Los hoteles que apuestan a los servicios limitados

En un contexto complicado para la hotelería por la baja rentabilidad de las inversiones con costos locales elevados y tarifas que no resultan competitivas, las grandes cadenas hoteleras apuestan a marcas de rango medio. Ofrecen espacios de calidad pero servicios de atención al cliente limitados para reducir los costos fijos y así poder bajar las tarifas, captar más público y navegar mejor durante los momentos de crisis del mercado.

Si bien cada caso es particular, tanto por su ubicación, plaza hotelera, tipo de mercado y de empresa que lo administre, en promedio las tarifas que se cobran en este tipo de hoteles rondan desde los US$ 60 por noche para un tres estrellas hasta US$ 90 en los casos de categorías más altas. El monto de inversión de construcción –sin contar la tierra– promedia los US$ 60.000 por habitación, deja una rentabilidad que ronda 8 por ciento –en dólares antes de impuestos– y demanda una ocupación del 40 por ciento para alcanzar el punto de equilibrio y 65 por ciento para ser rentables. La clave está en la reducción de los costos de operación dado que –al ofrecer menos servicios– necesitan menos personal fijo. Para su éxito es clave, además del precio a cobrar por noche, que sea limpio, moderno, ofrezca buen equipamiento en la habitación, desayuno, wifi y que esté muy bien ubicado. El público objetivo, si bien depende mucho de la localidad que se trate, suele tener un fuerte componente corporativo y, en menor medida, turístico.

Mariano Carrizo, director ejecutivo de la consultora especializada en real estate hotelero SFC Worldwide, definió esta tipología: “Los hoteles selected services son muy amplios, pueden alcanzar hasta hoteles que usualmente podrían denominarse como de 4 estrellas porque no dependen sólo del tamaño de la habitación o del precio, sino de los servicios con los que cuenta. La diferencia principal con los full services es cómo está encarado el sector de alimentos y bebidas –restaurante y bares asociados–, qué tratamiento le den a esto dependiendo de cada cadena y bandera hotelera”. Además, agregó, que no debería tener centro de convenciones –aunque sí podría tener alguna pequeña sala de reuniones–, piscina, spa, amenities ni locales comerciales pero podría tener un restaurante a la carta que atienda solo de noche o únicamente un mostrador con sandwiches –sin mesas ni personal– en los casos de menor categoría”.

Para este asesor, “la diferencia en el costo de construcción entre un cuatro estrellas full service y uno igual selected service no varía tanto. Los más completos demandan más metros cuadrados para el centro de convenciones y el área de equipamiento de cocina pero en la inversión global eso no mueve tanto la aguja. La diferencia está puesta más en los costos operativos y en determinar si la inversión en el terreno fue muy cara y hay que rentabilizarla. Son hoteles muy livianos de operar, dado que necesitan alrededor de 30 empleados para atender 100 habitaciones, con lo cual con 60 por ciento de ocupación a una tarifa de US$ 70 por noche ya es interesante. Este tipo de hoteles tienen un punto de equilibrio más bajo y son menos susceptibles a las crisis”, aunque también depende de los parámetros y estándares mínimos de inversión que exige cada bandera.

Según citó Carrizo, un informe de la consultora de hotelería STR Global estimó que 90 por ciento del pipeline de hoteles que se construyó el año pasado en los Estados Unidos era selected service: “Son establecimientos con un mercado más amplio, menos permeables a crisis y además, como viajar se está haciendo cada vez más barato con las low cost y Airbnb que están desestructurando el mercado, el flujo de gente que se movilizará a nivel mundial será justamente el público de este tipo de hoteles. Todos los segmentos crecen pero en la franja intermedia y media baja es donde hay más volumen”, destacó el consultor.

Aldo Elías, presidente de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT), explicó que “desde 2015 empezó a cambiar la tendencia y, por ejemplo, el servicio de alimentos y bebidas pasó a transformarse en uno de los puntos fuertes de la operación. Estos hoteles cuentan con poca cantidad de habitaciones y un número mínimo de recursos humanos afectados por lo cual logran ser 20 por ciento más eficientes que los de servicio completo, en su relación entre ingresos y egresos. El mayor gasto de un full service son los salarios y, al reducir considerablemente los departamentos de Servicios, se logra mejorar esa relación”.

