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Comprar cosas: un estudio revela el significado emocional de este hábito y por qué ayuda también al bienestar
Kantar analiza cómo alimentos, bebidas, moda, belleza y experiencias pueden convertirse en momentos de recompensa y bienestar
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Un café después de una jornada exigente, un postre, una comida especial, un producto de belleza, una compra de moda o una salida con amigos pueden representar mucho más que una decisión cotidiana de consumo. De acuerdo con Kantar, estos momentos están adquiriendo un significado asociado con el bienestar emocional, la identidad y la necesidad de desconectarse, recompensarse o compartir.
La firma identifica este fenómeno en un reciente informe bajo el concepto de Treatonomics, definido como la “economía de los pequeños placeres”, una tendencia que analiza cómo los llamados treats están ganando espacio en las rutinas y decisiones de los consumidores y cómo las marcas pueden participar en esos momentos.
El fenómeno plantea una pregunta para las compañías: qué lugar ocupa realmente una marca en la vida de las personas y qué tan fuerte es el vínculo que ha logrado construir con ellas.
Según Kantar, la búsqueda de bienestar y disfrute convive con decisiones cada vez más conscientes sobre qué comprar y cuándo hacerlo. Esta dualidad se observa, por ejemplo, en la alimentación. El 60 por ciento de los consumidores elige snacks indulgentes, mientras que el 40 por ciento opta por snacks saludables.
La compañía señala que estas elecciones no necesariamente son contradictorias. Un mismo consumidor puede elegir alimentos asociados con la salud en determinados momentos y, en otras ocasiones, optar por una alternativa más indulgente, dependiendo de la situación, el estado de ánimo o la recompensa que busca.
Esta flexibilidad también se estaría reflejando en la manera en que las personas incorporan el bienestar a sus actividades cotidianas. Según el análisis, algunas rutinas tradicionalmente asociadas con la disciplina y la constancia están dando paso a rituales escogidos de manera consciente por el bienestar y el disfrute que generan.
Se trata, plantea Kantar, de decisiones que buscan equilibrar las responsabilidades y necesidades diarias con espacios destinados a sentirse bien. En ese contexto, el territorio de los pequeños placeres se extiende a diferentes categorías: puede encontrarse en un alimento, una bebida, un ritual de autocuidado, una compra de moda, una experiencia gastronómica o un momento compartido.
“Los pequeños gustos están adquiriendo un papel cada vez más relevante en la vida cotidiana de las personas. Estos momentos pueden ayudar a regular el estado de ánimo, aliviar el agotamiento, celebrar pequeños logros y recuperar una sensación de control frente a jornadas exigentes”, expresa Leticia Navarro, Managing Director Región Andina en Kantar.
Del consumo a la identidad
El análisis también plantea que algunas decisiones de consumo pueden trascender la función específica de un producto y convertirse en expresiones de identidad y pertenencia.
De acuerdo con Kantar, el 58 por ciento de los consumidores considera muy importante sentirse parte de un grupo. En este escenario, determinadas elecciones pueden adquirir un significado relacionado con la manera en que las personas se identifican y se conectan con otros.
El café que alguien pide todos los días, los tenis que utiliza para correr, el restaurante que visita o el producto que comparte en redes sociales son algunos de los ejemplos planteados por la firma para ilustrar cómo una elección de consumo puede formar parte de la identidad de una persona.
Para las marcas, esto supone el reto de comprender qué significado tienen dentro de la vida cotidiana de los consumidores y si están construyendo una conexión que vaya más allá de su categoría.
Kantar señala que los indicadores tradicionales pueden ofrecer información sobre reconocimiento, presencia o consideración de una marca, pero no necesariamente permiten entender qué tan significativa resulta dentro de la cultura o cuáles son los atributos que explican esa relevancia.
En este contexto aparece VIBE, una herramienta de Kantar que permite medir la relevancia cultural de una marca a partir de cuatro dimensiones: qué tan Visionaria, Inspiradora, Audaz (Bold) y Emocionante (Exciting) resulta para las personas.
La herramienta busca identificar cómo se posiciona una marca frente a esas cuatro dimensiones y, a partir de esa lectura, determinar qué elementos están fortaleciendo su conexión con los consumidores y dónde existen oportunidades para desarrollar un posicionamiento que resulte relevante y coherente con su realidad.
La importancia del momento
La transformación descrita por Kantar también amplía la definición de qué puede considerarse un “gusto”. Ya no se limita necesariamente a un producto específico, sino que puede incluir una ocasión o una experiencia.
Una comida fuera de casa, una escapada de fin de semana, un ritual de autocuidado, una compra de moda o una experiencia pueden convertirse en pequeñas recompensas cuyo significado va más allá de aquello que se adquiere.
Esta perspectiva abre posibilidades para diferentes categorías y plantea a las marcas la necesidad de comprender qué papel pueden desempeñar dentro de esas ocasiones.
Una bebida puede acompañar una pausa; un alimento puede convertirse en una recompensa, y una experiencia puede funcionar como una manera de celebrar un pequeño logro. La oportunidad, según Kantar, está en que esa participación tenga relación con la esencia de cada marca y se integre de manera natural en la vida de las personas.
“Las marcas tienen la oportunidad de acompañar de manera auténtica esos momentos de placer, conexión, identidad y recompensa. Una bebida puede representar una pausa, un alimento convertirse en una recompensa y una experiencia funcionar como una forma de celebrar un pequeño logro. La clave está en que estas conexiones sean coherentes con la esencia de la marca y se integren de manera natural en la vida de las personas”, señala Navarro.
Así, el concepto de ‘Treatonomics’ pone el foco en pequeñas decisiones cotidianas que pueden adquirir un significado emocional para los consumidores. Desde la perspectiva de Kantar, para las marcas esto implica mirar más allá de la ocasión específica de compra y entender qué lugar están ocupando en la vida y en la cultura de las personas.
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