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RONALD SHAKESPEAR
En este texto para la Revista, el mítico diseñador argentino -cuyas obras vemos todos los días, sin darnos cuenta, en las calles y en el subte porteños- habla de su oficio como factor para que la gente viva mejor, y de los obstáculos que se interponen en el camino, globalización y selva visual mediantes
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Ronaldo y su hijo Lorenzo, con el que trabaja en su estudio. El padre, risueño, suele llamarlo jefe
A mi padre le tocó vivir, como a casi todos los hombres, tiempos difíciles. Jorge Luis BorgesEl diseño ha cambiado más en los últimos 20 años que en los 500 precedentes. Se ha transformado en una disciplina hiperdinámica dedicada a dar respuestas apetecibles a una audiencia cada vez más insatisfecha. El afán de lucro es la razón de su encomienda. La existencia de la globalización prevé -naturalmente- la presencia de un globalizador. Este también está insatisfecho. Ya no hay fronteras tecnológicas y mientras la artefáctica de la simulación hace brincar dinosaurios en la pantalla de las multitudes fascinadas, aniquilamos los bosques y las ballenas.
La ceguera irracional de codicia destruye el planeta más allá de miles de honestas personas que trabajan para el bien común, en la convicción de que el diseño es una respuesta a una necesidad social, que da origen y legitimidad a su existencia.
Dice Orson Welles, en El tercer hombre, que mientras en Italia, por más de treinta años, bajo el poderío de los Borgia, hubo guerras, terror y matanzas, florecieron Miguel Angel, Leonardo y el Renacimiento. En Suiza tuvieron 500 años de paz, democracia y fraternidad. ¿Y que produjeron?: el reloj cucú.
El acto productivo ha transcurrido siempre en los contextos que la realidad impone. Los comitentes son los comitentes. Ludovico el Moro y César Borgia posibilitaron, finalmente, que la humanidad se privilegiara con la obra de Leonardo
Y la razón fundamental de que se pintaran tantas vírgenes no está basada en la presunta devoción de los Maestros, sino -y muy sencillamente- en que el comitente encomendaba vírgenes.
Valery Akapov, con el que compartimos la dura tarea de jurados en el Art Directors Club de New York hace algunos años, me contó su vida profesional en Rusia -el diseño de cada día- bajo el comando de un comitente único.
Valery es un tipo encantador. Su comitente no parecía serlo.
Los burócratas que rechazaron el plano del subte de Londres de Harry Beck hace 60 años por considerarlo abstracto -la máquina de impedir- fracasaron en el intento. El público, agradecido, se beneficia con esta joya emblemática del diseño. Todos los días.
Para un diseñador, todos los tiempos han sido también tiempos difíciles. Si no, echen una mirada a nuestro alrededor. ¿Qué hacer con el caos, con la codicia feroz, con la ignorancia visual?
El nuevo mapa del subte, un diseño de 1996, heredero del paradigma londinense de Mr. Beck
Finalmente, la primera obligación de un diseñador, como cuaquier mortal, es la supervivencia. Para poder legarnos el códice de anatomía, viviseccionando cadáveres en la morgue del palacio Sforza, Leonardo debía -contractualmente- diseñar la cosmética de las fiestas de Ludovico, sus uniformes, sus armas de guerra, la mesa de sus comensales y otras yerbas. Y también -cómo no- pintar.
Siempre he pensado que -afortunadamente- todo esto que hemos estado produciendo deberá ser rediseñado nuevamente. Y, seguramente, mejorado.
Y así sucesivamente
¿Qué otra manera de aprender ha tenido la civilización, que repetirse a sí misma?
He estado personalmente en los últimos años en megaproyectos de diseño, como la señalización de Buenos Aires, los hospitales municipales, el Tren de la Costa, la señalización de los subterráneos o las nuevas autopistas, entre otros.
Esa raza de proyectos -que los norteamericanos llaman devoradores de hombres por su altísimo consumo de adrenalina, stress y pánico- configuran nuestro modo de mirar el oficio. Una gráfica cuasi perenne que ancla en el hormigón y vive desde allí la vida de las personas, hasta que el próximo administrador lo cambie todo.
En un libro -que aún busca editor-, Señal de diseño, he procurado contar el cuento de esas largas jornadas proyectuales, las angustias y alegrías de ver nacer de cada plano gráfico, de cada garabato, un producto. La épica de gestación de estas obras gráficas y su fricción cotidiana, como dice Wilde, erosiona la voluntad, acrecienta la fatiga y deteriora en alguna medida el resultado. Pero es nuestra realidad. Y la de todos.
