Clarificar el mensaje y también la estrategia

E l discurso electoral es instrumento, pero a su vez eje rector estratégico. Una anécdota de la campaña de Hillary Clinton revela esta conexión. En una de las reuniones de estrategia en su casa, ella pregunta a sus asesores: "¿Cuál es mi mensaje?" Después de escuchar el ensayo de una tímida respuesta, Hillary respondió: "Bien, cuando lo averigüen, que alguien me llame".

El mensaje define la estrategia y, simultáneamente, la estrategia es el mensaje. Y ello exige coherencia, porque allí se construye la imagen percibida, que no es un mero dispositivo visual, sino la acumulación sostenida de discursos a lo largo del tiempo. Por eso el discurso de Mauricio Macri sorprendió. Y sus efectos son un interrogante.

Imaginemos efectos.

-Le quita negatividad relativa a la campaña. Toda campaña es un proceso de contrastes. Si el máximo opositor modera sus diferencias, la campaña transitará sobre un andarivel menos agresivo y menos intenso en la diferenciación.

-Asimila una ideología triunfante. No es casual este dato. La mayor cantidad de medidas que tiene al Estado como eje central goza de una popularidad que, en el menor de los casos, supera el 60% de aprobación. Macri produjo un hecho que, erróneamente, se había leído como ausencia de debate ideológico en los 90: que los candidatos no debatan sobre el fondo, sino sobre las formas. Error. La ideología estuvo muy presente en los 90.

-Al igual que en las últimas campañas presidenciales en América latina, no hay una tendencia a la homogeneización de los discursos políticos. Se asiste a una vital recuperación de la dimensión ideológica. Si bien la personalización es un rasgo característico, Macri acaba de demostrar que convive explícitamente con la ideologización.

-La decisión de Macri tiene riesgos y asume alguna debilidad y una necesidad. No le iba mal en su posicionamiento, aunque quizás hubiera llegado a un techo. El dilema es si la opción centrista le quitará votos a Sergio Massa o esta tentación neocentrista lo hará resurgir, pues las diferencias no son tan notorias entre estos opositores.

-El tiempo tendrá la palabra, pero la capacidad estigmatizante del discurso oficialista ha sido potente para que el principal opositor, en el principal acto simbólico de inicio de campaña audiovisual, salga a decir lo que "no" haría con las principales políticas del defensor del título. Quedará la duda si Macri fue reactivo y actuó a la defensiva. Vaya uno a saber si esta decisión tuerce el posicionamiento respecto de que para moderado y continuador ya está Daniel Scioli, y para continuador pero muy crítico ya está Massa.

-En general, cuando se dan cambios discursivos, éstos aparecen diluidos en el tiempo y se construyen poco a poco. Rara vez un cambio tan abrupto es señal de pragmatismo bien evaluado. Ello es así cuando se tiene el poder, no cuando se lo busca. Por eso cambios tan repentinos huelen a necesidad electoral. Y se notan.

Si Macri estaba estancado, queda a su favor el probar. Y probó.

El autor es consultor en estrategia y comunicación

Por Mario Riorda

• Elecciones 2015

---

Conforme a