El branding de edificios suma adeptos

MIAMI.- Hasta hace poco tiempo atrás, las marcas de lujo se asociaban a infinidad de productos: ropa, automóviles, relojes, carteras, hoteles. Pero nunca, hasta ahora, a edificios de viviendas.

En Sunny Isles, la ciudad moderna que reúne los rascacielos más lujosos sobre la playa, la torre Porsche se alza imponente. Negra, vidriada, circular, con un ascensor único en su tipo capaz de subir al propietario en su auto hasta el piso 60. Muy cerca está el edificio Fendi, también para residentes con millones en sus cuentas bancarias. Y así siguen entre grúas o planos, marcas de lujo que se proyectan tentando con estilos de vida: Residences by Armani Casa, The Ritz Carlton Residences, Missoni, y Aston Martin.

Gil Dezer, presidente de Dezer Development, tal vez el developer más joven en el rubro de propiedades de alta gama en los Estados Unidos, es uno de los artífices de esta tendencia. Después de hacer realidad la torre Porsche Design, que define como “el éxito más grande de Miami”, con el penthouse vendido al precio más caro de la playa por US$ 25 millones, asegura que vinieron muchas otras compañías a buscarlo. “Tengo a todas las marcas corriendo por mí”, dice en un español con acento.

La historia podría remontarse a 2001, cuando Dezer se asoció con el entonces empresario Donald Trump, hoy presidente, para hacer edificios con la marca Trump. “Tuvimos muchísimo éxito poniendo un nombre a un proyecto porque todo el mundo se enteró inmediatamente. Ese nivel de marketing y publicidad no se puede comprar. Ahí nos dimos cuenta que apuntar a una marca ayuda a hacer ruido muy rápido, y arroja una buena ecuación costo beneficio”, explica a la nacion. Después de hacer seis edificios con Trump, empezó a buscar otras marcas, y escuchó que Porsche estaba buscando una posibilidad similar. Para un fanático de los autos como Dezer, el proyecto tuvo luz verde. Y fue el puntapié para que marcas y developers formaran parejas en el mundo del real estate.

“Porsche Design recibió mucha publicidad, que no podría haberla comprado si hubiera querido”, define Dezer. En efecto salió a la plaza como el edificio más caro de los Estados Unidos, con la unidad más barata arrancando en US$ 5 millones. Incluso en New York, en Central Park, los edificios tienen sus departamentos chicos empezando en US$ 3 millones. Con valores lejos de ser una ganga, sacó 132 unidades al mercado, de los cuales quedan sólo seis por vender.

La tendencia no tardó en expandirse. Fortune, por ejemplo, está llevando adelante The Ritz-Carlton Residences en Sunny Isles, y también se asoció con la marca de moda italiana Missoni para construir un edificio en Edgewater, al Norte del downtown de Miami.

“Con un mercado tornándose muy competitivo, los desarrolladores inmobiliarios, sobre todo los de productos de lujo, comenzaron a tratar de diferenciar sus propuestas”, relata Edgardo Defortuna, fundador de Fortune International Group.

Dezer Development y The Related Group, otro artífice de los rascacielos de la ciudad, se asociaron con Giorgio Armani para lanzar su primera torre residencial, Residences by Armani/Casa.

La famosa marca de autos Aston Martin también anunció su desembarco en el rubro inmobiliario. Asociado con G&G Business Developments, firma basada en Miami propiedad del empresario argentino Germán Coto y su madre Gloria, crearán residencias lujosas en el downtown sobre un terreno que fue noticia en 2014, al venderse en precio récord.

Fendi construyó en Miami el primer condominio de su historia, de 58 unidades, y casualmente de la mano de otro argentino. Fendi Château Residences, ubicado sobre la playa en Bal Harbour, es producto de Manuel Grosskopf, CEO de Château Group, desarrollador de shoppings como Alto Palermo y los condominios de lujo Château Libertador y Château Puerto Madero.

“No es solo un acuerdo, tiene que haber sustancia. Nos llevó mucho tiempo convencer a Georgio Armani para poder ponerle su nombre a nuestro edificio. El diseñador está en todos los detalles: desde la manija de la puerta del dormitorio hasta la cocina, baños, áreas comunes, etc”, explica Carlos Rosso, presidente de The Related Group.

La tendencia llegó para quedarse. Sin dar nombres, Dezer asegura que está por recibir “tres de las mejores marcas del mundo” para sus próximos tres edificios, aprovechando las bondades de esta modalidad. “La marca tiene mucho riesgo si el constructor no termina el edificio, o termina mal, o hay juicio con los compradores. Es un daño enorme a su imagen”, agrega.

A su vez, no cualquier compañía de renombre es sinónimo de ventas. ¿Es posible pensar, por ejemplo, vivir en la torre Apple?, preguntó la nacion. “Para mí no tiene valor porque no corresponde con lujo, y nosotros hacemos viviendas lujosas. Pero si alguien está construyendo un edificio de alquiler para jóvenes, o universitarios, o recién graduados, puede ser que Apple tenga un valor”, explica Dezer.

En alianzas con firmas de automotores o de indumentaria, se tienen en cuenta otros detalles y requerimientos que son acordados entre ambas partes para que el proyecto lleve su nombre.

Aunque depende de la marca, el acuerdo comercial es típicamente un porcentaje sobre las ventas y oscila entre un 2 y un 10 por ciento del valor del producto. Esto se traduce en que si las ventas totales del proyecto son de 200 millones y la cantidad acordada es del 5 por ciento, la marca recibiría entonces 10 millones.