El grupo Accor cuenta con más de 4200 hoteles alrededor del mundo, de los cuales más de 800 son Mercure, pensada para atender este segmento del mercado. “Es una marca muy flexible que se adecua a diferentes tipos de formatos, puede ser para conversiones de hoteles o para productos que se desarrollan desde cero. Este tipo de hoteles tienen una estructura operativa adecuada pero muy enfocada a las necesidades del huésped, tanto corporativo como de ocio. Lo importante es la relación del precio con la calidad, apuntando al confort de los servicios necesarios pero claramente no al lujo”, definió Juan Paredes, el gerente regional de Desarrollo del Grupo que avanza con el lanzamiento de un Mercure en la localidad de San Lorenzo, provincia de Salta. El establecimiento tendrá 72 habitaciones en un proyecto de usos mixto, compartido con residencias. La inversión en hotelería supera los US$ 7 millones.

“Este producto puede ser para ciudades primarias y secundarias y estar en rutas en los accesos a las ciudades, como es el caso del Mercure en Santa Rosa, La Pampa. Son hoteles de más de 80 habitaciones que pueden contar con restaurante desayunador y con o sin piscina, las tarifas promedio están por encima de los US$ 100 y, para ser rentables requieren una ocupación de más de 55 por ciento”, explicó el ejecutivo.

Consultado sobre localidades en las que los selected services podrían hallar tierra fértil para crecer, Paredes respondió: “Son una alternativa para mercados secundarios, capitales de provincia, destinos turísticos y ciudades con enorme potencial, como Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Tucumán, Mar del Plata y Rosario, donde también podría funcionar para conversiones.

Alberto Albamonte, presidente de Howard Johnson (HJ) para Argentina, Uruguay y Paraguay, también cuenta en su cartera de negocios con la representación de la cadena internacional de hoteles ruteros Days Inn. Bajo esta marca está en marcha un hotel en Zárate, cuya primera etapa comprenderá 80 habitaciones que serán inauguradas hacia fines de este año y habrá 160 suites que se finalizarán en 2018. Además, también durante 2017 abrirá uno de 76 habitaciones frente a la Gobernación en la ciudad de La Plata.

“Si te alojás en un Days Inn no vas a encontrar ninguna diferencia en la habitación con un Howard Johnson –marca de categoría superior–. Serán habitaciones grandes, amplias, bien decoradas, con todo el equipamiento, Internet y baños amplios pero lo que sí cambia mucho es el hotel en general, por los servicios que brinda. Tiene desayuno continental pero muchos menos servicios e instalaciones, no hay personal de cocina fuera de ese horario –aunque sí máquinas automáticas de alimentos y bebidas– y no incluyen spa, masajes, sauna ni baño húmedo, por ejemplo. Desde la mirada del consumidor, se privilegia la tarifa. Estimamos que estará en $ 1000 la noche cuando la de los HJ está por arriba de los $ 2500”, argumentó.

El grupo otorga franquicias y ofrece el servicio de gerenciamiento hotelero a los inversores interesados. Si bien en cada caso particular se realiza un estudio de mercado, e el monto de inversión necesario para construir un Days Inn es de US$ 60.000 por habitación y su punto de equilibrio se encontrará cuando se logre el 23 por ciento de ocupación. En tanto, su marca premium requiere de US$ 100.000 por cuarto y 36 por ciento de las plazas ocupadas para no perder plata. Entre las obras en avance se encuentran dos Days Inn, uno en la localidad de Granadero Baigorria, dentro del complejo portuario San Lorenzo–San Martín, y otro en Las Varillas, Santa Fe.

En la competencia está también el grupo cordobés Amerian Hoteles, posicionado en el mercado nacional con su marca premium homónima –de cuatro y cinco estrellas–, Mérit que apunta al tradicional tres estrellas y trabajan en el lanzamiento de una nueva marca de hoteles ruteros: Ítem. “Nos resulta interesante la zona Sur del país vinculado a lo que era el viejo hotel del Automóvil Club donde solo se para a dormir y desayunar. Este tipo de hotelería brinda lo básico y ofrece los servicios que faltan pero cobrándolos según la elección del pasajero, como en las aerolíneas low cost. En tanto, en la ciudad, sería una forma de competir contra nuestro Google –que es Airbnb– porque cuando la gente alquila un departamento no tiene ningún servicio”, comentó Fernando Gaido, director general de la compañía. “Apunta a ser un muy buen producto pero muy limitado, no es de muchos servicios a un precio bajo. El proyecto que tenemos es muy ambicioso por lo cual necesitamos una escala grande y nos está llevando un tiempo también grande. Con Ítem pensamos conquistar el sur, que es bastante esquivo. Apuntamos a obras nuevas y a refuncionalizar hoteles existentes pero todavía no hay ninguno en construcción”, agregó.

En el sur

Es desarrollado –bajo sistema de franquicia– por el grupo rosarino Free Way. Con 105 habitaciones, demandará una inversión de US$ 12 millones. Su inauguración se prevé para diciembre del año próximo y, dada la particularidad de esta plaza donde faltan competidores de cadenas reconocidas, la tarifa media anual proyectada por noche será de US$ 154.