Los ojos que ves no son/ojos porque tú los veas./Son ojos porque te ven. Antonio Machado
El mapa del tesoro subterráneo.- El Occidente así llamado cristiano, lee horizontalmente de izquierda a derecha. Son algunos pueblos de Oriente los que leen y escriben verticalmente o dEl mapa del tesoro subterráneo.- El Occidente así e derecha a izquierda.
Dentro del plano maestro de la señalización, la intervención de diseño efectuada en el mapa de la traza de nuestra red de subterráneos, -el subte, en su voz popular- comienza por replantear un viejo mapa diagramático con problemas de percepción y problemas de comprensión. Estas encantadoras ancianitas que viajan en subte y quieren llegar a la estación Medalla Milagrosa (ubicada en el tope del viejo mapa) debían seguramente pedir la escalera de bomberos para acceder a la información.
Esta anomalía ergonómica debía ser corregida. El Occidente lee de izquierda a derecha.
De todos modos, casi todas los mapas de traza del mundo han sido rediseñados a partir de Mr. Beck en Londres.
La horizontalización y esquematización de la traza entraña -naturalmente- una modificación de los hábitos y costumbres de la gente. Esto requiere, por cierto, un proceso de aprendizaje y hábito que demanda, como cualquier cambio, tiempo de decodificación. Finalmente, todo el mundo se toma su tiempo.
Existen en todos los procesos de cambio de diseño que hemos vivido, tiempos de resistencia y oposición a las propuestas de innovación, por muy obvias que sean.
Baste recordar la implantación que hicimos con González Ruiz en Buenos Aires -allá por 1971- de la nueva señalización urbana. Parecía que con la señal de nomenclatura diseñada habíamos resuelto todo: nombre de la arteria, nombre de la transversal, altura de ambas, direccionalidad de ambas, autonomía, valor señal y separación del frente de edificación. Tipografía, color, tecnología y emplazamiento.
No alcanzó.
De todos modos, las mayores resistencias están en los burócratas. No en la gente.
Demandó tiempo, esfuerzo y crítica feroz hasta alcanzar consenso y aceptación públicos. Ahora, pasados los años, ya instrumentadas en todo el país y en casi toda America latina, están incorporadas a la memoria colectiva.
En fin, nada es fácil.
En el nuevo mapa del subte, la yuxtaposición de la traza ferroviaria a la traza urbana -un referenciamiento- permite la posibilidad de vincular los hitos ciudadanos con el menú del servicio del subte, situación que ,por otro lado, es estimulativa, ya que induce al usuario al conocimiento del correlato entre el arriba y el abajo.
Un nuevo mapa de bolsillo de naturaleza cartográfica está ahora en preparación.
El hombre habla en minúsculas. Grita en mayúsculas. Jock Kinneir
Diseño para la gente.- "Se ha dicho que una civilización tiene las inscripciones públicas que se merece, aunque es casi seguro que el Imperio Romano no mereció algo tan bello como los frontispicios tipográficos de Trajano.
"Enfrentarse a una encomienda de esa índole -agrega Jock Kinneir, autor del diseño de las señales de las autopistas inglesas- equivale para el diseñador al momento de la verdad, ya que implica un reto a su habilidad, integridad y poder de permanencia."
Una mirada en derredor y se puede advertir que la sociedad reconoce, utiliza, valora y entabla lazos vinculares afectivos con productos gráficos que no siempre integran el bronce de las vanguardias pictóricas.
Osvaldo Ortiz dice en la Revista Tipográfica Nº 6 que un psicólogo americano que nos visitó recientemente contó una encantadora historia acerca de la comunicación. Es la historia de dos franceses que navegaban en un globo aerostático. El viaje era agradable hasta que se desató una tormenta y perdieron el rumbo. Desesperados, decidieron liberar el gas para comenzar a descender y salir del ojo de la tormenta. Descendieron aún más y divisaron allá abajo un pueblito con una plaza en el centro. Allí, un anciano los miraba azorado.
A tiro de voz, uno de los franceses gritó: "¿Adónde estamos?" El anciano dudó un instante, miro a ambos lados y respondió: "¡En un globo, imbécil!"
Suministro de datos sin provisión de información.
Todos estamos en la cuneta, pero algunos miramos las estrellas. Oscar Wilde
Homenaje a la gente. Caso 1.- Me han dicho que Chesterton (¿o quizás era el Padre Brown?) recorría el sur de Francia cuando un cierto día llegó a una catedral en construcción. Allí entabló este diálogo con las personas que trabajaban en la obra.
