El futuro de la música: la industria invierte en rock clásico
Mientras los gigantes del género contemplan el retiro, las compañías sueñan con formas más innovadoras para darles nuevo valor a los viejos sonidos
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Jeff Jampol manejó los legados de artistas como The Doors, Janis Joplin, Kurt Cobain y Tupac Shakur. “Ningún cliente hace giras –dice–. Están todos muertos”. Pero eso no impidió que generara mucho dinero, sea con una exhibición itinerante del arte visual de Cobain, con la biopic de los Doors en 1991 (que triplicó las ventas de su catálogo) o con el documental de 2015 Janis: Little Girl Blue, acerca de Joplin.
Jampol compara el legado de un artista con una chimenea oscura y fría con cinco o seis fósforos en la repisa. Cada uno representa una herramienta que puede encender un nuevo interés por la banda: libros, docuseries, musicales de Broadway, biopics. “Si prendés el fuego mal con uno de los fósforos, se enciende solo 15 segundos”, dice, “y te quedás otra vez con un hogar frío, vacío y apagado. Y con un fósforo menos”.
Hasta ahora, íconos del rock clásico vivitos y coleando como los Rolling Stones, Paul McCartney y Bob Dylan no tuvieron que preocuparse por sus llamas. Con giras, merchandising y estrategias de marketing inteligentes para mover sus catálogos se mantuvieron más de seis décadas. Pero la pandemia les impidió tocar en vivo más de un año y varios de ellos están alcanzando una edad en la que las giras no seguirán siendo posibles. “Mick Jagger tiene 77 –dice Jampol–. En algún momento la gente dice: ‘Voy a disfrutar de mis nietos’”. Es en ese momento que un grupo o artista, y los equipos con los que trabajan, se confrontan con una pregunta fundamental: ¿cómo prolongar la carrera o incluso superar su punto más alto?
Entre los artistas y los inversores, con un grupo de superestrellas del rock clásico cada vez más viejas y la inevitable ola de retiros en el horizonte, se desató una suerte de fiebre dorada. Varios empresarios se sumaron a la lógica de Jampol, tratando de inventar nuevas formas de explotar el legado de estrellas de rock. Algunos inversores firmes gastaron cientos de millones de dólares en los derechos de catálogos; otros usan TikTok y desarrollan tecnologías como los hologramas. Y los expertos dicen que es apenas el comienzo.
Si bien hoy la tecnología es nueva y la cantidad de dinero más grande que nunca, el rock trató de ampliar sus seguidores y mantener a sus artistas mayores en el ojo público desde los inicios, por ejemplo con los documentales sobre Monterey Pop Festival y Woodstock, con biopics, biografías, docuseries, musicales, residencias en Las Vegas y museos itinerantes.
Los artistas hicieron todo lo posible para capitalizar sus lucrativos derechos. Pero en los últimos meses, precisamente cuando las giras no eran posibles, Bob Dylan, Neil Young, Paul Simon y David Crosby, al igual que Stevie Nicks, Lindsey Buckingham y Mick Fleetwood de Fleetwood Mac, vendieron sus canciones a inversores externos. Los Beach Boys y Linda Ronstadt dieron un paso más y vendieron los derechos de su nombre e imagen, es decir que casi todo el dinero generado por remeras, bolsas, potenciales biopics y musicales de Broadway ya no irá para ellos.
Algunos expertos citan las tasas de interés históricamente bajas como el motivo para ese aumento en las ventas. Otros apuntan a los miedos de que la mayoría demócrata en el Congreso implique mayores impuestos a las ganancias y las herencias. También está el hecho de que los artistas quieren ordenar sus herencias mientras todavía pueden tomar decisiones. “El tiempo pasa”, les explicó Young a los fans en su página web. “Quiero cubrir a mi familia y a mi arte… Un buen padre debe planear cómo cuidar a sus hijos”.
Uno de los jugadores más pesados en este campo es Merck Mercuriadis, cuya nueva compañía Hipgnosis hace poco compró los catálogos de Young, Buckingham, Shakira, Jimmy Iovine y muchos otros. No se revelaron los detalles de la venta, pero el catálogo de Young le costó aproximadamente 150 millones de dólares. “Cuando una canción se vuelve parte de la sociedad, casi nunca deja de ser parte de esa sociedad”, dijo Mercuriadis este año. “Si hace 25 años escuchabas un disco de Nirvana, es probable que lo sigas escuchando cuando tengas 42 o 60, y cuando tenés ese nivel de predecibilidad… son las mismas razones por las que invertimos en oro y en petróleo”.
Richard Foos, cofundador de Rhino y Shout Factory, dice que el aspecto comercial de los derechos atrae a un nuevo tipo de inversor. “Si estás seguro de que una canción de Van Morrison generará un millón de dólares al año, podés pagar 20 veces más para poseerla”, dice. “Y es más divertido ser dueño de ‘Brown Eyed Girl’ que recibir intereses de un banco”.
Queen es un extraño ejemplo de grupo que encontró un público nuevo décadas después de la muerte de su líder. Llevaban 10 años tocando con Adam Lambert, pero en 2019, tras el lanzamiento de la biopic Bohemian Rhapsody, el tecladista Spike Edney empezó a notar algo increíble. “La gente cantaba alegre todas las canciones de la película –le dijo a ROLLING STONE en 2019–, y se quedaban mirando con la boca cerrada en las canciones que no aparecían”.
