating no acompaña, el problema es el dinero perdido, porque muchas veces los contratos con el canal son de enganche, es decir, se gana más o menos dinero según cada punto de rating obtenido. A esto se suma la merma en la inversión publicitaria, porque hoy los grandes anunciantes van directamente a los grandes éxitos: Gasoleros, Susana, Videomatch.

Leonardo Becchini (autor de Poliladron y Verdad consecuencia) formó una sociedad para producir El Signo, que arañó un promedio general de 16 puntos y una comercialización publicitaria aceptable, pero que aun con tan buenas cifras no colmó las ambiciones del canal, que esperaba doble recaudación.

"El problema es que las independientes como tal dejarán de existir -afirma Becchini-. Las más grandes, como Polka y Promofilm, terminan siendo cautivas de un canal y la razón de la independencia es para generar productos genuinos que no nazcan de la coyuntura del horario, porque de lo contrario si te piden: Haceme tal cosa para tal hora, es lo mismo que estar contratado. Los canales han vuelto a producir, como el 11 y el 9, porque si siguen comprando latas tienen parado un montón de estudios y empleados. Esto se evidencia en que antes un unitario lo pagaban como 70.000 dólares y ahora te ofrecen 35.000. La cosa es vender el libro y producirlo ahí. Lástima que la postura es no dar tiempo de crecer, por eso la consigna es la media hora, porque son baratos: piensan que con un buen decorado y actores conocidos ya está. Así, cuando se caen, al menos no perdieron tanto..."

Los programadores trazan planes sobre el minuto siguiente, el largo plazo al que hoy apuestan se reduce a un poco más de 24 horas. El ciclo que conducía Fernando Bravo no alcanzó la audiencia ni la venta deseada. Borrón y cuenta nueva.

"No hay una fórmula única para saber cuándo un programa no va más o cuando no se puede esperar que el público cambie de parecer sobre él -explica Hugo Di Guglielmo, responsable de la programación de Artear-. Es una combinación de expectativa sobre el horario, respuesta espontánea del público, disposición del equipo al cambio. Pero en general todos los programas, especialmente los de ficción, nacen con un contrato de tres meses. En esos casos no se pueden hacer cambios demasiado rápidos si no funciona bien, porque se graban con bastante antelación. En los vivos (caso del de Fernando Bravo), los cambios pueden ser más veloces y drásticos, pues si bien hay un plan, la realidad de esto es que hoy se trabaja en el día a día."

La caída de las bolsas ha servido como justificación en el caso de ciclos que merecían otra oportunidad. Pero al runrún asiático se sumó el Mundial de fútbol, que demandó una fuerte inversión en el primer semestre del año. Sin siquiera especular con la frustración, algunos anunciantes gastaron más de lo previsto en trasladar a Francia a una troupe de famosos sólo para que se calzaran la remerita con el logo. Pero la amargura se reflejó en la posterior merma de avisos.

"El sector entró en una franca disminución en 1998, luego de que 1997 fuera más que óptimo. El primer semestre las cifras no eran tan malas, pero es muy difícil en el mercado publicitario establecer una realidad que le venga bien a todos. Cuando un programa pierde publicidad y otros no, la razón también debe buscarse en el programa -dice Rival-. Puede ser el precio de la tarifa, o que el contenido le disguste a los anunciantes: tal es el caso de Mauro Viale, que tuvo rating hasta que los anunciantes lo abandonaron."

"Es como si fueran las ventas de una boutique -sostiene Lucía Suárez, ex directora de programación de América 2, ahora asociada a Kizner en La Usina-. Uno depende del rating como una calificación que decide el futuro, pero en este momento tan especial, eso ya no alcanza para garantizar la vida de un proyecto. El potencial de venta es lo que decide la existencia, pero lo cierto es que hay una verdadera malaria en la venta de publicidad." Pero la falta de avisadores no siempre es consecuencia directa del caos financiero o la reestructuración de la industria. Ahora se sumaron algunas organizaciones no gubernamentales que, apoyadas por funcionarios públicos, han decidido tomar la posta en nombre del bien común y emprender una cruzada contra las supuestas inmoralidades de la televisión. Ya no hay figura con rating asegurado si el libreto no le agrada a la Fundación Argentina del Mañana o a la Liga de Amas de Casa, que este año montaron persistentes campañas para forzar el levantamiento de la publicidad en emisiones consideradas lesivas. El primer blanco fue Cha Cha Cha, de Alfredo Casero, que América2 levantó sin chistar. Luego le sonó el gong a De a 2, el ciclo nocturno conducido por Carina Mazzoco. Las autoridades de la fundación se ufanan de haber convencido a 32 empresas para que sacaran sus publicidades de La Biblia y el calefón. Otros 20 anunciantes se bajaron de otros programas, como Infómanas y Son o se hacen, que después de varios cambios de horarios desaparecieron.

