Pauta en redes: todo sobre nuestra clase online con Nico Meller

"Quiero que se lleven conocimiento práctico para poder invertir y tener resultados", comenzó Nicolás Meller, especialista en marketing digital, la cuarta clase de OHLALÁ! Makers. Trescientas emprendedoras participaron de este encuentro, a través de Zoom, con el apoyo de Swiss Medical y Santander Women.

"A veces, invertimos sin saber y se nos va toda la plata. El objetivo de aprender a hacer publicidad es potenciar y lograr ventas y suscripciones", señaló. Dio consejos puntuales y enseñó el paso a paso para crear un anuncio en Facebook Ads. Además, las alumnas aprendieron conceptos claves para armar campañas exitosas.

"¿Por qué invertir? Si todavía no tenemos una cuenta muy grande, los que nos empiezan a comprar suelen ser nuestros amigos o familia. ¿Cómo salimos de esta línea de amistades? Con la publicidad", aseguró.

¿Qué es Facebook Ads y para qué sirve?

Es el sistema que utilizan Facebook e Instagram para hacer publicidad y es uno de los pilares del marketing online actual. Es una plataforma muy eficiente, con la que se puede conseguir un retorno de inversión (ROI) muy alto. Sirve tanto para mostrar las redes y que los posteos tengan más llegada e interacción como para llevar tráfico a una página web, ya sea para leer un artículo, hacer una compra o captar leads (contactos).

El experto dio dos claves a la hora de pensar la pauta publicitaria. Por un lado, tener en claro que para crecer es necesario invertir. "No van a triplicar las ventas con el mismo presupuesto siempre. Cuanto más inviertan, más pueden llegar a vender", afirmó. Por otro, saber que la publicidad es a medida de cada emprendimiento. No a todo el mundo le funciona igual. "Es buscarse en los públicos, en los objetivos, ir cambiando los anuncios semanalmente para ver cuál vende más".

¿Cuánta plata necesitás para comenzar? No hay mínimos ni máximos. Sin embargo, Meller recomienda invertir como mínimo por día el valor de un almuerzo ejecutivo. "Si ven que funciona y recuperan el dinero, invierten más. Tengan en cuenta el tamaño del emprendimiento y cuánta mercadería tienen, porque si pongo diez mil y en mi e-commerce no hay nada, invierto para una tienda vacía".

Facebook Ads vs. promocionar un posteo

¿Es lo mismo utilizar Facebook Ads que el botón "promocionar un posteo" directo en Facebook o Instagram? No. Facebook Ads es una plataforma de pauta digital que permite tener un panorama mucho más grande:

"Promocionar un posteo" sirve con un posteo muy puntual y por única vez. En cambio, en Facebook Ads diseñás cómo promocionar, a quién querés llegar, cuánto invertir y en qué tiempo. La analítica de los resultados obtenidos con tu anuncio es más completa en Facebook Ads.

Anunciar directo desde Instagram es bastante automatizado. Si bien genera interacción, no es una buena práctica a la larga, porque hay acciones que no podés hacer, como poner el anuncio en el feed de una manera y en la story de otra.

Estructura de la pauta

En las redes vemos anuncios todo el tiempo, pero es solo la punta del iceberg. Detrás hay todo un armado que pensar: definir a qué personas queremos llegar, cómo vamos a hacerlo, dónde queremos mostrarnos. La publicidad digital tiene una estructura triangular. A nivel macro, hay una campaña, que engloba conjuntos de anuncios que tienen adentro los anuncios. Pero ¿qué significa cada uno?