La película recaudó casi mil millones de dólares en todo el mundo. Rocketman, la biopic de Elton John de 2019, recaudó casi 200 millones e hizo que el cantante vendiera muchas más entradas en su gira Farewell Yellow Brick Road Tour. Ahora hay biopics en camino sobre Aretha Franklin, Whitney Houston, Madonna y Bob Dylan. “¿Que chico de 14 años se puede identificar con Dylan ahora? Una película puede cambiar las cosas”, dice Jampol.
Se habla de una nueva película de The Doors. “La de Oliver Stone fue hace 31 años –dice Jampol–. Eso significa que todas las personas del planeta que tienen menos de 31 ni siquiera vivían cuando salió la película. Por eso queremos hacer una nueva”.
La pantalla grande es clave, pero también la pequeña. En particular durante la cuarentena, artistas y representantes buscaron nuevas formas de extender sus marcas con la tecnología. Cuando TikTok le dio una nueva vida a “Dreams” de Fleetwood Mac el año pasado (gracias a un clip de un skater tomando jugo de arándanos con esa banda de sonido), el baterista Mick Fleetwood recreó el video con talento y bajo la lluvia. En las semanas siguientes, la canción trepó al número dos del ranking de Top 100 Songs de Rolling Stone.
Thomas Scherer, presidente de marketing y repertorio de BMG, dice que el sello rastrea los desarrollos tecnológicos apenas emergen. “Estamos explorando los NFT”, dice. El skater detrás del TikTok de Fleetwood Mac está vendiendo ese clip, sin la música. “¿Hace cuánto empezaron los NFT, dos semanas? Inmediatamente empezamos a armar un equipo para eso”.
La extensión de la vida de un artista no siempre ocurre en Internet. Ya antes de la pandemia, tanto artistas vivos como muertos, llegaban a los fans a través de museos itinerantes y eventos. En la última década, los Stones, Pink Floyd, David Bowie y la Velvet Underground, entre otros, siguieron la línea del Hard Rock Cafe y el Rock & Roll Hall of Fame, y exhibieron guitarras, ropa, letras escritas a mano e incluso la bicicleta de Syd Barrett para que los fans pudieran verlas de cerca. Los fans de Floyd podían quedarse mirando el Muro.
Con las mejoras tecnológicas, las maneras en las que los artistas esperan llegar a los fans parecen cada vez más de ciencia ficción. Hologramas de Buddy Holly, Frank Zappa y Ronnie James Dio recaudaron cantidades respetables de dinero. Scherer dice que el holograma de Buddy Holly funcionó tan bien “que tenemos dos hologramas más en proceso”. Olivier Chastan, CEO de Iconic Artists Group (propietario de casi toda la propiedad intelectual de los Beach Boys), espera llevar a la banda a la última frontera. “En cinco años, te voy a mandar un mensaje de texto y decir: ‘A las dos de la tarde, pongámonos los anteojos Oculus Rift y vamos a ver a los Beach Boys grabando ‘Good Vibrations’ en Western Recorders’”, dijo.
Jeff Pezzuti, cuya empresa Eyellusion lanzó los hologramas de Zappa y Dio, decidió abandonar el mundo de las finanzas para ayudar a sacar de gira a los espectros de algunos de sus artistas preferidos. Sus giras usan grabaciones en vivo que no circularon de los cantantes, imágenes únicas, además de interpretaciones de músicos en vivo cada noche. Hoy está especialmente interesado en trabajar con artistas vivos para crear hologramas que puedan usar tanto ahora como cuando se mueran. “Con un artista vivo, podríamos armar un escenario especial y grabar un recital para crear shows holográficos –dice–. Muchas veces ni podés tener dos artistas de primer nivel, a menos que cobres 300 dólares la entrada. Con esta idea, podés cobrar 50 y que las finanzas funcionen hasta con tres artistas”.
Otros, como Jampol, son escépticos. Su mayor queja con la tecnología es que muchas compañías de hologramas usan una ilusión de magos del siglo XIX llamada fantasma de Pepper, una proyección sobre una pantalla transparente. “No podés atravesarla”, dice. Pero David Fishof, fundador de Rock and Roll Fantasy Camp, dice que los hologramas pueden ser más atractivos para la próxima ola de rock clásico, miembros de la Generación X criados con esa tecnología. “Hay muchas experiencias de realidad aumentada y realidad virtual –dice Maureen Valker-Barlow, presidenta de BrandMark Agency–. Con la ‘experiencia de video volumétrica’ podés grabar a Travis Barker en un estudio para, después, con un streaming en vivo, hacer como si estuviera tocando en la mesa de tu living”.
Quiénes hicieron clink caja
Muchos íconos del rock se preparan para el retiro vendiendo sus derechos, en acuerdos de más de 100 millones de dólares con inversores que están rompiendo récords de la industria de la música
Bob Dylan
Le vendió el catálogo a Universal, supuestamente por más de 300 millones de dólares, el mayor acuerdo de la historia.
Lindsey Buckingham
Tras un ataque cardíaco y la separación de Fleetwood Mac, vendió su catálogo de 161 canciones a Hipgnosis.
Jimmy Iovine
El productor le vendió su participación en obras de Bruce Springsteen, Tom Petty y Patti Smith a Hipgnosis.
Beach Boys
El grupo le vendió su propiedad intelectual (incluyendo la marca Beach Boys) a Iconic Artists Group de Irving Azoff.
Paul Simon
Le vendió todo su catálogo de canciones, desde la época de Simon and Garfunkel, a Sony Music Publishing.