"La fundación promueve iniciativas a partir de las inquietudes de sus adherentes y que apuntan a elevar el contenido moral y cultural de la TV argentina -sostiene Martín Viano, secretario de la entidad-. Las campañas se destinaron en parte a los auspiciantes, pues las empresas que colocan sus tandas comerciales en determinados espacios deben tener una información fehaciente no sólo del número de personas que lo miran, sino de los contenidos y sus efectos en la familia. Hemos realizado gestiones concretas en el caso de Infómanas, que finalmente lo sacaron del aire; también contra Hablemos claro, De a 2 y La Biblia y el calefón. En este momento, estamos enviando correspondencia a los empresarios que promocionan en Videomatch y Verano del 98." Según Viano, las grandes compañías han respondido positivamente, hasta agradecen el llamado a la reflexión.

"Ahora estamos trabajando porque sabemos que está en tratativas la emisión de Sexo con Cindy Crawford. Igual con los de De a 2, que anunciaron otro programa por el estilo", sentencia Viano.

La Liga de Amas de Casa va directo al grano, con el palo de amasar en la mano: la entidad comunica al anunciante que las 400.000 socias de la organización no comprarán sus productos hasta tanto no retire su propaganda de los programas calificados como indeseables. Ninguna de las dos entidades considera que coarta la libertad de expresión y aunque América 2 es el canal que más espacio cedió a las presiones externas, Alfredo Odorisio, gerente de programación, afirma lo contrario. "Acá nos llueven las cartas y las llamadas de gente que pide que se levante tal programa. Pero nos guiamos con nuestro propio criterio y no nos consta que una campaña de este tipo haya afectado la comercialización de ninguno. Las producciones que se fueron lo hicieron por decisión propia, una oferta mejor, o porque la empresa no les renovó el contrato." Por decisión propia o ajena, las apuestas que está haciendo la televisión no permiten esperar un futuro mucho mejor. Con semejante cúmulo de condicionantes a cuestas -tener muchos avisos, ser lo más masivos posible, no ofender demasiado a los moralistas, que sin embargo dejan pasar sin abrir la boca chabacanerías menores que las que censuran, pero no intelectualmente menos nocivas-, quien espere ver algo diferente por la TV abierta deberá no sólo cambiar de canal, sino tal vez también de continente. Los pesimistas del mundo también desestiman la variante geográfica. En Europa, aseguran, la calidad tampoco se consigue.

Parece claro que las mediciones de audiencia son subjetivas en extremo, y un caso paradigmático en este sentido es el de ATC. El rating de la emisora del Estado nunca supera los 3 puntos, lo cual refleja la llegada del canal a los hogares de la Capital y el Gran Buenos Aires. Pero, ya afuera de estas dos zonas, hay miles de personas que miran ATC, y nadie se entera.

Según el Sindicato Argentino de Televisión, en el país hay 600 localidades a las que sólo llega ATC. Otro ejemplo claro es el de Salta, en el que 570.000 personas reciben, como única señal, la de la emisora del Estado.

Además, hay que tener en cuenta que en muchos sectores de la Argentina ATC compite con dos o tres señales y no con 65, por lo que se transforma en una opción televisiva casi inevitable. Pero en todos aquellos lugares en los que ATC es importante no se hacen mediciones de rating.

Este es el rating promedio de algunos de los programas levantados durante 1998

Delicatessen -América 2 -5,4
Señoras y señores -América 2 -6,6
Nico -Telefé -13,4
Cada día te quiero más -Artear -9,0
Las chicas de enfrente -Artear -6,6
Casa natal -América 2 -4,8
Vidas de películas -América 2 -4,5
Infómanas -Telefé -8,2
De a 2 -América 2 -6,3
Te quiero, te quiero -Canal 9 -6,9
Son o se hacen -Canal 9 -6,9
Chica cósmica -América 2 -1,8
Los fiscales -Telefé -6,0
Bravo TV -Artear -4,5
La condena de Gabriel Doyle -Canal 9 -6,4
Si lo dijo papá -Canal 9 -4,1
Más te vale -América 2 -3,5
Operación Rescate -Canal 9 -4,1

Por Marina Gambier

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