• Campaña: donde definís tu objetivo. Por ejemplo, si querés llevar más gente a tu página web, lo establecés a nivel de la campaña. Otro objetivo podría ser generar conversaciones por Facebook Messenger o WhatsApp. La persona ve tu anuncio, hace clic y va directo a un chat, donde hace la consulta. ¿Buscás interacción, tráfico, alcance o mensajes?
• Conjuntos de anuncios: delimitás la segmentación, la ubicación y el presupuesto de tus anuncios. La ubicación es dónde querés que se muestren tus anuncios. No es lo mismo mostrarte en el feed de Instagram que en una historia o en Facebook.
• Anuncios: lo que ve el usuario. Armás la imagen, los textos y a dónde va a llevar el anuncio. Es fundamental cuidar los detalles: las medidas de imágenes y textos, así como tener stock del producto que anunciás.

¡Antes de empezar!

A la hora de configurar tu cuenta publicitaria en Facebook Ads, tené en cuenta lo siguiente:

• Podés hacer una cuenta precargada o con tarjeta de crédito. ¡Ojo! Cuando definís la forma de pago con tarjeta, no podés volver atrás.
• Asegurate de que, al elegir la moneda, pongas "pesos argentinos". Una vez configurada, no podés cambiarla.
• Facebook Argentina no emite factura por los anuncios. Te da un comprobante de pago. Hay empresas a las que no les sirve y hay otras a las que sí.

Segmentá tu público

"Primero hay que crear el público. Cuanto más personalizado, mejor rinde", aseguró el experto en marketing digital. Por eso, la primera pregunta es cuál es el público objetivo de tu emprendimiento, quién querés que te compre.

Para armar un público personalizado, tenés que definir dónde vive, edad, sexo y qué intereses tiene. Cuanto más grande sea tu público, más presupuesto deberías tener. Pero tampoco que sea muy chico. Un buen público tiene 25 mil personas como mínimo.

Para la segmentación demográfica, si ya tenés una comunidad grande, podés guiarte por las estadísticas de tu página de Facebook o Instagram. Esto no sirve si recién arrancás, porque los que te siguen suelen ser de tu entorno más cercano. Es fundamental crear diferentes públicos para distintos objetivos: una charla presencial apuntará a una zona determinada, mientras que buscar lectores para una nota puede apuntar a todo el país.

Lo más importante en la segmentación es elegir los intereses de la comunidad que querés, qué consume el público al que querés llegar. Lo ideal es seleccionar entre cinco y diez. Cuantos más intereses, más se abre el público (la plataforma entiende como "o" cada interés que sumás). Para acotarlo, elegí "Acotar público", lo que sumará el condicional "y". Además, podés excluir personas con determinados intereses que no tengan que ver con tu marca o que ya sean tus seguidoras.

"Son pequeñas cosas para lograr generar el público más puntual posible. Esta seguramente sea la parte más difícil del marketing digital: encontrar a tu cliente potencial. Una vez que ya lo conocés y sabés qué consume, vas a armar el público según esos intereses", aclaró el especialista.

Además de la segmentación personalizada, hay otros tipos de públicos que podés crear:

• Lookalike: ideal si tu emprendimiento ya tiene un tiempo y tenés una cuenta grande. Es gente similar a la que ya te sigue en tus redes.
• Público personalizado: gente que ya te conoce o que tiene interés en tu perfil.
• Públicos similares: permite llegar a personas nuevas, parecidas a un público que vos cargás. Si tenés un listado de mails de tus clientas, podés subirlo en la plataforma y esta los correlaciona con las cuentas de esas personas y así encuentra otras similares.

Meller remarcó la importancia de pensar bien el público. "No es lo mismo un público para una revista que si tenés un local a la calle, donde el target es la gente que está a la redonda. Es muy importante armar el público puntual y después pensar la campaña por el objetivo: tráfico para dirigir público, interacción para mostrar tu Instagram".

¿Cómo crear un público? te dejamos algunas preguntas que te van a servir de guía para definirlo.

• ¿A quién le querés vender tus productos o servicios?
• ¿Son hombres o mujeres? ¿Qué edad tienen?
• ¿Dónde viven?
• ¿Qué intereses tienen?
• ¿Querés que incluya a tus seguidores?

