Savaglio, el encargado de "vender" el frente Macri-López Murphy

El publicista busca unificar un discurso
Oliver Galak
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22 de agosto de 2005  

Remera negra, jeans negros, zapatillas negras. Los lentes negros en el escritorio, junto con la computadora portátil Apple. "Si hay algo que detesto es que me digas que soy el Agulla de López Murphy", dice en su oficina de Puerto Madero.

El hombre que odia que lo comparen con el ideólogo de la campaña presidencial de Fernando de la Rúa es Ernesto Savaglio, el publicitario que por estas horas busca un "punto de unión comunicacional" para vender la alianza conformada por Ricardo López Murphy y Mauricio Macri.

Es el mismo que en 2003, en su primera experiencia de marketing político, sorprendió a todos con la utilización de la imagen del bulldog para la campaña presidencial del jefe de Recrear y con las audaces "leyes de López Murphy", que postulaban, entre otras cosas, que "si vas a votar igual, todo va a ser peor".

Ahora Savaglio volverá a trabajar con el ex ministro y con su nuevo socio. Guarda con celo las sorpresas que prepara para esta campaña, a la que -a la hora de explicar sus estrategias- no duda en comparar con la de un auto, un hotel, un jarrón o de cualquier otra cosa que se pueda vender. Pero deja trascender algunas ideas: que el denominador común entre ambos candidatos estará centrado más en la estética que en el mensaje, que la campaña tendrá proporciones similares de piezas gráficas y audiovisuales y que reincidirá en el tono no convencional que usó en 2003.

Cree que López Murphy puede volver a usar varios de aquellos elementos "porque esa campaña tuvo poca exposición". No imagina nuevas leyes, pero sí similares avisos de TV en los que el candidato a senador volverá a hablar a cámara mientras su rostro llena toda la pantalla. "Cuanto más lo conozcan, más lo votan. Por eso, la decisión de mostrar su cara de cerca, sin tocar el bigote, sin tocar el peinado."

En el caso de Macri, destacará su capacidad para "potenciar" proyectos, como hizo en Boca, pero a la vez intentará mostrar que "es mucho más" que su rol en el club xeneize. "No recomendaría usar alguna imagen de Boca en la campaña", sostiene.

Además, dado que el candidato a diputado compite en la Capital, incorporará a su campaña lo que en el mundo publicitario se conoce como marketing de "guerrilla", ideas que se ejecutan en la calle y que buscan mucho impacto con pocos recursos.

"Todavía no me pagaron nada", apunta, ante las versiones de que habría cobrado medio millón de pesos por la campaña de los dos referentes de centro. No dice la cifra, pero aclara que se comprometieron a pagarle "mucho menos, si es que nos va bien".

Presidente del Círculo de Creativos Argentinos, Savaglio, de 46 años, dirige la empresa que él mismo fundó en 1989 y que en 1995 se asoció a TBWA, considerada la mejor red de agencias de publicidad del mundo. Hasta 2003 no había tenido experiencia en campañas políticas. Savaglio consiguió desacartonar a López Murphy con el bulldog, las "leyes" y hasta un partido de fútbol virtual en el que López Murphy, capitán de "los bulldog", era el goleador en el triunfo sobre "los piruchos", el equipo peronista en el que Barrionuevo seguía en la cancha pese a recibir dos amarillas por juego violento.

El impacto de la campaña fue notable. En su sitio de Internet, Savaglio se vanagloria de haber tomado "un partido que no existía, con 2% en las encuestas y un candidato sin apoyo político", y haber logrado "ocho meses después, 18%". El publicitario incluso presentó el caso como su tesis para recibirse en la Universidad del Salvador. Y una de las piezas gráficas ganó un León de Plata en Cannes, un premio inusual para un aviso político.

Pese a ese impacto, odia la comparación con Ramiro Agulla. "No, no, no. Yo soy Savaglio. Yo soy Savaglio. Yo soy Savaglio", repite intentando convencer y convencerse. Dice que Agulla se ocupó de ser conocido y que él, en cambio, cultiva un perfil bajo. Que su competidor gastó más de 100 millones de pesos en la campaña de De la Rúa y que él "apenas" dos millones en 2003. Que él tiene el doble de trabajo que Agulla y que en su momento rechazó un ofrecimiento para reemplazarlo en el Grupo Sushi que asesoraba en la comunicación al gobierno aliancista.

Pero las semejanzas no tardarán en aparecer, como cuando reconoce que aceptaría cumplir aquel rol en un eventual gobierno macrista o lopezmurphista. "De alguna manera -concede-, tanto la campaña de él como la nuestra están abriendo el mercado para que tipos más preparados en la publicidad tomen campañas políticas."

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