Marketing: qué son las pruebas AB y para qué sirven

A veces está bueno probar diferentes opciones para llegar a tu cliente. En muy pocas palabras, de eso se tratan las pruebas A/B. Cecilia Ribecco, miembro del Consejo Ejecutivo de la Asociación de Emprendedores de Argentina (ASEA), Consultora en Branding, Imagen y Comunicación y docente especializada en Diseño y Comunicación nos cuenta cómo funcionan y para qué sirven este tipo de testeos.

Entraste a Netflix para ver la nueva temporada de la serie que te tiene enganchada desde hace rato. Volvés a entrar en la semana para seguir mirándola y, en eso, identificás una película que tiene buena pinta. Aunque no la hayas descubierto antes, es probable que estuviera ahí cada día que ingresaste a la plataforma para ver la serie. Solo cambió una cosa: la imagen ilustrativa. Fue suficiente para que vos la descubrieras, te zambulleras en el sillón y pusieras play.

Decisiones que parecen insignificantes para tu negocio, como elegir la foto principal de tu sitio web (o, en el caso de Netflix, el póster de una película), pueden tener gran impacto en tus resultados y generar mucho valor para tu emprendimiento. Por suerte, en el mundo del marketing digital existe una gran herramienta para ayudarnos a elegir: las pruebas AB.

¿Qué son las pruebas AB?

Te lo resumo en una palabra: son experimentos. Se trata de comparar dos opciones de un elemento (la foto, el texto, las posibilidades son infinitas) para determinar cuál es la que funciona mejor y te acerca más a tu objetivo. A una mitad de la audiencia le mostrás la versión A y a la otra la versión B. Por último, observás los resultados en un período de tiempo determinado y analizás cuál tuvo más clicks.

Los elementos que podés medir son muchísimos, pero entre los más comunes están:

• Imágenes y videos de tu sitio web;
• Botones de llamada a la acción: texto, color e incluso su ubicación. Son los famosos "Anotate", "Comprar" o "Descargar";
• Textos de un formulario: que pidas o no el número de teléfono puede marcar la diferencia;
• Textos e imágenes del newsletter: el asunto, las primeras líneas e incluso el remitente impactan en la tasa de apertura.

Veámoslo en un ejemplo concreto: imaginate que estás armando el diseño de tu sitio de ecommerce. Pensás la paleta cromática, la arquitectura de la información y las imágenes que te gustaría incluir. Ya definiste los textos, el encabezado y dónde querés ubicar los botones de redes sociales. Estás feliz con el resultado final, esperás que más personas se inscriban a tu boletín de novedades y concretar muchas ventas. Pero qué fiasco cuando, al mes de lanzarlo, te das cuenta de que los resultados no son los que esperabas.

Una de las primeras reacciones es pensar que el producto que estás ofreciendo no es lo suficientemente atractivo. Quizás no lo sea, pero también puede estar fallando la experiencia del usuario en tu sitio. Quizás no encuentra dónde hacer click. Quizás necesita leer recomendaciones de otros clientes que ya compraron, o simplemente no le gustan los colores.

Las pruebas AB están precisamente para estos casos: te ayudan a descubrir qué prefieren tus clientes en términos estéticos o de usabilidad para que puedas construir la mejor versión de tu sitio web, formulario o newsletter.

Empezá con una hipótesis

Todo experimento debe tener una base sólida, es decir, una hipótesis inicial que quieras validar o refutar. No es aconsejable lanzar pruebas al azar: vas a invertir mucho tiempo y esfuerzo. Mejor, pensá en los motivos que pueden estar haciendo que tus clientes no concreten la compra o no abran tu boletín de novedades. Formulá las hipótesis, enumeralas, priorizalas y, recién ahí, ponelas una a una a prueba.

Supongamos que estás teniendo problemas con la tasa de apertura del email que envías una vez por mes. Algunos motivos por los que puede estar pasando son:

-Tus clientes revisan su bandeja de entrada en el teléfono. Probá con asuntos más concisos que puedan leerse bien en esos dispositivos;

-El email les resulta impersonal. Podés customizar cada envío agregándole el nombre del destinatario al asunto;

-Lo reciben en horario laboral y deciden abrirlo más tarde (y después se olvidan). Una buena idea puede ser conferir al asunto cierto sentido de urgencia, de oportunidad que no puede perderse. Seguramente eso va a potenciar la apertura inmediata.

Bonus: herramientas

Por suerte, la mayor parte de las herramientas digitales hoy incluyen la posibilidad de realizar AB. En el caso del newsletter, por ejemplo, Mailchimp te puede resultar un gran aliado para este tipo de pruebas. Si te interesa medir los resultados de tu sitio web, Google Analytics ofrece la posibilidad de monitorear un sinfín de métricas interesantes.

Revisá las herramientas que ya estás utilizando y fijate cómo podés aprovecharlas en este sentido. Sin dudas, el proceso de experimentación es valiosísimo y te permite aprender de tus clientes, conocer qué les gusta en términos estéticos y qué factores les impiden completar las tareas para las que entraron a tu sitio. Te evita, en resumen, tomar decisiones desde la opinión o la intuición y, en lugar de eso, permite que te bases en los datos.

Sobre la Asociación de Emprendedores de Argentina

ASEA es una asociación civil que trabaja para hacer de la Argentina un mejor lugar para emprender, promoviendo políticas públicas y acercando herramientas concretas a los emprendedores de todo el país. Una de sus propuestas es Mujeres Emprendedoras, un ciclo gratuito de cinco encuentros especialmente pensado para capacitar y crear redes genuinas entre mujeres que emprenden.

Conocé más y anotate en:https://www.asea.com.ar/

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