“¿Realmente lo necesito?” El consumidor pandemial, más racionalista y funcional

El año pasado Sofía Bacigalupo cambió su ropa formal de abogada por un delantal de cocina. No es que haya cambiado el Derecho por la gastronomía. Lo que modificó fuertemente fueron sus hábitos y sus necesidades de consumo. Con sus 4 hijos en casa las 24 horas, qué darles de comer empezó a transformarse en una verdadera preocupación. Y en plena pandemia, sin la posibilidad de contar como antes con ayuda extra, tuvo que reinventarse. “Por un lado, empecé a pensar qué podía facilitarme en la cocina teniendo tantos chicos. Y por otro, sentía que era el momento de ampliar el menú, agregar más comida sana y menos procesada. Después de una charla con una compañera de trabajo, que ya tenía la Thermomix, me convencí de que en mi situación era la mejor inversión que podía hacer”, cuenta Sofía, que sostiene que esa compra realmente le cambió su día a día durante la cuarentena: “Para mí no fue un gusto que quise darme, nunca lo sentí así. La compré para facilitarme la tarea porque además me quedé sin ayuda. Pero también la disfruto: los viernes hacemos recetas exóticas y jugamos a que vamos a comer a un restaurante. En ese sentido sí es un placer”, dice Sofía, una de las tantas “clientas de pandemia”.

Con un claro foco en el hogar (con la mopa como gran objeto simbólico en la etapa de aislamiento), la salud y el bienestar, la pandemia dio lugar a nuevas necesidades que impulsaron el consumo en algunos rubros “esenciales” y minimizaron otros como la indumentaria (a excepción de home wear) cuyas ventas se retrajeron por el home office, que volvió innecesario ese gasto. “El 2020 nos enseñó a reevaluar prioridades, incluyendo el rol del consumo en la vida. Hubo una importante revaluación de qué y por qué compramos lo que compramos: nuevas cosas aparecieron como necesarias e imprescindibles, como las relacionadas con la salud, el bienestar o la conectividad, y otras quedaron totalmente relegadas –sostiene Ximena Díaz Alarcón, cofundadora de la consultora Youniversal–. Se trata de consumidores más reflexivos, conscientes de sus elecciones y más abiertos a evaluar si realmente aquello que están comprando vale la pena o no. No es tanto el no poder comprarlo sino cuestionarse si realmente lo quieren o lo necesitan”.

La CEO de Thermomix para Argentina y Uruguay, Beatriz Macaya, sostiene que durante 2020 se triplicó el objetivo de ventas del famoso robot de cocina en gran parte por necesidad. “Estar todo el tiempo en tu casa te obliga a cocinar. Hoy creo que se piensa más el sentido de una compra; cambiaron las prioridades, el contexto te lleva a ser prudente con los gastos. Por eso quienes compran la máquina lo ven como una inversión a largo plazo. Lo que pasó en 2020 a nivel ventas, que se triplicaron, lo comparo con un Mundial: cuando llega esa época la gente invierte en televisores de última generación porque sabe que va aprovecharlo más. Con la Thermomix creo que pasó un poco eso; mucha gente la compró porque estando en casa podía sacarle todo el jugo. Hubo clientes que al no tener la opción de viajar, destinaron parte de ese dinero a esas cosas que le resolvieran cuestiones cotidianas. También hubo casos que dejaron de tener ayuda y se encontraron de la noche a la mañana con la carga de la cocina y de repente tuvieron que empezar a cocinar”, describe Macaya.

Diversos estudios muestran un fuerte aumento en la compra de tecnología y electrodomésticos (rubros que crecieron 158% respecto de tiempos prepandémicos, según un estudio de Retargetly, compañía latinoamericana de tecnología y datos). Las laptops para hacer home schooling y home office tuvieron picos de venta de tres cifras, y otros objetos, como las aspiradoras robóticas, duplicaron sus ventas. Muchas de estas compras se realizaron de forma online.

En este sentido, otro estudio realizado por Kantar para Google Argentina arrojó que la compra online fue la gran protagonista: el 43% eligió ese canal para comprar y para este año esa tendencia aumentará 4 puntos independientemente de las restricciones que surjan por la pandemia. Pero tal vez lo más interesante sea que el 46% de los que hicieron una compra online durante 2020, adquirió un producto de una categoría que nunca antes había comprado, lo que demuestra el aumento en la confianza de ese canal. Incluso, pesar de las restricciones asociadas a los vuelos, las plataformas de venta de productos en el exterior, mostraron números impactantes: la industria tuvo un crecimiento del 85% en paquetes y un 72% en ítems adquiridos por sus consumidores.

En Argentina, la posibilidad de pagar en cuotas fijas y en pesos es lo que resulta más atractivo. Esto, sumado a la posibilidad de adquirir cosas que no se consiguen en el país o son mucho más caras, es lo que impulsó a Iván Rusak a utilizar la plataforma Tiendamia para hacer frente a necesidades muy puntuales surgidas como consecuencia de pasar más tiempo en casa. “Por la Tiendamia compré la batería y los escobillones de repuestos de la Roomba (aspiradora robótica) que acá me salían mucho más caros. También juegos de la Play, accesorios para el celular y hasta pilas. Lo bueno es que te lo juntan todo en un único paquete y no te gastás el cupo permitido por persona que son 5 al año.”

