Cuando soplan Ayres favorables

A los 18 años, Gabriel Isersky trabajaba en la dulcería de su tío. Y un día se le ocurrió vender ropa.“Salía con mi novia de entonces, con un bolso lleno de remeritas, viajábamos en tren y en colectivo por todas partes... Así fuimos haciendo clientes. Después, nos gastábamos toda la plata en comida”, cuenta Isersky (de 33 años). Hoy, la anécdota es parte de la historia de Ayres, empresa que festeja este mes su quinto aniversario.

Aquellos primeros pasos le dieron a Isersky el impulso para producir en gran escala. “Empecé con mi primo, con un capital de 1000 pesos. Hacíamos sastrería para marcas ya establecidas, como Ona Sáez, María Vázquez, Gloria Vanderbilt, Drugstore. Pero el sueño de tener una firma propia se cumplió más tarde. Había muchas prendas que a mí me gustaba fabricar y no podía. Entonces, me separé de mi primo y nació Ayres, con un local en avenida Cabildo y Sucre”.

Hoy, por los principales puntos de venta pasan un promedio de 300 mujeres por día. La firma ya suma 10 locales (tres franquicias y el resto propios), y el año último empezó a exportar a Chile (en un local semiexclusivo) y a México (en una tienda departamental).

-¿De dónde viene Ayres?

-Salió de un sinfín de propuestas que pensó el equipo de diseño. Ayres tiene que ver con Buenos Aires. También es una palabra que representa un elemento esencial para vivir...

-¿Y cómo fue creciendo?

-De a poco. Nuestro primer año fue excelente, después vino la crisis de Asia y todo empezó a decaer. Entonces desaparecieron varias marcas nacionales. Nosotros aprendimos a respetar el mercado y a acomodarnos a las distintas circunstancias. Somos una empresa joven, sin deudas, saneada. Encontramos una oportunidad y la supimos aprovechar...

-¿Cómo es la mujer Ayres?

-Es una profesional: abogada, doctora, contadora, trabaja en un banco... Tiene un promedio de entre 25 y 35 años. Y es muy inteligente: compra porque aprecia la calidad y le da importancia al buen calce. Siempre busco buena calidad en telas y que sean durables.

-¿Cómo se desarrolla el producto?

-Viajamos, vemos tendencias y las bajamos al mercado. La mujer argentina se cuida mucho, es muy estética, sexy, sensual y, en cierto punto, es arrogante, pero en su connotación más positiva. Tiene un perfil muy definido y hay que adaptar la moda a eso. Somos el país más europeo de América. No copiamos literalmente lo que pasa afuera, sino que vemos las tendencias y las ajustamos. Por ejemplo, hacemos los pantalones con tiro más bajo, todo con un toque más sensual, más escotado, un poco más apretado. Vivimos dibujando el cuerpo de la mujer.

-¿Todo se fabrica acá?

-Te diría que el 70% es de fabricación propia y el resto es terciarizado en talleres argentinos.

-¿Trabajan con materia prima nacional o importada?

-Todo se complicó después de la devaluación porque trabajábamos con muchas telas de afuera. Estamos sustituyendo las importaciones con materia prima nacional, pero ahora que todo está más o menos estable hemos empezado a importar algunos géneros.

-¿Eso encarece el producto final?

-Sí, no es negocio. Pero hay que hacerlo para ofrecer un producto diferenciado. Necesito sostener lo que he hecho hasta ahora. Si no, compro donde lo hace todo el mundo y el producto no es diferenciado. Hoy estamos subvencionando lo importado para mantener la calidad. -¿Qué pasa con quienes antes viajaban y compraban afuera?

-Ese es un nicho interesante. La gente que estaba acostumbrada a comprar marcas de primera línea en el exterior ya no lo puede hacer. Entonces se vuelca a lo nacional, pero busca producto diferenciado. Por eso estoy empezando a importar telas nuevamente.

-¿Cómo se hace una marca?¿Qué peso tiene la publicidad?

-Nosotros no hicimos mucha publicidad, yo creo más en abrir locales que en hacer publicidad. Mi estrategia es invertir en puntos de venta muy estéticos, con buen personal y excelente imagen. Eso genera capital para poder invertir en la comunicación. Si tenés un buen producto y buenos locales, el tiempo te da la razón y evolucionás. No creemos en una marca que despegue gracias a la publicidad: sólo creo en lo que veo y toco.

-¿Es un buen negocio hacer ropa hoy en la Argentina?

-Hoy sí. La gente no tiene créditos para comprarse una casa o un departamento en cuotas. Entonces, en lo único que gasta es en entretenimiento y en ropa. La inseguridad hace que mucha gente no quiera ostentar ni comprarse autos caros. El tema pasa por el perfil bajo, y la gente gasta en ropa para darse algún gusto.

-¿Cómo ves el desarrollo de Palermo?

-Me parece bárbaro. Hace un tiempo tuvimos un proyecto un poco más lírico, que consistía en auspiciar a diseñadores y hacer una línea nueva. Todavía no lo desechamos. Pero ahora queremos aprovechar este buen presente. Todavía no estamos cerca de nuestro techo, nos estamos reconvirtiendo y tratando de fabricar nuestras propias telas.

-¿El futuro?

-Soy optimista. Siempre me asomobró la capacidad de reacomodarse que tiene este país. Ya nos acostumbramos a esto y estamos buscando la vuelta. Aunque me enojo por otras cosas, admiro mucho a la Argentina. En otro país, esta situación socieconómica se hubiese convertido en un caos total, y acá seguimos haciendo. Quiero estar entre las marcas que imponen tendencias. Ya estamos transitando ese camino.

-¿Manejás números y diseños?

-Sí, me gustan mucho. Tengo facilidad, aunque hoy tengo gente que me ayuda. También tengo un equipo de diseñadores jóvenes, algo importante porque las ideas no tienen precio. En un mundo tan globalizado, la diferencia está en las ideas, en la cabeza de cada uno, en el producto, en el marketing.

-¿Te gustaría tener una marca de chicos o una de hombres?

-Sí, ambas. Pero es un negocio complicado. El hombre argentino es muy racional y no compra compulsivamente. Igual, es una gran oportunidad porque no hay mucha oferta. Creo que hasta me resultaría más fácil hacer hombre que mujer.

-¿Hay algún secreto para crear una marca exitosa?

-Amor y mucho trabajo. Alguien me dijo una vez que los grandes negocios se hacen con un 1% de inspiración y un 99% de transpiración.

-¿La venderías?

-Sí. Hoy es un momento para comprar empresas. Vendería un parte y seguiría acá. Disfruto de lo que hago y me enorgullece ver una mujer bien vestida con ropa mía.

Catalina Lanús

Por la diferencia

• Hace 5 años que Lorena Falicoff, egresada de la UBA, es la diseñadora de Ayres: “Siempre busco darle un toque distinto a cada prenda, cuido mucho los detalles. Por ejemplo, para el invierno pensé interiores estampados que coordinan con los colores exteriores, pantalones con vivos... Busco contemplar a la mujer en distintas instancias. Nuestra clienta es profesional, universitaria, independiente... Una mujer que tiene una forma de trabajar muy distinta a 20 años atrás.”

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