Lisandro Cristiá, director de Argenway, el operador de turismo receptivo de Free Way, contó que optaron por esta marca “porque Hilton es uno de los grupos más grande del mundo, y dentro de sus 14 marcas, Hampton es la que más se adecúa a este formato y es la que tiene mayor cantidad de establecimientos de Hilton en el mundo –2200–. Por otra parte, reconoció que los costos laborales en la Argentina son importantes medidos en dólares, y buena parte de los turistas no están abiertos a pagar una tarifa mucho más alta recibiendo gran cantidad de servicios”. Si bien este hotel será categorizado formalmente como tres estrellas, tendrá aspectos de uno de cuatro.

Esta propuesta está estructurada como condo hotel por lo que se encuentra abierto a la incorporación de inversores particulares. Las alternativas para hacerlo son con la compra de una habitación por US$ 153.000, de media con US$ 76.500 o de la cuarta parte de una habitación por US$ 38.250.

“Este producto alcanza el punto con una ocupación cercana al 40 por ciento pero, en el caso de Bariloche que es un destino que no es estacional sino que recibe publico todo el año, la perspectiva es que tenga una ocupación del 70 por ciento”, estimó Cristiá, quien además confirmó que evalúa alternativas en Rosario, Córdoba, Mendoza, Ushuaia e Iguazú.

También en la región patagónica, más precisamente en la capital neuquina, este año se inaugurará un hotel Cyan, una de las dos marcas selected services de AADESA Hotels. Esta empresa, además, está reconvirtiendo su marca My Hotel –orientado a categoría tres estrellas– para atender ese segmento del mercado. Cyan Neuquén Soho contará con 69 habitaciones y también se estructuró como condo hotel. La inversión es de US$ 6 millones y estiman que el punto de equilibrio lo alcanzarán con entre 25 y 30 por ciento de las habitaciones ocupadas “porque la tarifa de la plaza es muy buena” : cobrarán US$ 100 más IVA, detalló Arturo Navarro Ithuralde, CEO y director de Desarrollo y Nuevos Negocios de AADESA. A su vez, esta empresa colocará su marca cuatro estrellas Cyan en un hotel de La Plata que abrirá a fin de 2017. “La marca está funcionando muy bien para reconvertir hoteles tradicionales, antiguos full service”, agregó.

El vocero señaló que “la oferta del mercado está orientándose a este nicho porque son hoteles que se insertan muy bien en lugares con una estructura de costos compleja como la de los países de la región. Como el salario de los empleados y sus impuestos representan mucho respecto a la cantidad de costos que tienen los hoteles, y la cantidad de personal que se necesita para operar un selected service siempre es mucho menor que para un full service, muchos desarrolladores de hoteles buscan este tipo de emprendimientos. En cuanto a la demanda, los huéspedes están eligiendo este tipo de hoteles porque saben con claridad lo que les van a brindar a un nivel de precio justo.

En general, en selected services “el factor de inicio de la compra es el precio y tienen todo tipo de demanda”, afirmó Navarro Ithuralde, y agregó que “la cantidad de habitaciones depende del formato del negocio porque una cosa es que sea un propietario que hará un hotel y se ocupará él y su familia del mostrador dado que ahí no importa tanto la escala de cantidad de habitaciones porque la economía operativa es administrada como negocio familiar. Pero, cuando el hotel lo opera una empresa profesional o una cadena internacional de Latinoamérica, se requiere una escala de 60 habitaciones como mínimo porque se necesitan entre 15 y 20 personas para abrirlo. El otro motivo es que, en general, el precio de estas habitaciones va de US$ 40 a US$ 80 entonces, como la tarifa es baja, es necesario el volumen para obtener el punto de equilibrio. Además, son habitaciones más chicas y las áreas comunes más racionales por lo que el valor a invertir en una habitación equipada, sin contar la tierra, puede rondar entre US$ 50.000 y US$ 65.000”.

En cuanto a la rentabilidad, el CEO contó que “tanto en la Argentina como en Brasil, es muy baja en todas las categorías pero estos hoteles conviven mejor en momentos de crisis. Además las rentabilidades en este tipo de establecimientos siempre son superiores a lo que deja la renta de un departamento: rondan entre 4 y 8 por ciento”. Otra forma de ver esta ecuación es cuánto dejan estos hoteles al final del mes después de haber pagado todos los gastos: en teoría tienen que rendir más de 30-35 por ciento sobre las ventas pero hoy en la Argentina esta categoría no llega al 20 por ciento. En los hoteles de lujo el margen es más bajo: ronda entre 5 y 7 por ciento”

Por María Eugenia Usatinsky

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