Iván, que trabaja en marketing, asegura que sus compras online en sitios de e-commerce de Argentina también aumentaron durante la pandemia y que sus consumos se enfocaron en lo esencial: “Recuerdo que mi primera compra online en pandemia fue el adaptador ergonómico de la silla y después me compré el que eleva la computadora para trabajar cómodo desde casa –cuenta–. Y como hago yoga me compré dos mats para usar en el living. Pero lo que más aproveché fue la Essen. En mi vida se me había ocurrido invertir en una olla, pero me volví fanático”, reconoce Iván, que bajó fuertemente su gasto en otros rubros como ropa, “No tiene sentido, hace un año que no voy a la oficina, ¿para qué? Ahora trato de pensarlo mucho antes de comprar algo. En estos tiempos elijo que sea funcional”.

Momentos de placer

Sin embargo, a pesar de que en estos tiempos prevalece el consumidor racional del que habla Díaz Alarcón, durante la pandemia la gente no dejó de “darse gustos”. “Tal vez lo que cambió es el enfoque: más que algo material como antes podía ser una cartera o un par de zapatos, se buscó que fueran momentos o experiencias –sostiene–. Sin duda los gustos cubren una necesidad muy especial más en este contexto de tanta angustia. Yo diría que surgió un nuevo rol emocional del gusto personal que es la necesidad de relax, de disfrute, de bienestar. Hubo aumento de las categorías como snacks o vino. Hay otro nivel de percepción de esos bienes: necesitamos un momento para relajarnos. En ese sentido, hay un aumento del consumo ‘indulgente’, de premiarse. También vemos que con el consumo se busca ayudar a los negocios de cercanía, especializados, que son los que más sufrieron”.

Sin duda el vino ha sido un gran protagonista. Su consumo aumentó 6,5 por ciento en 2020 (el más alto en 5 años) lo que derivó en un incremento del consumo per cápita a un promedio de 21 litros, según informó el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV). Asociado a esos momentos de placer y disfrute, la suscripción a un club de vino (y a otros gastronómicos, como los de quesos y chocolates) fue uno de los “permitidos” que los consumidores se dieron en pandemia. También ayudó la virtualidad: las catas por Zoom fueron una de las propuestas de esparcimiento más novedosas.

Inés Rodríguez Villegas, empleada administrativa en un colegio de Núñez, dice con humor que durante 2020 se anotó en todas las tendencias de hábitos y consumos relacionados con la pandemia. “Yo no compré nada de ropa ni de zapatos. En lo único que invertí fue en unos jeans más grandes, cómodos, para estar en casa. También me regalaron la mopa que fue otro hit. Pero más que nada me dediqué a los placeres: hice masa madre, yogur casero y me suscribí a Don Vinardo, un club de vino. Tengo muchos primos y nos anotamos todos, ni bien recibíamos la caja nos conectábamos por Zoom y hacíamos catas virtuales. Fue nuestra manera de seguir juntos”, dice Inés. Por su parte, Matías González Peralta, uno de sus primos, asegura que ese fue uno de los momentos que más disfrutó en pandemia. “Cada caja viene con una playlist sugerida en Spotify para escuchar mientras se degusta el vino. Como no podíamos juntarnos, era un programa y la excusa para no perder el contacto entre nosotros”.

Como ellos hay varios casos, asegura la socia fundadora de Don Vinardo, Clara Gil. En pandemia, cuenta que los suscriptores crecieron ciento por ciento cada mes. La mayoría tienen entre 25 y 40 años. “Siempre decimos que somos el anticlub o una suscripción con vuelta de rosca. Surgimos con la idea de descontracturar el consumo, que sea una experiencia, un juego. Son cajas sorpresas con un packaging súper lindo. Cada una la pensamos como un episodio para maridar con una música o serie. La gente aprendió a cocinar y quiso recibir en casa vinos ricos, diferentes a para acompañar esas comidas. Para muchos fue su momento de placer en medio de la pandemia”.

“No solo aumentó el consumo, sino el precio promedio de la botella que se compra. La gente encerrada, sin tener adonde ir, se dio el gusto de probar un vino mas caro. Y está claro que el vino ayuda a distender situaciones de angustia, de estrés. Es muy reconfortante terminar un día de homeoffice y abrir un buen vino”, dice la sommelier Mariana Achával, asesora de Don Vinardo.

La búsqueda de funcionalidad y confort llevó a cambiar hábitos y formas de adquirir los productos. Y modificó también esos permitidos que pasaron a ser más experiencias que objetos. Lo principal es sentir que se hizo una “buena compra” y que el placer está en los momentos compartidos. Como en el caso de Sofía, la mamá de 4 hijos que tiene que resolver las comidas, o el de Iván, que apeló a una plataforma extranjera para conseguir lo que acá costaba el triple. O el de los primos, que encontraron en el vino, su momento de placer compartido. En tiempos donde casi nada está bajo nuestro control, lo único que parece que podemos controlar son nuestros consumos. Y eso ya es mucho.