Generación youtuber: el negocio de producir bienestar instantáneo

Juan Arnone estaba en su habitación, solo, en su casa de Olivos, envuelto en el tedio pegajoso de una tarde adolescente. Y entonces lo hizo: "Usé un micrófono básico y mi computadora, nada más; habré tardado veinte minutos como mucho", cuenta. A sus 15 años le pareció gracioso hacer un doblaje casero mezclando escenas de las películas Terminator y Volver al futuro, en las que sus personajes mantuvieran diálogos disparatados en relación con los gestos que iban haciendo. Duraba menos de 5 minutos. YouTube no existía. Subió el video a uno de los foros que visitaba con frecuencia; era 2002, pleno auge de esta plataforma en la Red. Se fue a la casa de un amigo, quemó lo que quedaba de la tarde, y se olvidó del asunto. A la noche, cuando volvió a conectarse, su video se había viralizado entre la efervescente comunidad de foristas, miles de chicos que encontraron en ese chiste tonto un motivo de diversión.

Juan no lo dudó y, cuando YouTube irrumpió en el mundo en 2005, abrió su canal personal Marito Baracus (el mismo chiste con el doblaje de películas), que actualmente maneja con Lucas Nievas y es su trabajo formal. Todas las semanas, sus más de 530.000 suscriptores esperan nuevo contenido en ese y otros canales que desarrollan juntos. Ambos son youtubers y están en la lista de los más exitosos del mundo, que encabeza el joven sueco Felix Kjellberg, de 24 años, alias PewDiePie. Contra todos los pronósticos y todos los prejuicios, Kjellberg abrazó las nuevas tecnologías e hizo de su hobby teen -filmarse jugando videojuegos de terror- una profesión: el año pasado facturó 7,4 millones de dólares. En estos momentos, una horda incalculable de adolescentes (y no tanto) lo toma como referente en todo el planeta. Y él no los desilusiona: vivir de Internet es posible.

Lo primero: YouTube es el buscador más importante del mundo después de Google, empresa que en 2007 lo compró por 1650 millones de dólares. Es una herramienta gratuita y disponible en cualquier lugar donde exista Internet, y su contenido es generado por sus usuarios, una comunidad de más de mil millones de personas. "El primer video fue una captura casera de l8 segundos de los elefantes del zoo de San Diego, Estados Unidos. Se viralizó entre los primeros usuarios y rápidamente se sintieron tentados de subir material", dice Carolina Bertoni, gerenta de Alianzas de Contenidos de YouTube. "Nuestra consigna era broadcast yourself (transmitite vos mismo), así que sabíamos que iba a generar diversidad de contenidos y mucha interacción, pero no sabíamos qué iba a pasar exactamente", resume.

Se suben por minuto más de 72 horas de video. Para algunos, YouTube es la plataforma donde escuchar y ver música; para otros, el mejor lugar para viralizar el video de su gatito persiguiendo una paloma y chocando contra un vidrio.

Si hubiera que trazar un mapa de youtubers, los más populares son los gamers, chicos que filman tutoriales, trucos y chistes para que jugar un videojuego se transforme en una experiencia colectiva y sin fronteras. Les siguen los que producen humor en series o en capítulos sueltos, parodias, animaciones; las chicas que enseñan cómo hacerse peinados y pintarse las uñas de forma extravagante; los booktubers que hablan sobre libros, entre otros. Estos últimos llamaron la atención de las editoriales y se transformaron en pilares de sus estrategias de comercialización: "Son adolescentes que les cuentan a sus pares sus opiniones sobre los libros que les interesan, sin tapujos ni pedidos de parte nuestra", explica Georgina Dritsos, jefa de prensa de V&E Editoras. "Les damos especial participación en nuestras actividades porque son referentes reales. Tienen seguidores que confían en sus opiniones y eso se refleja en las ventas."

En todos los casos se trata de jóvenes que alcanzan los 30 años y que no creen en la televisión como fuente de entretenimiento. Prácticamente no la miran. No les interesa lo que ofrece y les resulta más divertido aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías para hacer lo que la mayoría de los chicos y adolescentes hacen: pavadas que los hagan reír a ellos mismos y a sus amigos. Amigos virtuales que pueden superar el millón en este mundo interconectado. Marito Baracus puede sonar desconocido para quienes no son nativos de Internet, pero sus videos alcanzan las dos millones de visitas mensuales, lo que equivale a 0,8 punto de rating en televisión.