-Y tú, ¿que haces aquí? -preguntó Chesterton.
-Estoy construyendo un atrio magnífico -respondió uno.
-Tú, ¿a qué te dedicas?
-Estoy construyendo un púlpito de ébano y oro macizo como nunca existió -fue la respuesta.
-¿Qué haces tú? -preguntó a un tercero.
-Estoy construyendo el campanario más hermoso.
Un poco fatigado, Chesterton se acercó a un anciano, que sumido bajo un mar de planos corregía con fervor.
-¿Y tú qué haces, buen hombre?
-Estoy haciendo una catedral para la gente -contestó.
Caso 2.- Creo recordar que fue Alvar Aalto el que decía que nunca diseñaba el camino de acceso a la casa que acababa de construir. Por el contrario. Dejaba pasar algún tiempo hasta que los niños marcaban con sus pasos el sendero que preferían en el jardín. Entonces sí, siguiendo las huellas, colocaba el solado en la ruta que el usuario consideraba pertinente.
Caso 3.- Beatriz, la dulce maestra rural de la primaria, inaugura todas las mañanas su acto de diseño cotidiano y dispone con sensibilidad y sabiduría la secuencialidad e interacción de las asignaturas de la jornada. El vaso de leche. Luego, la historia y la geografía. El recreo. Después, las matemáticas. Y la merienda. Castellano y luego, todos juntos, arriar el pabellón.
Caso 4. El punto de vista cambia la perspectiva. Leonardo Da Vinci.- Cuando la NASA encomendó a Raymond Loewy, seguramente unos de los pioneros más importantes del diseño, el proyecto interior de la cápsula Skylab -Loewy tenía por aquel entonces 70 años-, él se enfundó en el traje espacial presurizado para ser lanzado a gravedad cero y vivir en carne propia la conducta de un astronauta.
Fue Loewy, cuyo tesón y energía en procura de objetivos eran proverbiales, quien persuadió a los ingenieros de la necesidad de un ojo de buey en la cápsula. Ya de regreso a casa, los astronautas hicieron un homenaje a Raymond Loewy; fue esa visión de la Tierra a través del ojo de buey lo que los mantuvo -dijeron- en condiciones anímicas para enfrentar el stress del espacio.
Caso 5. Si lo puedes soñar, lo puedes hacer. Walt Disney.- Es fascinante la organización Disney. Mucho más allá de compartir su estética, resulta sorprendente advertir cómo el receptor está presente en cada acción de diseño.
El Tren de la Costa es uno de los mega proyectos que diseñó el Estudio de Shakespear junto con la señalización de los subtes y las nuevas autopistas
Alguien me informó que ellos tuvieron un problema, digamos, de naturaleza administrativa. ¿Qué hacer con el dinero de caja todas las noches al cerrar los parques? ¿Cómo transportar o almacenar centenares de miles de dólares y ponerlos a buen recaudo? La respuesta de diseño -me dicen- fue sencilla. Quemarlos.
Todas las noches, los administrativos de la corporación se reúnen con la Reserva Federal para contar el dinero ingresado, separan las monedas para el vuelto a los niñitos al día siguiente, meten en un incinerador miles de billetes... y los queman. El representante del gobierno da de baja el dinero destruido y acredita el mismo monto en la cuenta Disney del banco.
En estos cinco casos -que denomino case studies- hay más de un factor común.
El pensamiento alternativo. El diseño como plan mental. La idea matriz de que diseñar no tiene nada que ver con dibujar. La gente como supremo objetivo.
Diseña todo aquel que crea situaciones preferibles sobre situaciones existentes. Diseña la maestra rural cuando programa su día de clase. Diseña Loewy cuando descubre la importancia de la ventana que estaba ausente en el diseño original del cohete. Diseña el administrador de un parque cuando para resolver un problema de transporte de dinero, decide incinerar el dinero.
Diseña el viejo arquitecto que asume el plan total -la suma de las partes- y sabe que los templos no son un tributo para los dioses, sino un refugio para los hombres, un homenaje para la gente.
Horror al vacío.- Durante muchísimo tiempo, la señalización fue un término adjudicado a una subactividad residual cercana a la ferretería, y la cultura de los instrumentos de persuasión e infomación en los grandes espacios públicos demandó muchas décadas y no pocos desvelos en adquirir estatura científica.
Todavía es posible encontrar personas que colocan una señal de teléfono público sobre un teléfono público, o la palabra buzón sobre un buzón.
El teléfono y el buzón son la señal.
