El Showrooming gana terreno

En su libro 50 lecciones de precios de la vida real, Ariel Baños, economista fundador de la página web llamada fijación de precios, define claramente el concepto de showrooming: “los comercios comienzan a cansarse de ser el salón de exhibición gratuito de los sitios de venta online”. De esta forma, el showrooming vendría a ser como la transformación de las tiendas físicas en salones de exhibición de productos que finalmente los consumidores terminan comprando por Internet.

“Se trata de una tendencia importante que seguirá avanzando mientras que existan diferencias de precios significativas entre los valores de los comercios tradicionales e Internet”, dice Baños. Los desequilibrios de precios entre los mundos off y on line se producen porque el primero requiere de una mayor inversión para existir: el alquiler del local, personal, los impuestos y los servicios, mientras que los costos disminuyen notoriamente en el canal de venta online y esto es aprovechado para bajar los precios.

Pero para que este fenómeno sea un dolor de cabeza para los comerciantes tradicionales tienen que darse dos condiciones: por un lado tiene que ser un producto viable para la compra por Internet y por otro debe tener un precio medio alto, para que el cliente considere la compra como una inversión significativa para su presupuesto, lo que justifique dedicar tiempo para ver alternativas antes de definir dónde y cómo adquirirlo.

También pesa que haya un nivel alto de incertidumbre sobre las características de lo que se está por comprar. “Se trata de productos donde el look and feel –verlo y sentirlo– es importante para el comprador y entonces la visita al local sirve para despejar dudas, y luego sí, animarse a comprar por Internet y aprovechar el ahorro”, agrega Baños.

Las categorías de productos más sensibles al showrooming son artículos electrónicos, electrodomésticos, muebles, indumentaria, autopartes y juguetes, entre otros rubros

“Estoy mirando”

Esta modalidad de visita que mira pero no compra afecta en forma directa e inmediata a los comercios minoristas tradicionales, que son los que invierten en las instalaciones, personal y en stock. Las marcas de una forma u otra venden sus productos y esto explica su falta de acción sobre este fenómeno. Pero Baños enfatiza que esto afecta a las marcas a largo plazo, principalmente porque los locales dejan entonces de interesarse por trabajar con marcas que no se preocupan por proteger la rentabilidad de sus socios comerciales.

“En otros casos, los comerciantes tradicionales se han inclinado por involucrar activamente a los fabricantes, y exigirles que se establezcan precios sugeridos, que aún cuando fueran algo superiores para el canal tradicional que para Internet, se trate de una diferencia que no provoque una fuga masiva de clientes hacia el e-commerce”, agrega el especialista.

Sin embargo, no hay que alarmarse, la existencia del showrooming no pone en peligro al comercio tradicional. “Por ejemplo, se nos quemó el motor de la heladera, y no funciona más. Es un producto que no admite demoras en la compra. Aquí Internet puede tener precios excelentes, pero generalmente supone un tiempo de espera para la entrega. Entonces si un comercio tradicional ofrece entrega inmediata esto representa una ventaja insuperable para el cliente, aunque el precio pudiera ser un poco más alto”, explica Baños. Existen muchos beneficios del comercio tradicional que Internet no puede superar.

¡Compre ya!

“Si el cliente hace showrooming es que está en nuestro punto de venta y eso es una oportunidad para interactuar con él, si no compra es porque no tenemos la propuesta de valor que buscaba y tenemos que trabajar para lograrla” dice Martín Romero, director de Marketing & E-Commerce de Frávega. Un dato a considerar es que si bien el porcentaje de ventas online de Frávega crece exponencialmente, “más del 60 por ciento de nuestras ventas de e-commerce terminan con un pick up in store en la sucursal con lo cual es difícil entender que hubiese sucedido si ese local no estaba”, agrega.

Además, hay que tener en cuenta que este tipo de retailers venden productos como por ejemplo heladeras, cocinas, estufas, aire acondicionados, lavarropas, que están en los hogares por largos años, entonces es razonable que el consumidor quiera verlo y tocarlo antes de comprar.

En ese sentido, Frávega trabaja para mejorar la experiencia en los locales y está en un cambio profundo de transformación de vendedores a asesores porque los clientes van a los locales con una investigación previa sobre el producto y ese asesoramiento final es el que tiene que definir la compra. Además, para Romero, no importa el canal que el cliente elija: “hay que ser competitivo en todos”, afirma.

Por su parte, Garbarino repensó el modelo de venta en las sucursales, para que sea rápido y fácil con un fuerte acento en la atención en manos de especialistas que asesoran y brindan soporte, “se genera una mayor seguridad comprando en el local en comparación a una compra online. El cliente elige comprar en la sucursal física porque ‘experimenta’ el producto, lo ve, lo toca y puede llevárselo en el momento”, afirma Carla Acevey, directora de E-Commerce y Marketing de la empresa. A la vez destaca que al igual que su competidor, una gran parte de la clientela –en su caso un 85 por ciento–, opta por la compra online con retiro en sucursal; lo que le permite al cliente ver el producto que compró antes de retirarlo.

La tienda deportiva On Sports apuesta todo a la experiencia en lo que denomina un parque deportivo en Ituzaingó, un mega local de 2300 metros, donde se pueden probar los productos pero además cuenta con una pista de atletismo, un skate park, una palestra, una mini cancha de fútbol, un arco de hockey, un aro de básquet y un espacio de training. Suma especialistas, personas que practicaron distintos deportes con la formación para asesorar sobre qué tipo de calzado o indumentaria usar y sobre cómo iniciarse en una determinada actividad física. Para Bárbara García Castro, responsable de comunicaciones de On Sports, el showrooming vino para quedarse y afecta a la mayoría de las marcas. La compra online está haciendo replantear las experiencias de compra del mundo off line. Ya no alcanza con ofrecer un producto, hay que generar una experiencia de compra que brinde mucho más que eso. Hay que aprovechar la presencia del cliente en la tienda al máximo, ponerle todas las fichas a la experiencia para que la compra se decida en el momento.

Por Silvina Vitale

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