La estrategia de un grupo hotelero para sortear las crisis

A pesar del complicado presente económico por el que atraviesa la Argentina, hay compañías que lejos de retraerse buscan oportunidades para iniciar nuevas etapas de expansión. Una de ellas es el grupo hotelero NH que proyecta no solo comenzar a desarrollar la marca sino también la reconversión de algunos complejos de la cadena y hasta el mejoramiento de sus resultados comerciales.

Para Eduardo Bosch, managing director de NH Hotel Group para América, las crisis son oportunidades de crecimiento. "Somos especialistas, quizá por eso no nos asusta este momento, sino muy por el contrario lo vemos como una etapa que nos invita a crecer", afirmó el directivo. Y amplió: "Estamos hace 20 años en Latinoamérica y desde 1998 en la Argentina, este fue el primer país de la región donde empezamos nuestra expansión como grupo. Conocemos muy bien el continente y entendemos mucho de economías cambiantes. Esto nos hace movernos en forma acertada en este presente complicado. En todos estos años en la región, pese a vivir situaciones económicas críticas, como las que está viviendo la Argentina, hemos obtenido resultados positivos. ¿Por qué y cómo? Sencillo. Tenemos un modelo comercial flexible que nos permite adaptar nuestra estrategia a las necesidades de cada momento. El grupo en las etapas de contracción de la demanda internacional se redefine para hacer foto en el público local. Y en momentos de expansión de la demanda internacional somos capaces de hacer un balance y volver a absorber a este tipo de cliente".

Sin duda, la flexibilidad de la empresa es la que le permite a este grupo hotelero beneficiarse de cada momento. "Por ejemplo en este año nos estamos aprovechando de la estrategia que implementamos en 2017, que se basaba en el cambio de segmentación. Esta determinación nos hizo beneficiarios de las distintas devaluaciones de la moneda. Para ser más claros, hasta 2016 nuestro fuerte comercial estaba basado en el volumen de pasajeros que elegían nuestros hoteles, es decir ofrecíamos tarifas mucho más bajas. Esto nos lo brindaba nuestro trabajo con operadores turísticos y con aerolíneas, pero en 2017 por conocimiento histórico del mercado observamos cambios de la demanda y giramos nuestro foco comercial hacia segmentos de público que aportaba mayor ingreso de dinero. Dicho de otra forma, antes que llegara la devaluación giramos nuestro blanco dejando de lado la cantidad de visitantes y comenzamos a apuntar a clientes capaces de pagar tarifas más altas", relata.

Para Christian Daghelinckx, director general regional para Argentina y Chile de NH Hotel Group, esta capacidad de adaptación a la economía local está basada tanto en el conocimiento del mercado como en la diversidad de propuestas que ofrece la cadena. "Esto nos permite también captar distintos segmentos y, a la vez, saber cómo acomodar la demanda con la que contamos".

Según Bosch uno de los secretos de la compañía es que el Grupo NH Hotel es pequeño comparado con otras marcas internacionales y grandes para las firmas locales. Esta característica le permite acomodarse rápidamente, sin pérdidas de tiempo ni de grandes movimientos burocráticos internos. "Para los pequeños competidores locales no dejamos de ser una multinacional con una potencia de juego importante pero, a la vez, con relación a las cadenas hoteleras internacionales somos mucho más proclives al cambio debido a la estructura dinámica con que contamos", relata. La marca se encuentra, según los especialistas, atravesando un buen momento que se refleja en sus recientes resultados y en las previsiones que tienen para este ejercicio. En 2017 la cadena obtuvo récord histórico de Ebitda –los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización– 235 millones de euros y este año prevén batir esa marca con 260 millones euros. "Este crecimiento nos pone en una posición de extrema solidez económica y financiera para aportar cualquier tipo de desafío para seguir creciendo. Si esto lo trasladamos a Latinoamérica nosotros estamos teniendo un crecimiento en moneda constante que supera el 30 por ciento en estos dos últimos años, esto significa que las cosas nos están yendo muy bien en la región y, si hacemos foco en la Argentina estaremos en un crecimiento del RevPAR, – principal indicador para medir la rentabilidad de un hotel– cercano al 40 por ciento en pesos", explica Bosch.

Buenas nuevas

En este escenario, el grupo en la Argentina trabaja en un reposicionamiento de la marca y para ello apostará a renovar sus hoteles. "Haremos una reconversión de algunos inmuebles pasándolos de la marca NH a Collection. Es decir, a lo que se está apuntando es a lograr una concentración de su imagen en el segmento de alto nivel, incrementando la cartera bajo las marcas Collection y nhow. Uno de los mejores ejemplos en la Argentina es el hotel Crillon, el cual se encuentra en proceso de aggiornamiento. Este es un cambio que fue recibido bien en todos los países donde lo hemos implementado. Ya que observamos que el cliente está dispuesto a pagar más con tal de recibir más a cambio, y eso se traduce en experiencias, hoy el turista busca nuevas vivencias. Esta actualización de producto demandará en la región una inversión estimada de US$17/18 millones", explica el ejecutivo.

La gran apuesta de la cadena, al igual que la de muchas marcas, es dejar de ser un commodity para comenzar a ser una generadora de experiencias, por eso nuestra apuesta está puesta en la gastronomía y en la implementación de nuevas tecnologías en todos nuestros hoteles. "Este cambio en gran parte está impulsado, sin duda por los millennials, que en gran parte son los que están marcando el pulso de este presente".