Finalmente las cosas no han cambiado con el correr de los siglos, y hubiera sido razonable inferir que había una disciplina en cierne considerando que el humo, la flecha, la huella y el tambor prenunciaron la voluntad humana de la comunicación.
Durante mucho tiempo se ignoró el idioma de las pirámides y era habitual adjudicar a los jeroglíficos un rol cosmético vinculado con el horror al vacío antes que a una gramática.
El horror al vacío también produce la necesidad de la sobredosis. Y aparece entonces la epidemia de los rótulos públicos.
Preguntando se llega a Roma.- De todos modos, ya es sabido, las deliciosas ancianitas inglesas que llegan al aeropuerto de Heathrow tienen a su disposición un formidable dispositivo de comunicación visual que les resuelve naturalmente el itinerario, el devenir inmediato. No obstante, ellas quieren -como todos- ser atendidas como corresponde. Nada como un buen Bobby que sostenga sus regalos de viaje, la mascota, procure el toilette, migraciones, Aduana, el taxi y recomiende al chofer conducir con prudencia.
¿Señales? ¿Qué señales?
Siempre hay alguien que queda defraudado, que espera una prestación mayor, algo así como las migas de pan de Hänsel y Gretel que nos llevan directamente a la casa de la bruja.
La señal es una sonrisa.- Lance Wyman cuenta que cierta vez, en el Zoo de Washington -terminado el sistema de señales cuyo atractivo fundamental son las huellas de los animales impresas en el suelo-, un niñito preguntó a su mamá, al ingresar en el parque: "Dime, mami, ¿son los pajaritos tan grandes en este lugar?" Resulta de alguna manera comprensible la inquietud. Para lograr mayor pregnancia en su proyecto, Wyman, como seguramente hubieran hecho otros diseñadores, elimina la escala en las huellas de los animales y otorga a las pisadas de las aves el mismo tamaño que a los paquidermos.
Otra señal encantadora, en una ruta que atraviesa el desierto de Arizona, dice: "Aburrido, ¿no?" O aquella otra en el centro de Manhattan que reza: "Ni se le ocurra estacionar aquí".
En Disneylandia existe otra similar: "Padres extraviados, sus niños los esperan en la guardería".
Todos estos estímulos mencionados tienen más de un factor común: el tono coloquial, la apelación al humor, pero fundamentalmente todas han incursionado en una búsqueda innovadora de expresión verbal para emitir el mensaje. También es cierto que muchas veces no se puede sonreír. La más elocuente señal para área restringida en un hospital sigue siendo una puerta cerrada.
Canta a tu aldea y ama la globalización.- Yo vengo del interior. Más precisamente de Rosario de Santa Fe. No soy canalla, sino leproso -la cuna de Pontoni, el Tata y el Bati-. Y la palomita de Poy es una melancolía piadosa frente a las vueltas olímpicas que dimos de la mano del loco Bielsa.
Pues bien, es poco probable encontrar en el interior -y en otros lados- gente sencilla que advierta en la globalización un beneficio emergente. Menos aún en la globalización visual. Sencillamente está aquí, y nos han encomendado aprender a convivir con ella, como la gripe, los almuerzos al mediodía por televisión o los jarabes con burbujas.
En la lectura visual, como en la verbal, la comprensión se relaciona directamente con la calidad de la información archivada en la mente del receptor. ¿Tiene esto sentido en una sociedad que es empujada con voluntad fenicia, donde todo tiene un precio y donde muchos creen que el oro resolverá todos sus males?
La jungla gráfica donde vivimos, ¿es en sí una manifestación de vitalidad de nuestro tiempo o una enfermedad social?
Los miles de graduados de las escuelas de diseño tienen sobre sus espaldas la responsabilidad de modificar el paisaje cotidiano. La educación visual es, de todos modos, la única alternativa para controlar la calidad del ambiente. ¿Podrá controlar también el afán de lucro salvaje?
Ver es pensar, dice Joshua Taylor, y pensar es vincular pequeñas partículas de experiencias en nuestro banco de memoria visual de un modo ordenado. Ver no es un talento otorgado mágicamente. Es una disciplina, y puede ser aprendida.
Ronald Shakespear cumple cuarenta años con el diseño. Fue profesor titular de la UBA y presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos. Ha sido jurado internacional del Art Directors Club de New York y ha dado seminarios y talleres de diseño en Canadá, Estados Unidos, Francia, Chile, Brasil, etc. En 1994 Witcel editó el libro de su estudio, Diseño Shakespear. Su obra ha sido expuesta en el Museo Pompidou, en la Trienale de Milán y en el Museo Nacional de Bellas Artes.
