Antes de $LIBRA: así fue el plan secreto para hacer negocios y recaudar millones con la imagen presidencial de Milei
De la mano del lobista Mauricio Novelli, un empresario chileno propuso acuñar monedas de oro y lanzar remeras y bebidas energizantes
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Meses antes del lanzamiento y colapso del criptoactivo $LIBRA, el lobista Mauricio Novelli acercó dos propuestas confidenciales para monetizar la imagen presidencial de Javier Milei: una proponía acuñar monedas de oro con el rostro del libertario; la otra, lanzar remeras, gorros, mochilas, banderines, ponchos impermeables y hasta bebidas energizantes vinculadas al jefe de Estado, según surge de las copias de los “brochures” de la firma ICV Advisors que expertos informáticos recuperaron del teléfono celular de Novelli, con una fecha clave: el domingo 10 de noviembre de 2024.
Meses antes de esa fecha, los impulsores de ambas propuestas mantuvieron un encuentro cara a cara con Milei, en la Casa Rosada. Fue el 5 de abril de 2024, de la mano de Novelli. ¿Quién autorizó el ingreso? La secretaria general de la Presidencia, Karina Milei, según surge de los registros de ingresos del palacio presidencial que obtuvo LA NACION tras presentar un pedido de acceso a la información pública.
La primera propuesta comercial, caratulada como “Merchandising - Septiembre 2024”, planteaba construir la marca “Javier Milei” con productos físicos: remeras, gorras, mochilas, ponchos y banderas con la frase “¡Viva la Libertad Carajo!”. El documento, etiquetado como “Confidencial - Mauricio N - NW”, no se limitaba a una simple venta de accesorios: planteaba explícitamente que, a diferencia del pasado donde los influyentes licenciaban sus nombres, hoy las personalidades pueden “desarrollarse en marcas independientes, aprovechando el valor a largo plazo para sí mismas”.
La propuesta incluyó una identidad visual ya desarrollada por colores, logotipos e ilustración del rostro de Milei en estilo stencil blanco y negro, más cercano al arte urbano que al pop art, y trazó un esquema de desarrollo integral que contemplaba finanzas, diseño de producto, fabricación, ventas/marketing y distribución global. Los propios documentos aclaraban, además, que la utilización de la imagen presidencial se encontraba “en proceso de aprobación”. La presentación preguntaba explícitamente si era posible construir “una marca de estilo de vida a largo plazo” basada en la figura presidencial.
La segunda propuesta, originalmente elaborada en junio de 2024 —apenas meses después de que Milei asumiera la presidencia— y actualizada en septiembre de ese mismo año, aparece como un proyecto de mayor calado institucional. Proponía acuñar monedas conmemorativas de oro (calidad 999) y plata, con el logo del león y el rostro de Milei, con la inscripción “Viva la Libertad Carajo” en el anverso y “República Argentina” en el reverso. El plan estipulaba que el mineral sería “Oro & Plata Argentina” y que la comercialización se realizaría tanto en el país como en el exterior, con puntos de venta en Buenos Aires, Miami, Nueva York y Europa.
El proyecto no era meramente conceptual: los documentos detallan que ya habría existido una primera prueba física de producción, realizada en Alemania con estándares de calidad internacional. La presentación incluía además los logos de cuatro acuñadoras de primer nivel mundial —entre ellas la Royal Mint del Reino Unido y la Royal Canadian Mint— aunque no quedaba explicitado si se trataba de socios confirmados o referencias aspiracionales destinadas a dar peso institucional a la propuesta ante el Presidente.
El esquema contemplaba que cada venta pagaría un “fee” destinado a un “Partido, Fundación u ONG a definir”, y definía a la moneda como una suerte de “bono de cooperación o participación” del proyecto libertario, comparable —según los propios documentos— a un instrumento de financiación política con apariencia de activo de reserva de valor, que además funcionaría para los compradores como resguardo de valor por el metal. Los pasos siguientes incluían firmar un acuerdo de confidencialidad (NDA, en inglés) y un memorando de entendimiento (MOU, en inglés) para formalizar el uso de la imagen presidencial.
Habla un protagonista
Con Novelli como abrepuertas, las dos propuestas las presentó ICV Advisors, una firma con sede en la Argentina que lidera el chileno Iván Canales Vandewijngaerden, que planteó que su propuesta tenía “fines educativos” cuando lo consultó LA NACION.
“Nuestro proyecto estaba enfocado en la educación. La idea era lanzar una cripto educativa que sirviera para recaudar fondos que se destinaran a fines educativos, orientado a chicos de entre 8 y 16 años, pero que al mismo tiempo le dejaran una reserva de valor a quienes adquirieran las monedas”, explicó Canales por teléfono, desde Santiago de Chile.
Canales sostuvo que su empresa contactó a Novelli porque “era un trader con mucho éxito y su perfil nos pareció muy interesante para reforzar la idea de una ‘cripto educativa’”, y afirmó que el lobista “no nos pidió nada a cambio” de destrabarles el ingreso a la Casa Rosada y el encuentro a solas con Milei. “No hubo insinuación de nada raro”, remarcó.
