Las revistas se aferran a sus marcas para seguir siendo relevantes

Sí, se puede. Así podría resumirse, sin connotaciones políticas, la primera Jornada Internacional de Editores, organizada este martes en la torre YPF por la Asociación Argentina de Editores de Revistas (AAER). Las experiencias más destacadas del encuentro fueron las del Grupo Abril, de Brasil, y de ByC Comunicaciones, de Chile, que reflejaron estrategias para seguir siendo relevantes en un mundo digital en el que las audiencias se atomizan y cambian sus hábitos de consumo, y los anunciantes van tras ellas a través de otras plataformas, casi exclusivamente digitales.

“Queremos reivindicar la industria, decir 'estamos vivos'. El papel existe, las marcas son fundamentales y en la Argentina tenemos títulos centenarios. Cuando hay buenos productos, la gente va al papel. Disfruta del olor a la tinta”, dijo Gustavo Bruno, director de circulación de Editorial Perfil y presidente de la AAER. “No estoy de acuerdo con que la crisis de las publicaciones en papel sea terminal, es una crisis de crecimiento. Además, hay un reclamo de las audiencias de información de calidad en las redes sociales, por eso siguen consumiendo marcas”, destacó Gustavo González, CEO de Editorial Perfil.

En la conferencia más destacada del encuentro, Walter Longo, presidente y CEO del Grupo Abril (cuya revista Veja vende en promedio 1,2 millones de ejemplares por edición), expuso cinco estrategias para seguir siendo relevantes:

• La migración del papel a lo digital es adición y no sustitución, son complementarios (en los títulos de la editorial los avisos gráficos pueden amplificarse en la pantalla del celular con una app de realidad aumentada que la empresa bautizó Mobile view)
• El ingreso en otros negocios desde los medios convirtiendo a las revistas en marketplace (el grupo ya tiene una empresa de ecommerce y otra de clubes de productos, entre otras) y ofreciendo media for equity, es decir adquirir participaciones en start ups pagando con páginas de publicidad con la esperanza de que alguna de ellas se convierta en empresa unicornio
• La conversión de una house of media a una house of brands, donde las marcas de revistas se convierten en eventos, shows, premios, productos, etc. (la empresa ya lanzó unos 500 productos con sus marcas y sólo en 2016 vendió 15 millones de unidades)
• La reconversión del espacio publicitario en espacio para branded content, con responsabilidad y generando contenido útil para el usuario sin engañarlo (Abril ya realizó más de 2000 proyectos de branded content)
• Abrir más espacio para una cultura autoral, donde los periodistas y talentos puedan desarrollar su marca personal

Felipe Conn, CEO del grupo ByC Comunicaciones y vicepresidente de la Asociación Nacional de Prensa de Chile repasó los números de la caída de la inversión publicitaria en revistas: 20,5% menos en 2015 y 29% menos el año pasado. El segmento atrae en el país trasandino el 2,5% de la torta publicitaria (contra el 6,5% de participación en el mundo). ByC redujo su catálogo a tres títulos hipersegmentados (novios, crianza y gastronomía) y se concentró en una estrategia 360° “fi-gital”, físico y digital, según explicó Conn. La empresa provee a las marcas de distintos servicios a partir del valor de su base de datos: gestión de redes sociales, ecommerce y publicidad en las revistas, todo bajo un modelo de suscripción (500 dólares).

En tanto, en su conferencia “El futuro lo pagará el lector”, Thomaz Souto Correa, vicepresidente del consejo editorial y asesor editorial del grupo Abril, destacó la calidad editorial como clave del futuro, y como búsqueda permanente. “Para sobrevivir tenemos que dejar de decir que las revistas murieron y hacer mejor nuestro trabajo en papel. Si queremos que el lector pague tenemos que mejorar la calidad, definir la misión de las revistas y saber qué quieren los anunciantes”, sentenció.

El encuentro contó con un bloque académico a cargo de la Escuela de Posgrados de Comunicación (EPC) de la Universidad Austral. Allí, Damián Fernández Pedemonte -director de la EPC y especialista en análisis de las audiencias- sostuvo que las revistas “no son un soporte sino un contrato de lectura”, y que el panorama actual donde se desenvuelven es el de “los medios híbridos, la lectura extensiva y las audiencias productoras”. Fernando Ruiz, historiador de los medios, repasó las “pistas de la historia para seguir buscando el futuro” y reflexionó: “Casi podemos revivir nuestra vida recordando revistas”. Ese punto también había sido destacado por Daniel Ripoll, fundador de la mítica revista Pelo -fundada en los 70 y ahora reconvertida en un festival de rock). Ethel Pis Diez, profesora de Media Management, expuso sobre estrategias de los medios en el entorno digital, y Matías Attwell, gerente de alianzas con medios de Hispanoamérica de Google, se refirió a los desafíos y oportunidades de la transformación digital. “Consumimos 537 minutos de contenido por día, cada vez se consume más”, afirmó. En el mismo bloque, Marcos Christensen, director para el Cono Sur de Comscore, y Benito de Miguel, gerente de producciones Publiexpress SA, disertaron sobre la evolución “del papel a la multiplataforma digital”.

Por José Crettaz

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