Economía de la pasión: las redes sociales, aliadas para capitalizar (y monetizar) la creatividad

La llamada "economía de la pasión" se esboza como una tendencia a nivel mundial. Plantea que, de la mano de plataformas online que ayudan a generar contenido y compartirlo, artistas y profesionales pueden encontrar rentabilidad en el mundo digital al combinar costos cada vez más bajos de creación de contenidos y mucha gente que no solo consume gratuitamente, sino que está dispuesta a pagar. Ya no se trata de influencers y sus audiencias, sino de creadores de contenidos y comunidades que buscan un consumo personalizado. El auge de las clases online y los talleres en vivo muestra un cambio que va de lo asincrónico a la convivencia con lo sincrónico. Lo interesante es que eso que antes tenía mucho valor pero no se comercializaba –o se comercializaba a baja escala– hoy puede tener un buen precio en el mercado digital. La pasión o talento, aunque se viva como un hobbie, puede volverse parte de la cadena de creación de servicios en la economía.

De la atención a la pasión

La "economía de la atención", que se refleja en métricas, cantidad de visualizaciones, cantidad de segundos que una audiencia mira un contenido, ya contemplaba lo que hoy se conoce como "economía de la pasión" y había sido anticipado hace 10 años. Los primeros que le dieron un marco teórico fueron Kevin Kelly, exeditor de la revista Wired y autor del libro One Thousand True Fans, y otro editor de la revista, Chris Anderson, que la popularizó en su artículo "The Long Tail" de octubre de 2004. En este, describía determinados negocios y modelos económicos como Amazon o Netflix, y luego lo transformó en un libro, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, donde explicaba cómo Internet y el entorno digital estaban cambiando las leyes de distribución y las reglas del mercado.

En criollo, lo que decían estos autores-visionarios era que, por primera vez en la sociedad de consumo, la venta de pequeñas cantidades sería rentable y, por ende, todo el nicho de artistas y artesanos podría tener su pedazo de la torta.

Según Anderson, el siglo XXI da la oportunidad a los peces chicos: con Internet iba a generarse una explosión de creadores de contenidos de nicho que en el mundo físico no tenían justificativo económico, pero en el mundo online, con costos de distribución que tienden a cero, iban a poder contar con una cantidad de compradores en todo el mundo que iba a justificar su dedicación. Esa predicción tardó, pero llegó diez años después. Surge un fenómeno con una veta distinta, que es la economía de la pasión: ahora hay más formas de capitalizar la creatividad y los usuarios pueden construir audiencias a gran escala y convertir sus pasiones en medios de vida, ya sea con clases, actividades, gaming o produciendo contenido. Así va surgiendo una nueva clase creativa –no solo influencers–, artistas de distintos rubros, consultores, profesores, instructores, asesores de todo tipo.

Plataformas de despegue para creativos

Podcasts, newsletters personalizados y con curaduría, cursos online y hasta la posibilidad de que sean tus propios fans quienes financien tus proyectos creativos. Todo esto es posible porque los avances en tecnología marcaron que estas plataformas no solo impliquen minutos de atención por parte del usuario, sino que también fomenten la interacción con quienes consumen los contenidos. Hoy contamos con plataformas que te empoderan como creativa y te ayudan a fomentar a vivir de tus fans, seguidores con desarrollos que permiten más formas de interacción, sea uno a uno o en grupos, con contenidos customizados, con feedback y posibilidades muy baratas de editar videos y trazar redes para hacer crecer tu negocio y dar mejores herramientas para diferenciarse de la competencia. Al fin y al cabo, es un modelo de emprendimiento impulsado por Internet.