Los youtubers se consolidan como los nuevos profesionales del mercado del entretenimiento, especialmente el destinado a los adolescentes. "Vendemos distintos formatos publicitarios: pagamos por true view, por vista, o cada mil vistas, o por clic. Los usuarios que producen contenidos tienen la opción de habilitar a Google para que muestre anuncios en sus canales y generar ingresos. El 55 por ciento va para el dueño del canal", explica Bertoni.

Juan dice que estos ingresos no alcanzan y que el negocio reside en trabajos por fuera de YouTube. "Produzco para otros, como el canal Las Crónicas de Alfredito (700.000 suscriptores), organizo eventos y algunas marcas me convocan o pautan directamente conmigo, sin intermediarios, para aparecer en mi canal", dice. Otros youtubers, además, suelen participar en presentaciones que se pagan entre 2000 y 25.000 pesos, según el volumen de audiencia del convocado.

"La televisión local sigue enfrascada en un formato vencido. Los chicos de ahora valoran la autenticidad del chico que produce su material y lo comparte porque quiere. Manejan un nivel de frescura que les permite atravesar el monitor. Su audiencia los sigue y ellos producen contenido de manera sostenida, le dedican tiempo. Además, están en contacto con sus seguidores, les responden y se comunican permanentemente; entienden su condición de famosos como no la entienden las súper estrellas del espectáculo", advierte José Luis Massa, director de Club Media Network, una network maker que brinda materiales y asistencia de producción para que los youtubers filmen su propio contenido. El año pasado, Disney compró una productora similar por 900 millones de dólares.

Santiago Manrique tiene 20 años; en 2003, se puso una remera de San Lorenzo y se filmó tocando canciones de cancha en versión rockera. Los hinchas viralizaron el video, que le llegó a los dirigentes del club, y Tinelli lo saludó por televisión. Tocó en el Nuevo Gasómetro y lo llaman para casamientos; el sábado tocará en el Teatro Sony las canciones de su disco debut, Espejos, que no son de cancha. "YouTube es mi base, sin eso no puedo laburar", cuenta. "No vivo de lo que gano por publicidades, pero es fundamental para difundir mis cosas y eso sí me trae más trabajo." Cuando subió a YouTube la invitación a su primer recital, agotó las entradas en horas, y agregó una función.

¿Por qué un contenido se viraliza hasta el infinito y otro no? Para Gustavo Mames, CEO de la agencia Interactivity y autor de Real Time, cómo construir una marca en tiempo real, no hay fórmulas pero existen pautas: "El contenido tiene que conectar con lo que le esté pasando a la audiencia en el momento justo; calidad y timing para interpelar y transmitir alguna emoción".

Andrés Hatum, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Di Tella, cree que las nuevas tecnologías permiten nuevos oficios que podrán consolidarse: "La habilidad de los youtubers está en poder satisfacer la necesidad de bienestar instantáneo de una nueva generación que requiere rapidez, inmediatez y mucha sensorialidad. Este trabajo lo han hecho mejor que las productoras, muchas de las cuales aún piensan cómo segmentar el mercado".

Cecilia Saia, de 29 años, pensó su proyecto a largo plazo: "Sabía que hasta después de los dos años, mínimo, no iba a ver resultados económicos grandes. En mi canal cuento con humor cosas que pueden pasarnos a todos. Como soy licenciada en psicología, siempre trato de cerrar con algún consejo piola, todo en cinco minutos". Tiene 20.000 suscriptores y su video con más reproducciones llega al millón. "Todavía las marcas desconfían de este nuevo mercado online, creen que es solo una moda. Por eso no se animan a invertir más. Si lo hicieran, cambiaría todo."

Claves en el camino a la fama

No existe una fórmula que garantice el éxito pero hay cuestiones fundamentales para generar una audiencia: pensar contenido entretenido o informativo, que capte la atención durante los primeros 15 segundos; subir videos frecuentemente; pensar el contenido como una ruta por la que el usuario va transitando de video en video, de clic en clic. Mantener la frescura de lo casero y de lo espontáneo. Mostrarse auténtico.