¿Cómo son las tiendas “efímeras” que son furor en el verano europeo?

De Mónaco a Capri pasando por Portofino. De Williamsburg a East Hampton sin salir de Nueva York. De Marbella a Mallorca, pero, sobre todo, en Ibiza. Este es, seguramente más que ningún otro, el verano de las tiendas pop-up o efímeras, espacios temporales -estacionales, para el caso- en los que la experiencia de la moda, en especial la de lujo, es el nuevo souvenir turístico. Por conveniencia (la oportuna geolocalización vacacional), tentación consumidora extra (producto en exclusiva) y divertimento social (susceptible de compartirse en redes), estas boutiques, efímeras como un amor estival, están llamadas a redondear un ejercicio fiscal que las grandes marcas del sector ni imaginaban hace un año. Según la consultora Bain & Company, se espera un incremento de mercado del 5% con respecto a 2019. Esto es, entre €280.000 y €295.000 millones en ventas.

Estas tiendas -que se arman y desarman- no son en absoluto una novedad para la moda. Grandes almacenes y marcas estadounidenses de alcance popular llevan experimentando con espacios temporales en distintas localizaciones más de dos décadas, aunque el concepto, tal y como se entiende hoy, se le deba a la marca japonesa Comme des Garçons. Fiel a su talante inconformista y espíritu punk, su creadora, la diseñadora Rei Kawakubo ideó un canal de venta disruptivo, antisistema incluso, que le permitía ofrecer piezas excepcionales y probar líneas de producto alternativas en un entorno menos artificial e intimidante que el de la típica y enorme boutique de lujo, y a un costo mucho más bajo.

Guerrilla store, lo llamó, aludiendo a la táctica de ataque visto y no visto de las milicias urbanas: surgidas sin previo aviso, en el sitio más insospechado, ocupando locales poco atractivos, para cerrar justo al cabo de un año, en el momento de máximo apogeo. La primera tienda pop up apareció en Berlín, en 2004, para propagarse enseguida por Hong Kong, Varsovia, Helsinki, Los Ángeles y Barcelona, disparando de paso los niveles de culto de la firma hasta el fanatismo. Unos ajustes comercialmente convencionales más tarde, ya era un modelo de negocio a seguir por todos.

Jason Albanese, cofundador y director ejecutivo de Inc. Magazine, la afamada revista dedicada al universo empresarial con sede en Nueva York, expone: “Las tiendas efímeras capitalizan el creciente deseo de encontrar, pero también compartir, vivencias de compra únicas. Además, ayudan a las marcas a comunicar mejor sus valores, construir una relación más cercana con los consumidores y proporcionarles experiencias de producto personalizadas”.

En 2017, la ya desaparecida plataforma de marketing PopUp Republic estimaba el valor de las ventas de este pujante negocio en US$10.000 millones, una cifra que seguía coleando hasta antes de la pandemia (la recoge, por ejemplo, el poderoso grupo chino Alibaba en un informe al respecto de su incursión en los espacios efímeros). Lo curioso es que, mientras se oían cada vez más altas las advertencias sobre el apocalipsis de las tiendas físicas, las versiones pop-ups no han parado de proliferar, también en los sectores de la cosmética, el mobiliario y decoración, la tecnología y la restauración.

Matt Clark, director comercial de la consultora AlixPartners, afirmaba al canal CNBC Europa el pasado abril: “Que cada vez habrá menos tiendas físicas no lo duda ya nadie. Las que permanezcan tendrán que ofrecer aún más y mayores experiencias y una variedad de servicios adicionales, aparte de seguir vendiendo con habilidad”. Clark se refería a los espacios temporales como solución a una problemática agravada en 2020 por el coronavirus. La llamada revancha compradora -es decir, el mayor consumo a medida que se han ido levantando las restricciones por la pandemia para compensar lo no gastado en los meses anteriores- es el último fenómeno social en términos de moda, espoleado por el ritmo de vacunación y la posibilidad de volver a viajar, y ha propiciado, en fin, que este sea el verano definitivo de las tiendas efímeras, el equivalente en ladrillo y mortero a las stories de Instagram.

Los tradicionales destinos vacacionales de ricos y famosos y de quienes quieren parecerse a ellos son, claro, los enclaves favorecidos por estas aventuras de compra estacionales y únicas, que se prolongan hasta bien entrado septiembre. En España, la cuestión conduce invariablemente a la franja mediterránea, empezando por la Costa del Sol. En los jardines del Marbella Club Hotel, Chanel ha instalado su lujoso chiringuito para ofrecer la exclusiva cápsula estival Coco Beach 2021, así como la última colección de su línea Métiers d’Art, y también la propuesta de prêt-à-porter de temporada y sus best sellers (bolsos, relojes, perfumes). Presente de forma regular en Saint Tropez y Capri, es la primera vez que la casa francesa ubica una de sus tiendas pop-ups en España. Quizá por eso ha decidido también ser una de las últimas en retirarse, en octubre, informa el hotel.

Con todo, es en las islas Baleares donde se concentra la acción, con Ibiza a la cabeza. En su exclusiva Marina se han establecido Louis Vuitton, todo cristal y cerámica azul, para despachar su colección cápsula estival y una edición limitada del bolso Capucines; Loewe con la ya habitual propuesta Paula’s Ibiza, tributo a los recuerdos de juventud de su director creativo, Jonathan Anderson, esta vez recreados con texturas de cal, esparto, plantas nativas y decoración artesana a cargo de Javier Sánchez Medina; y Gucci, que se estrena en la isla con un espacio inspirado en los motivos florales de Ken Scott que salpican la colección Epilogue, aunque son las cápsulas Towards Summer y la más nostálgica Resort las que ocupan el verano al estilo Alessandro Michele. La casa italiana es una de las que hace mayor despliegue estacional, con puestos en Mikonos, Cannes, Río, Miami, Hawái...

Tampoco se cansa de hacer pop Dior, con seis localizaciones más a lo largo del Mediterráneo aparte de su desembarco ibicenco para presentar la línea veraniega Diorivera formulada por Maria Grazia Chiuri (incluye hamacas, sombrillas y hasta una tabla de surf) y la cápsula de baño masculina de Kim Jones, director creativo de Dior Men. Camper, por su parte, juega con su también primera tienda efímera en Palma de Mallorca. Un laberinto de espacios sorprendentes, inspirados en la colección CamperLab del próximo otoño/invierno, que será parte de la memoria vacacional de no pocos veraneantes en las redes sociales de turno.