El gran concepto: Uniqueness

La lógica es para productores y consumidores de contenido que valoran el uniqueness o la exclusividad de la experiencia. En este sentido, es difícil que se transforme en un "enlatado". El caso paradigmático es la plataforma OnlyFans, en donde los creadores de contenido pueden publicar y vender fotos, videos y mensajes de texto y les cobran una comisión del 20% por cada transacción, con más de 60 millones de usuarios y 750.000 content creators. La limitación de este tipo de transacciones para países como la Argentina es que todavía se trata de un bien suntuario, accesible para pocos. Aunque los influencers de Instagram están monetizando sus creaciones, como también los gamers a través de Twitch, escritores, artistas que hacen vivos, etc., la pregunta del millón es: ¿cuán sostenible es a través del tiempo este modelo de negocio? Otro punto es que, aunque el creativo se queda con un porcentaje de lo que produce, hoy en día las plataformas son las que tienen el poder: si cambia el porcentaje por transacción, comisiones o tasas, no hay posibilidad de negociar. El gran interrogante es si la pelota quedará de un lado de la red o llegará a un equilibrio. Por ahora, pareciera ser un win-win. •

4 casos de éxito

• DOMESTIKA. Empezó como una plataforma de creativos que querían conectarse y crear comunidad. Más adelante, expandió su alcance para todos aquellos que quisieran desarrollar su creatividad, ofreciendo cursos online de los mejores profesores del sector. Hoy tiene usuarios de todo el mundo, siendo una de las comunidades creativas más grandes de educación online. @domestika.
• CAMEO. La plataforma que ofrece comprar mensajes personalizados de celebrities que están suscriptas. @cameo.
• AIRBNB. Airbnb trasladó las experiencias que ofrecía en vivo a cursos o charlas con cupo de distintas temáticas, que abarcan disciplinas artísticas, científicas, gastronómicas o sociales. @airbnb.
• INSTITUTO BAIKAL. Este espacio multidisciplinario quizá sea uno de los lugares arquetípicos en Argentina de la passion economy, donde, con distintas membresías, accedés a contenido y cursos dictados por un grupo de creativos y expertos. Las membresías van desde los $1000 hasta los $14.000 mensuales. @institutobaikal.

"La tecnología se convirtió en una plataforma expresiva"

Por Melina Masnatta. Emprendedora social en tecnología educativa. @melinamasnatta

Durante la pandemia, lo seguro se esfumó; lo emocional cobró un lugar vital y el propósito de lo que hacemos es ahora un filtro clave que, hoy, el mundo y los algoritmos están valorando.

La tecnología se convirtió en una plataforma expresiva, donde cada persona puede encontrar el mejor modo de expandir sus ideas, proyectos y emprendimientos: desde videos hasta podcasts. Mientras, los espacios tradicionales con voces similares empezaron a disonar y aburrir. Crear con pantallas no solo requiere habilidades técnicas, sino también habilidades blandas y de impacto. Ya no alcanza con solo llegar a una audiencia, sino que es necesario volverla parte de un movimiento o una comunidad, y eso requiere contenido y forma que precisan ser empáticos y de alto nivel de entendimiento de las personas para generar un tejido, una red, con una identidad y objetivos que se comparten.

En la historia de la tecnología, las mujeres fueron pioneras y mayoría (hasta la década del 70), es decir que no se trata de un espacio para conquistar, sino para reconquistar. Las mujeres son, en la región, el activo menos considerado, y se proyecta que su valor no es porque acercan diversidad de género a espacios tradicionales, sino porque acercan otras diversidades, hasta de formas de liderar. Entidades de desarrollo económico, por ejemplo, el BID, comenzaron a fomentar redes de emprendedoras con tecnología. No solo se trata de vender a través de las pantallas, sino de crear con tecnología.

En un momento histórico en el que las reglas del juego son rediseñadas, se necesitan otras configuraciones y otras voces que las lideren. La diversidad es la clave de la innovación, y de eso se alimenta la tecnología que representa la nueva economía 4.0. Es tiempo de que las mujeres vuelquen sus experiencias y saberes en este escenario, generen otras formas e ingresos, porque su sola presencia va a enriquecer la economía acercando otras miradas e invenciones, va a generar una economía más integral e integrada y esto va a dar propósito, un propósito mayor para todas las personas, como el de reparar el mundo, haciéndolo más plural y equitativo.

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Experto consultado: Sebastián Campanario. Economista y periodista. Da el curso "Economía de la pasión y nueva creatividad" en Instituto Baikal. @sebastiancampanario.