Según el empresario, le enviaron los “brochures” a Novelli, “que que debió enviarle copias electrónicas al Presidente, imagino”, aunque al ingresar al despacho presidencial llevó copias físicas con él para entregarlas en mano. “De todos modos -abundó, Milei me pidió que yo se le contara nuestras ideas, que le parecieron interesantes”.
-¿Qué pasó, entonces, que no prosperaron?- preguntó LA NACION.
-No prosperó por el “ruido” que generó $LIBRA.
El escándalo que provocó el lanzamiento y colapso de la “memecoin” con el estadounidense Hayden Mark Davis ocurrió diez meses después del encuentro a solas entre Milei y Canales. Pero en el medio, Novelli facilitó la llegada al jefe de Estado de otros empresarios, como el CEO de la plataforma Cube Exchange, Bartosz Lipiński, quien llegó a firmar una “carta de intención” con el Presidente, según confirmó su empresa a LA NACION.
Con todo ese material en sus manos, Novelli abogó ante Milei para monetizar la imagen presidencial y obtener ganancias millonarias para ambos, según reveló LA NACION. Lo planteó en la Quinta de Olivos, el domingo 10 de noviembre de 2024, minutos antes de que el jefe de Estado iniciara una de sus veladas de óperas con amigos y conocidos. Entre ellos, el por entonces jefe de Gabinete del Consejo de Asesores, Demian Reidel, los economistas Juan Carlos de Pablo y Claudio Zuchovicki, y el escritor Alejandro Rozitchner.
La propuesta de Novelli era, en esencia, generar proyectos con el nombre o la imagen del líder libertario, basado en la premisa de que se trataba de activos personalísimos que —según ese enfoque— no estarían alcanzados por las restricciones habituales de la función pública, lo que habilitaría su explotación comercial sin vulnerar la Ley de Ética Pública ni otras normativas, como el decreto 41/99.
Como tantas otras noches en Olivos, el entonces titular de la Agencia Nacional de Discapacidad (Andis) y abogado personal del Presidente, Diego Spagnuolo, también participó de la velada operística. Él planteó reparos éticos y legales a la propuesta de negocios que había acercado Novelli, según reconstruyó LA NACION.
“J. quiere, pero hay detractores”
Horas antes de esa reunión con Milei en la Quinta de Olivos del domingo 10 de noviembre de 2024 que reveló LA NACION, audios recuperados en el peritaje judicial, exponen ahora cómo Novelli veía la situación. Consideraba que había que apurar el negocio del merchandising y consideraba más complicado el de la “moneda”.
“Yo hoy me junto. Al parecer hay varios detractores dentro del equipo, mucha gente que está empujando para que no salga. J sí quiere salga. Hoy me voy a reunir literalmente con todos incluido él”, avisó en el grupo de WhatsApp que compartía con otros promotores del proyecto al mediodía de ese domingo.
“Yo creo que la moneda nos complica mucho con los márgenes, hay demasiado riesgo por lo menos al principio”, planteó Novelli a los suyos. “Quizás lo que esté bueno es empujar el tema del merch (...). Yo hoy voy ahí y tengo que hablar con todos los detractores para poder sacarlo. Porque él quiere pero se lo tienen que habilitar”.
Meses antes, las dos propuestas de Canales para Milei siguieron latentes tras el encuentro de abril de 2024 en la Casa Rosada. En ese sentido, ambos brochures figuran fechados en septiembre de ese año, y adjudicaban un rol a “Mauricio N”, de “NW”, en alusión a Novelli y su empresa, N&W Profesional Traders.
Ambos “brochures” incluían, además, un esquema de licencia o “fee” que derivaría fondos hacia estructuras políticas, educativas o afines, con distribución internacional en Miami, Nueva York y Europa. Y hasta trazaba la posibilidad de expandirse a otros productos como anteojos de sol, motosierras con la marca “Milei” grabada, billeteras, lapiceras y maletines con el apellido “Milei” o la letra “M”, y hasta bebidas energizantes “CARAJO Energy Drink”, con mockups que las mostraban distribuidas en góndolas de estaciones de servicio.
“Esa línea de merchandising, la verdad, a mí me parecía ridícula”, planteó Canales ante la consulta de LA NACION, pero se corrigió a sí mismo, de inmediato. “Ridícula, no; digamos que no me pareció lo más adecuado para una imagen presidencial”.
-¿Por qué la propuso, entonces?
-Porque me la acercó alguien.
-¿Quién?
Canales optó por callar el nombre del impulsor de una “marca de estilo de vida a largo plazo”, con la impronta del Presidente. Porque la propuesta, según los “brochures”, no era solo vender remeras: de manera explícita pretendía construir una marca, un “lifestyle” basado en la figura de Milei, comparable a marcas de celebridades globales.
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