Elegí tu campaña

"No importa cuánta plata inviertas, sino qué tan bien armes tu campaña", aseguró Meller. Podés crear varias campañas según el objetivo que tengas. Hay muchos tipos de campaña para elegir, pero si recién arrancás, lo recomendable es concentrarte en dos: tráfico e interacción.

Las campañas de interacción sirven para que nos likeen nuestras fotos de Instagram, para tener más seguidores, para que nuestros videos le aparezcan a más gente. Mientras que las de tráfico nos llevan a una url de una web determinada. Si tu objetivo es dar a conocer tu marca, hacer branding, podés llevar tus anuncios a la Home. Pero si lo que querés es vender un producto, asegurate de que lleven al producto específico que estás mostrando dentro de tu tienda online. "Por ejemplo, para un emprendimiento de ropa deportiva, recomiendo armar una campaña para cada rubro (zapatillas, buzos, remeras). Cada conjunto de anuncios orientado a una ubicación dentro de la plataforma (Instagram stories, por ejemplo), y cada anuncio a cada producto específico (uno de zapatillas rosas, otro de zapatillas verdes). De esta forma, sigo manteniendo la estructura triangular", explicó.

Paso a paso para armar tu campaña

• Elegí un objetivo.
• Nombrá tu campaña y cuánto querés gastar en total.
• Establecé tu presupuesto y calendario (una vez creado el conjunto de anuncios).

Creá tu anuncio

Una vez armada la campaña, vas a crear el conjunto de anuncios, donde definís ubicación y presupuesto. Recordá que no es la geografía, sino dónde querés aparecer: Facebook, Audience Network, Messenger o Instagram. Audience Network son todas las páginas que aceptaron tener publicidad. Es decir, tu anuncio aparece fuera de las plataformas de Facebook e Instagram. Es una buena opción para las emprendedoras que venden productos. "Recomiendo hacer un conjunto de anuncios para stories, otro grupo para feed, otro para Facebook y otro para Audience Network. Lo único que cambia es cómo se muestran la imagen y los textos", aconsejó el especialista.

Elegir más plataformas no implica más gasto, pero sí que el presupuesto que asignes se va a dividir entre ellas. Podés determinar un presupuesto diario para el conjunto de anuncios o uno total, y las fechas. "Yo suelo poner 80 pesos por día y cuando ya no quiero más, lo corto. Es muy sencillo apagar y prender campañas", explicó.

Finalmente, creás los anuncios. Elegí el formato: imagen, video, secuencia –varias imágenes en una misma historia–. Tené presentes las ubicaciones que elegiste para ese conjunto de anuncios para el formato de las imágenes. Podés usar imágenes ya publicadas en tus redes o nuevas. Si es para el feed de Instagram, son imágenes cuadradas, si es para stories, verticales. ¡Ojo con los textos!, que no tapen tu anuncio.

Lo más importante es elegir a dónde querés dirigir a los usuarios. Para campañas de tráfico, sí o sí necesitás tener una web. El anuncio llevará a la página específica de tu producto. Si, en cambio, tu objetivo es la interacción y ganar más seguidores, podés poner la url de tu perfil de Instagram.

A la hora de armar tus anuncios, tené en cuenta la estructura triangular: ¿adónde va dirigido ese conjunto de anuncios? ¿Cuál es el objetivo de tu campaña?

¿Qué es el pago por clic?

Facebook cobra por cada persona que hace clic en el enlace. Los clics están relacionados con ciertos objetivos publicitarios: visitar un sitio web, llamada a la acción, instalar una aplicación, entre otros. Cada vez que existe la oportunidad de mostrar un anuncio a alguien, se realiza una subasta con tus competidores.

Pero esta no depende de cuánta plata invirtamos sino de qué tan bien armemos nuestro público y nuestra campaña. "¿Por qué puedo competir con MercadoLibre si tiene de todo y yo solo vendo un producto? Porque MercadoLibre es un monstruo y no es personalizado. Como emprendedora, tenés algo mucho más detallado y podés crear un público más puntual", explicó Meller.