Tendencia en locales comerciales: cómo seducir desde la vidriera y generar empatía
Los cambios de paradigma en el consumo interpelan a las marcas para ser innovadoras y creativas; cuáles son las estrategias a las que apelan para que los clientes “pasen y vean”
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LA NACIONLeandro Murciego
Los locales están atravesando un fuerte y profundo proceso de transformación. Durante mucho tiempo estos espacios fueron puntos de venta de las diferentes marcas. Pero desde hace ya algunos años, y mucho más tras el paso de la pandemia, estos lugares se convirtieron en locaciones donde las diferentes firmas hacen desde declaraciones de principios hasta adhesiones a campañas preventivas sanitarias. Los comercios se convirtieron en banderas de las compañías, más allá del rubro en el que se desempeñen.
Según Mercedes Balmaceda, directora de sustentabilidad para Greater Latin América de Jones Lang Lasalle (JLL), el cambio comenzó hace ya algunos años, seguramente impulsado por las nuevas generaciones. “Se está viendo un cambio en los paradigmas que movilizan el consumo, incorporando variables que antes no eran consideradas. Esto llega impulsado con fuerza tanto por las generaciones más jóvenes como por la irrupción de la pandemia. Ambos factores parecen propiciar una creciente tendencia respecto a la importancia de cuestionar, repensar y comunicar los valores de las marcas. Hemos aprendido sobre la importancia de cuidar nuestra salud, ser empáticos con los demás y el efecto de nuestras acciones en el medio ambiente. Definitivamente, esto cambió también la visión y el rol de los consumidores”, sostiene Balmaceda.
La identidad de las marcas
El branding está en constante evolución, pero sin dudas, en los últimos años no sólo profundizó el proceso de transformación, sino que se aceleró. “Hoy las empresas están con sustanciadas, o buscan estarlo, con sus clientes. La experiencia del público, en la actualidad, se encuentra en el centro de la escena. El consumidor, ya no se lo trata como un ‘monto de facturación’ sino una persona con la cual se busca construir una relación de largo plazo. Por tanto, las marcas están no solo humanizando sus mensajes, sino también modificando su modo de comunicarlo”, comenta Eduardo Prassolo, de la firma Mariana Stange Real Estate.
Cada vez que una firma toma acciones de este tipo, ya sea: transmitir un mensaje filosófico/empresarial o bien que realiza una declaración de principios o que adhiere a alguna campaña de bien común, se genera un robustecimiento del vínculo entre empresa y cliente. “Cada vez que una compañía toma una determinación de este tipo, el público suele experimentar una relación de pertenencia con la marca que consume. Por lo general, el cliente se siente interpretado más allá de sus necesidades. Se entiende como parte de una misma comunidad, con la cual comparten gustos, ideas y simbologías”, comenta Jorge Gayoso -broker de la división locales de L.J. Ramos-.
Como es sabido, las marcas usan diferentes modos de comunicarse. Ya sea desde la imagen de sus oficinas hasta cómo exhiben sus productos en los locales. En el tema de la difusión de los mensajes las redes sociales juegan un papel muy importante a la hora de comunicar sus principios y valores. Según los especialistas, la coherencia en la utilización de todos estos canales es fundamental. “La toma de decisión al momento tanto de comprar como de consumir ya no se basa sólo en la necesidad, la calidad y el precio. Hoy se va más allá en ese proceso y se ponderan variables tales como el impacto que cada cliente está generando en el medio ambiente con lo que está a punto de a adquirir. Otros factores determinantes a la hora de la elección son: el proceso productivo y el efecto que generó en los trabajadores intervinientes y en su entorno”, explica Balmaceda.
Las marcas establecen una relación con el cliente que se basa en coincidencias de miradas y de valores similares. “Esto sin duda, logra estrechar el vínculo entre ambas partes. Algo que se traduce en confianza. Uno de los bienes más preciados por estos tiempos por todas las marcas”, explica la especialista de JLL. Y agrega Prassolo: “Las empresas parecen descubrir que detrás de una necesidad hay una persona, con principios, con valores y sueños. Captar su atención, generar una relación personal parece ser la tendencia”.
En la Argentina esta tendencia se observa en la gastronomía; muchos bares y restaurantes se convierten en sitios de culto, cambiando consumidores por seguidores y fans. En este punto, el tipo de alimentación y la decoración sustentable son puntos muy importantes. En nuestro mercado, las marcas internaciones llevan la delantera en este nuevo modo de comunicarse. Un claro ejemplo de ello se observa en varias marcas de indumentaria y de calzado, en especial, el deportivo y urbano.
Para Gonzalo Pellejero, gerente de oficinas y locales del Grupo Adrián Mercado, la Argentina se encuentra en condiciones de sumarse a esta tendencia sin ningún tipo de dificultades. “En el tema de branding y de comunicación nuestro país es uno de los referentes no sólo de la región. Aquí las marcas son innovadoras y creativas. Sin dudas, esta tendencia se profundizará y, rápidamente, adquirirá un tono propio”.
El gran reto
El diseño interior en el retail siempre ha sido una herramienta para transmitir el posicionamiento y los valores de la marca. Con el crecimiento del e-commerce, incluyendo a las redes sociales como canal de venta y difusión, esto se ha acentuado. “Además de la vidriera virtual, los locales están enfocados a brindar una experiencia, que comunique claramente cuáles son los valores y genere un mensaje más potente. Hoy ya no hay dudas que un diseño que refleje estos valores tiene efectos beneficiosos a largo plazo”, cuenta Balmaceda.
Los analistas sostienen que el gran desafío que tiene por estos tiempos post pandemia el mercado del retail es hacer que los peatones vuelvan a ser seducidos por los escaparates. Estos espacios deben volver a captar la atención del público de manera original. “Hay que dejar en claro que los espacios físicos no están viviendo una batalla contra el e-commerce, sino que, por el contrario, son dos canales complementarios, por medio de los cuales las firmas pueden potenciar o multiplicar sus ventas”, cuenta Pellejero.
Los locales deberán tratar de buscar nuevos incentivos para atraer al público. Aquí es donde la experiencia de compra toma relevancia y para ello es preciso apelar a todos los sentidos. Hoy los comercios están tratando de captar a la gente de muchas formas, pero teniendo en cuenta que las buenas experiencias resultan trascendentales. Tocar el género del pantalón que se está comprando, caminar sobre los zapatos que se está probando o sentir el aroma de un perfume sobre la piel, resulta algo poderoso para que el público se sienta más usuario que cliente.
En este contexto, las firmas apelan a un amplio abanico que contempla las más variadas estrategias de seducción. Quizá uno de los rubros que primero apeló a este concepto fue el vinculado con los libros. Hace años que la librería El Ateneo Grand Splendid de Recoleta (perteneciente a la cadena Yenny) hace uso de varias armas de seducción, entre las que se destacan: su amplio stock, la hermosa arquitectura (donde funcionó el cine-teatro Grand Splendid) y el buen café, el cual puede acompañarse de la lectura de sus libros; generan ciclos de lecturas o cata de vinos y de cafés para atraer a un público afín.
“Hoy en muchos shoppings del AMBA se ve que varios locales ya dan cuenta de grandes cambios, han renovado su estereotipo de belleza apuntando a una mayor inclusión o llevan adelante iniciativas de cuidado medioambientales por medio acciones que incentivan a los clientes al reciclado”, cuenta Balmaceda.
Para concluir, Gayoso afirma que “aún falta algo de tiempo para que esta tendencia llegue a todos, pero solo será cuestión de esperar que eso suceda”.
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