La Maga o el difícil arte de ganar con la cultura

Tiene lectores fieles y un prestigio bien ganado; pero desde su creación, la revista cultural La Maga no levanta cabeza en lo financiero.

Cansados de cinco años de éxito periodístico y estrechez económica, sus dueños buscan salir del pozo con un inminente acuerdo que pondrá el control de la revista en manos de una empresa de capitales españoles.

Si bien faltan varios detalles por definir, en los próximos días puede quedar cerrado el acuerdo entre los periodistas Carlos Ares, Juan José Panno y Carlos Ferreira, propietarios de la revista, y la Editora Austral, filial argentina de la empresa Trisiansky S.L, firma que publica revistas culturales en España.

"No teníamos estructura y se decidió formar una nueva sociedad. La revista tiene su demanda, su crecimiento, que la obliga a reformar la empresa, haciendo ingresar capitales", dijo a La Nación Carlos Ares, director y fundador de La Maga.

Los nuevos socios llegan para ampliar el horizonte de La Maga y lograr que, además de notas, produzca billetes. De hecho, los cambios ya comenzaron, sin esperar a que se concluya el acuerdo, y ya hay quienes sufrieron el primer cimbronazo: en las últimas semanas cerca de 20 empleados, entre administrativos y periodistas, quedaron afuera de la empresa.

Experimento acertado

Nacida en 1991 casi como un experimento del Taller Escuela Agencia (TEA), donde se estudia periodismo, La Maga pronto tomó vuelo, se independizó y logró posicionarse como una sólida publicación cultural. En poco tiempo las ventas dieron un salto de 3000 a 15.000 ejemplares semanales, con picos de 20.000. Según Carlos Ferreira, director de la edición especial que se publica una vez al mes, "La Maga tiene una hinchada fiel".

La fidelidad se consiguió gracias a una variedad informativa que abarcó todas las artes y espectáculos, con investigación, anticipos y opinión.

Aunque tal vez lo que mayor interés despertó entre los lectores de La Maga fueron sus notas de tapa, notas que con frecuencia abandonaban el sendero del arte y se volcaban sobre los conflictos sociales y políticos.

"Llegamos a la política a través de la cultura", señala Ferreira. "La Maga siempre ha sido una revista de cruces culturales, sin tabúes, ni miedos a nada. No ha habido exclusiones ni excluidos". Las páginas de la revista se transformaron, entonces, en un foro donde se habló de la homosexualidad, la Iglesia, la marginalidad, la despenalización de la droga, los medios de comunicación, la corrupción en todos los niveles.

Con las tapas de denuncia, las ediciones se agotaban. El primer vuelco en ventas lo dio una frase del periodista Horacio Verbitsky, que figuró en tapa allá por 1992: "Menem es el jefe de la corrupción".

Las notas sobre corrupción abrieron de par en par las puertas al prestigio y a las ventas. Pero según sus dueños, esas mismas notas fuertes, que le dieron a La Maga aplausos y lectores, acabaron por alejar a buen número de posibles anunciantes. A juicio de Ferreira, "La Maga ha sido lo suficientemente irritante como para provocar en ciertos anunciantes la idea de que pueden quedar pegados en contra del establishment".

Carlos Ares comparte la opinión de Ferreira sobre el miedo de las grandes empresas: "No quieren que nadie piense que están en contra del Gobierno".

Garantías

Si las empresas huían a las páginas de La Maga por su actitud polémica y combativa, nadie podía esperar mejor suerte por el lado del gobierno. Según Ares: "Buscamos avisos en varias dependencias del Estado, y la Secretaría de Cultura fue la única institución oficial que nos prestó atención".

En efecto, la Secretaría de Cultura, piloteada por Mario O`Donnell, llegó en 1994 con grandes avisos para aliviar las finanzas de la empresa. "Sentimos que es nuestra responsabilidad garantizar que las revistas culturales se mantengan", dijo O`Donnell a La Nación.

Además de funcionar como "garantías", los avisos de la Secretaría llegaron a la revista por el mismo motivo que llegan los de cualquier otro anuciante, puesto que La Maga, de acuerdo a O`Donnell, es un excelente medio para divulgar lo que hace su institución.

De todos modos, el fuerte de la revista en materia publicitaria ha sido la sección de avisos breves: páginas y más páginas repletas de cursos de todo tipo, desde gimnasia hasta idiomas y música.

Por encima de la publicidad, los tres propietarios de la revista -Ares, Ferreira y Juan José Panno- han venido saneando el déficit de La Maga sacrificando parte de las ganancias que obtienen de su otra empresa, esta vez exitosa: el Taller Escuela Agencia, una institución con 1400 alumnos.

"Se da por cumplida una etapa -dice Ares-. La revista es un milagro que creció periodísticamente y se produjo sin plata. Ahora buscamos mejorar la administración."

Un nuevo perfil

La empresa que llega a hacerse cargo de La Maga edita en Madrid la Guía del Ocio, revista que informa sobre las actividades sociales y culturales de toda la semana, con más de 20 años en el mercado.

Su representante en la Argentina es Carlos Gabetta, director de la revista El Periodista entre 1984 y 1988. Luego fue a trabajar a España, donde dirigió la edición en castellano de Le Monde Diplomatique hasta 1993.

El perfil periodístico que Gabetta y los suyos le darán a La Maga es aún incierto, y los frutos de cualquier cambio editorial no comenzarán a verse sino a partir de marzo.

En los últimos meses comenzaron las negociaciones entre los socios actuales y los futuros, negociaciones que abarcan desde cómo se deberá manejar la publicidad hasta las secciones que serán incorporadas a la revista.

El relanzamiento tal vez devuelva una Maga a todo color, con notas de revistas y medios extranjeros completando los artículos producidos en el país.

Por Ramiro Pellet Lastra

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